[ 一位外賣平臺人士也曾對記者表示，從目前行業的整體格局來看，零售的數字化程度并不高，遠場的零售占整個數字化的比重是更大的，近場即時零售的占比可能不到5%，仍在一個快速增長的階段。 ]

電商戰場再度迎來新變化。6月23日，記者了解到，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發布全員郵件，宣布即日起，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群。

全員信中，吳泳銘表示，這是阿里從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級。餓了么、飛豬繼續保持公司化管理模式，業務決策執行上與中國電商事業群集中目標、統一作戰。

今年以來，隨著京東入局外賣、淘寶將“小時達”正式升級為淘寶閃購、京東切入酒旅等，電商市場的競爭正在變得更為全面、復雜。走向“大消費平臺”的背后，如何解決電商的流量危機、供應鏈優化挑戰，成為全行業思考的問題。

阿里進一步整合電商資源

一個變化是，在“重振電商”的最高優先級戰略任務之下，近一年來，阿里巴巴正將更多資源和能力整合進阿里電商事業群。

2024年11月，阿里成立電商事業群，全面整合淘寶天貓集團、阿里巴巴國際數字商業集團以及1688、閑魚等電商業務，由阿里電商事業群CEO蔣凡負責，向吳泳銘匯報。此前，記者了解到，菜鳥也對AE（全球速賣通）物流部業務進行了生產關系調整，菜鳥部分業務及人員轉至阿里電商事業群。

此次調整中，隨著餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群，餓了么、飛豬在業務決策執行上也將進一步向淘天看齊。組織方面，范禹繼續擔任餓了么董事長兼CEO，向蔣凡匯報。南天繼續擔任飛豬CEO，向蔣凡匯報。

“說明本地生活業務在阿里保持獨立性的價值和意義沒有那么大了。在競爭中，這些業務不具備獨立性。”海豚智庫創始人、電商分析師李成東對記者分析。調整背后，阿里巴巴似乎在重新審視各業務獨立的價值。

2023年3月，阿里巴巴推出“1+6+N”組織變革，餓了么、飛豬被劃入本地生活。彼時，阿里巴巴強調各業務獨立面對市場，鼓勵各業務集團通過獨立上市等方式激發組織活力，實現價值。但隨著菜鳥、盒馬上市折戟，阿里對整合集團資源，圍繞電商、阿里云業務，加強業務協同的力度再度提升。

這一方面來自阿里內部對電商業務重要性的重新定位，在吳泳銘治下，作為阿里巴巴最大收入來源的電商業務被定義為核心業務。過去兩年，淘天在拼多多、抖音等平臺沖擊下遭遇的問題與危機，也被阿里巴巴創始人馬云、阿里巴巴集團董事長蔡崇信等反復思考，通過集團資源的整合和對用戶體驗的投入，淘天得以在過去一年重拾市場份額。

另一方面，隨著行業對電商市場的競爭開始擴展到即時零售等更多領域，電商對更多場景和模式的覆蓋也開始成為阿里的戰略探索。李成東對記者分析，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群可以便于餓了么的即時配送能力與淘寶閃購業務深度融合，實現“遠場電商+近場零售”的全場景覆蓋，飛豬的旅游產品也可通過淘天龐大的用戶流量拓展銷售渠道，同時電商平臺可借助旅游場景開發“旅游+購物”的交叉營銷模式。

隨著集團戰略的調整，李成東認為，阿里正在走向超級APP邏輯。隨著餓了么、飛豬等與淘天的進一步融合，最終淘寶會成為超級APP，而不再是阿里體系內努力維持多個獨立平臺。

阿里巴巴集團的“整合”或許尚未結束。本次調整的同時，吳泳銘表示，未來阿里將更多從用戶角度出發優化整合業務模式和組織形態，為用戶創造更豐富優質的消費體驗。

傳統電商戰事升級

傳統電商的邊界正在消融。從行業的角度看，餓了么、飛豬加入阿里電商事業群與京東切入外賣、酒旅市場的動作異曲同工，傳統電商平臺正不斷將電商做得“更大”，以應對流量、供應鏈等挑戰。

隨著電商增長的放緩，過去幾年，電商平臺在存量市場搶用戶的白熱化戰爭讓電商流量越來越貴，“價格戰”也一度讓各平臺與商家利潤、電商消費品質升級遭遇挑戰。步入2025年，如何走出“內卷”成為各電商平臺的共同挑戰，而電商模式的創新需要從外部找到。

電商平臺從外賣、酒旅業務中看到的是新用戶以及更全面的供應鏈。

早在餓了么加入淘天之前，今年5月15日，蔣凡在阿里財報電話會議中就已開始思考即時零售對電商的戰略意義。5月2日，淘寶閃購正式上線，不到一個月，淘寶閃購日訂單量超4000萬，從訂單結構來看，已向全品類大幅拓展，非茶飲占比達75%，非餐品類訂單增長超預期。

蔣凡在淘寶閃購的增長中看到的是即時零售業務的高頻場景對淘寶用戶活躍度的提升，他認為，從長期來看，“遠場”“近場”電商結合可能通過把淘寶用戶轉變為即時零售的新用戶，重新升級阿里電商的商業模式。而短期內，阿里電商會將投資重點放在即時零售帶來的新用戶上，“會非常積極地投入這個業務”。

除了阿里，李成東對記者分析，京東推出外賣業務的核心訴求之一，也是通過外賣流量來增強主站平臺的流量，拉動電商的業務。換句話說，盡管外賣業務本身賺錢能力不強，但將高打開率的外賣與電商相結合，電商后續有望省下許多獲取新用戶和流量的錢。

此外，無論是做外賣還是酒旅，電商平臺看重的都是對供應鏈的補充。京東創始人劉強東近日對媒體表示，京東一直圍繞供應鏈開展業務，并不是一個所謂多元化的公司，所有的業務都服務于供應鏈，包括今天做的外賣，也是為了服務生鮮供應鏈。

即時零售、酒旅都是近年來快速增長的市場，電商尋求更多新增量的過程中，如何加強這些板塊的供給及數字化程度都考驗著電商平臺。近年來，電商行業對文旅產業的重視程度不斷升溫，一家直播電商公司負責人曾告訴記者，公司內部在去年將文旅類目單獨運營，一方面是因為國民出游需求的快速增長，另一方面，文旅賽道長期以旅行社等傳統渠道為主，有許多新銷售模式及品牌可開發。

一位外賣平臺人士也曾對記者表示，從目前行業的整體格局來看，零售的數字化程度并不高，遠場的零售占整個數字化的比重是更大的，近場即時零售的占比可能不到5%，仍在一個快速增長的階段。即便是在一線城市，即時零售每年的增速也能達到20%~30%，這意味著大量的增長空間，也意味著即時零售還有許多行業和品類沒有數字化。

電商不斷開辟新戰場的背后，傳統電商缺乏新故事的當下，電商平臺們想要用“大消費平臺”為自己圈下更多可能性。但在這之中，電商過去積累的供應鏈管理、用戶服務能力能否解決即時零售、酒旅市場的新問題仍待觀望，除了資源整合與補貼投入的熱戰，更多模式的創新更是影響戰局的關鍵。