5月30日下午，美的集團2024年度股東大會舉行。

美的集團董事長兼總裁方洪波回答投資者提問時，談到了對小米家電強勢入局的看法：戰略上（我們）不害怕小米進來，這是一種基于常識的分析和判斷。家電行業門檻雖然不高，但已是高度競爭，無論怎么打，最終誰勝，都是一場巨大的消耗戰。

種種跡象表明，方洪波所描述的“消耗戰”，不是一種未來態，已經是一種當下態。在經歷了一段相對穩定的巨頭分治時代，因為小米的加入以及各種不確定因素的增加，家電業一場新的拉鋸戰，已經不可避免。

現狀是，目前國內家電市場已進入深度存量競爭階段，主要品類滲透率普遍超過90%，盡管補貼政策帶來銷量上升，但提前透支仍然會帶來銷售壓力，加上關稅不確定性加劇，整個產業環境充滿了令人不安的氣息。

本來就是一個面臨產能過剩與市場疲軟雙重壓力的行業，看起來“無所不能”的小米又一騎殺入，橫沖直撞，更加劇了人們的擔憂。

其實，方洪波所說的“不害怕”，并不是不重視，而是特別重視和警覺。

家電業，一場“消耗戰”的確開始了。

當然，家電業的大戰從來也沒停過。只是，這場新的大戰確實正在以“行業消耗”的面目，重新布下戰陣。方洪波還 有點 提醒或者威脅 “后來者”的意思：誰現在進來家電行業，戰略上已經輸了，無論誰！

這句話里，也聞得到硝煙的味道。

真的會出現多頭混殺、互相傷害，甚至遍體鱗傷的局面嗎？

作為中國舉足輕重的家電產業重鎮，青島將如何應對這場消耗戰？

01

“消耗戰”不是突擊戰，更像一種長期絞殺。

當然，也許會城頭變幻大王旗，甚至再過一兩年，巨頭們的排名，就會發生巨大變化。

其實，家電市場早就擁擠得喘不過氣來，市場空間擴大的拐點也沒有明顯到來的跡象，所以，這種消耗戰又有點像近身肉搏，而不是長槍對壘。

媒體透露，5月27日，小米集團合伙人、集團總裁盧偉冰在業績電話會上透露，今年一季度，小米科技家電業務收入同比增長翻倍。而且，小米空調業務以2030年為時間點，將瞄準中國市場數一數二的目標，今年的目標是在中國零售市場達到行業前三。

空調本來是利潤比較高的門類，而且市場原本被美的、格力、海爾、海信等企業圍攏，而且原本也爭奪得難分難解，小米家電入局后的業績猛增，而且立下行業“數一數二”的宏愿，不能不令人吃驚。

小米入局家電業的打法，無非還是四點：1、流量入局；2、生態鏈入局；3、供應鏈入局；4、低毛利入局。相對傳統的家電業來說，確實有點“新打法“的意思。這種打法，對一線的海爾、美的、格力，以及二線的海信、TCL、長虹等既有品牌來說，確實也帶來了壓力。

“流量入局”這個打法，在2025年已經不再新鮮。“海爾周云杰”直接上陣，一時成為熱點，而剛剛過去的5月份，“海爾梁海山”率眾高管出道，“海爾智家李華剛”率各業務版塊加入“流量計劃”、“海爾周云杰”也現場站臺，可以說海爾上上下下一起杠上了“用戶流量”；同時，美的年初也推出了高管出道計劃；至于格力的董明珠，早就熟諳流量之道，頻頻祭出招數，熱點話題一個接一個，不斷墊高個人流量。在經歷了一波輿論圍困后，小米似乎又開始在流量上活過來，而且在嘗試用新敘事，重鑄自己高大上的形象。看來，在尋找更精準的流量方面，大家還是要搏一搏。不過，這種搏斗，危險系數還是挺高的。

至于物聯生態，已經是家電行業企業的標配概念。小米2023年實施戰略升級，推出“人車家全生態”，意在整合智能家居、智能出行、智能家庭，打造一個集人、車、家為一體的智能生態系統，預告了其龐大的生態覆蓋野心；美的有點直接盯上小米的苗頭，今年3月份上海AWE上，美的與華為攜手，雙雙推出“人車家全生態”，號稱要打通人車家全場景智能鏈路；當然，作為物聯網生態倡導者、七度蟬聯全球唯一物聯網生態品牌的海爾，其實更早布局了物聯網生態和智慧生態，要論生態的厚度，海爾應該是首屈一指。看起來這場消耗戰，像極了一場生態戰。

在中國強大的供應鏈體系中，只要你能設計、能投入、有賣場，好像任何一個行業都能“輕松”進入。小米被自己的流量“牽進”家電產業，就類似這種方式，參與“造家電”，但從來不是生產家電，憑借的不是自身的制造能力，是十分豐富的供應鏈后盾。

當然，大家都處于這個供應鏈體系。唯一的不同，是各自在供應鏈中的沉浸方式和占位方式。

制造不是組裝，而是一種長期積淀的結果。每一種制造工藝，都需要在行業中探索和錘煉，每一個零部件、每一項功能，都需要制造發明的支撐，從這個角度看，制造是一種無法刪減或者跳過的過程。比如，美的從1985年就開始制造空調，海爾全家電品系經歷了40年的制造積累，都是一種巨大的制造能力儲備，其獨創的制造生態，帶有突出的原創性，而模仿和原創，其實不在一個水平線上。所以，長期來看，深度制造的能力儲備，是一種戰略性資源。

那么，這場消耗戰，到底還要“消耗”什么呢？

02

當今的家電業，產業主打的名詞叫智慧住居，市場營銷的名詞叫智慧場景，技術主攻的方向是AI智能。表面上看，大家的概念都差不多，產業同軌的跡象越來越明顯，產業個性界限越來越模糊。對普通消費者來說，已經很難看到差異化的敘事。這種局面，一是增加了行業領先者的成本，二是為濫竽充數者提供了概念遮擋。

真得要打一場消耗戰，恐怕還是一種戰略性變革的消耗戰。

上個月，家電圈里的“異動”不少，美的集團與海信集團雙雙攜手，讓業界開了一把眼，表面看似“不搭界”的兩家企業，突然簽署戰略合作協議，展現出一種并肩出擊的勢頭。從表面看，是一種雙方借力合作，從骨子里看，是雙方整合和聚集優勢的戰略行為、抱團出擊的戰術動作——瞄準AI應用、全球先進制造、智慧物流的合作方向，一方面要互相填平補齊，另一方面要實現1+1蓄力，主動引入競爭對象，并實現跨界合作，是個新鮮事。其背后，是山雨欲來的主動反應。

我們可以將這種合作，看作是對一場消耗戰的力量整合和資源儲備。而美的集團悍將殷必彤正式加盟海信空氣事業版塊，則更像是一種團隊級的緊密整合。這應了那句話：沒有永遠的對手，只有永遠的利益。后面看的是這種整合到底能帶來什么。

美的與海信協作，最明顯的指向是縮短成本路徑，這對市場承壓相當明顯、空調業績受阻的海信來說，不可謂不是一個“新出路”。而全面降低市場成本，是當下幾乎所有企業都要考慮的首要問題。在家電業終端利潤趨薄、市場高度飽和、需求過度透支等情況下，運行成本降低，就是最直接的競爭力提升。

5月28日，海爾智家股份有限公司在青島召開股東大會。海爾集團高級副總裁、海爾智家董事長兼總裁李華剛在回應股東關切時開門見山：未來三年，將在技術領先、高端品牌、全球布局優勢的基礎上，重點做好兩件事：一是成本，今年要把成本的競爭力提到史無前例的高度；二是通過AI全流程應用，提升公司的效率——降本提效的意志十分堅定，過緊日子的思路也很明確。

這幾年，海爾智家在全流程變革方面，動作不小。通過全鏈路平臺，效率大大提高而銷售費用率逐步下降，直接說明了這一管理變革的直接成效。

人工智能將犁過一切，而家電業是對AI技術最敏感的行業，智慧、智能這個賽道已經相當擁擠。海信、美的直接將AI合作提上實施日程，就說明了其重要性和競爭的白熱化，從單打獨斗走向合作，當然會彼此節省很多資源。而海爾作為智慧家庭的引領者，在智慧住居方面可謂一馬當先，其AI戰略也扎扎實實，“AI之眼”、“無人家務”已經開始在其全品系推廣應用。下一步，看誰能在AI方面有更鮮明的突破和占位——從模型到智能體。

未來5到10年，是家電智能終端的快速發展時期，云、邊、端一體化布局的能力，是最終能力。誰在這個領域跑得快、跑得準，誰就會擁有“頭部”的能力，也就會擁有制勝的先機。

消耗戰將打向海外。目前，中國家電企業幾乎卷到了天邊——北美市場、東亞市場、東南亞市場、中東市場、澳洲市場、非洲市場……而近幾年，幾乎所有頭部企業又盯上了潛力巨大的歐洲高端市場，算是卷出了新的高度。

大家都明白，能否在國內市場增長受限的背景下，在海外贏得一席之地，生死攸關。目前，海爾智家海外營收已經達到了五成以上，已經度過了海外布局的重大拐點。美的海外占比也達到了四成以上。而海信雖然也達到了四成以上，但絕對量不大，格力則是14%左右，遠遠落后海爾和美的。小米家電的出貨量進入一個猛增時期，但從海外市場看，其家電業務與海爾、美的等還有相當的差距。既然海外市場空間還是高凈值空間，那么，這場消耗戰在海外的激烈程度將不亞于國內。

當然，大家都在加快新的布局。在去年以來一系列海外并購后，6月3日，海爾智家旗下海爾歐洲家電控股公司，在匈牙利布達佩斯成功完成對KLIMA KFT的收購交割——海爾智家本土化推進再筑一城。這是匈牙利最大的空調和熱泵批發零售公司之一，包括建筑工程設計施工服務和維護領域。在西班牙、意大利、波蘭等多區域實現當地引領之后，海爾智家在暖通領域的全新布局、在中東歐區域的繼續扎根，將進一步鞏固其在歐洲市場的地位。

現在看來，行業的海外老大依然是海爾智家，而美的集團確實也在奮起直追。但從海爾智家早就完成的“三位一體”布局，以及成熟的文化融合能力、科技融合能力、用戶融合能力來看，海爾在海外的優勢地位，應該還難以撼動。

問題是，小米的加入，特別是其在冰、空、洗全品牌的市場抱負，不僅為中國市場帶來震蕩，也為行業海外卷增添了更多變數。

追覓的創始人俞浩曾經說過一句話：既然國內很卷，那我們就直接到國外去卷——這已經是所有家電企業共同的想法和策略。

03

消耗戰，是一種快攻慢打戰役。

這個時候，最終看得還是品牌的耐力。這正是一種以品牌為原點的全鏈能力——制造、科技、原創、發明，尤其是服務創新能力，它直接影響到用戶認知能力。用戶對于企業的知識認知，是企業的命根子。

如果說真得有消耗戰，這種消耗戰可能是永久的，也是最耗費精力的。無論在什么時候，基于品牌能力認知的用戶口碑持久度建設，是核心中的核心。換句話說，忽視品牌追求而沉浸急功近利帶來的成本，將大于任何成本。

過去的事實證明，當行業廝殺進入白熱化、面臨生死抉擇的時候，有些企業一定會變得不顧形象、不顧臉面，不再盯住品牌本原、無限度壓縮成本，使整體價值鏈墜入浮躁，不再理性競爭。這種消耗戰的通常打法是，相互攻擊、深度挖角、虛假宣傳、價格混戰、制造減料、服務縮水……最近新能源車領域的紛爭，就是個例證。但愿家電業能夠有足夠的清醒。

小米入局的一大法寶，就是“低毛利+高增速”，其空調毛利率僅10%，遠低于傳統廠商30%-40%的水平，這種價格優勢，對各家電巨頭們來說，是一種緊迫性的挑戰。而且，這種“價格戰”也必定會沖擊高端品牌。

巨頭們該如何應對呢？

當然，說行業已經進入全面洗牌還為時過早，但戰局性的多軍對壘、入局者的快速沖擊，已經展現出激烈競爭的端倪。這種競爭，當然會從企業間的市場競爭延伸到區域間的產業競爭。

在中國乃至全球的家電市場上，青島家電產業一直以高端的形象出現，這種形象有賴于海爾這個世界第一家電品牌的支撐，也有賴于海信、澳柯瑪等家電企業的全力以赴。

在科技壁壘、全球布局壁壘、商業模式壁壘等多重壁壘下，以海爾為中堅的青島家電業依然具備自己的優勢，如何確保這些優勢的持續增值，是一個命題。

海爾需要持續保持自己行業引領的老大地位；海信在面臨復雜變數的困境下需要實現新的突圍；而一直努力但成效不足的澳柯瑪，的確需要努力加把勁了。