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文 | 任雪蕓

時至2025年，網購已經成為了常態化的生活方式。從都市白領到小鎮青年，從Z世代到銀發族，不同年齡、不同地域的消費者都習慣了通過手機屏幕選購商品。

隨著網購在2025年成為常態化生活方式，不同群體都融入其中，這使得電商市場的發展階段也發生了轉變，從增量擴張階段步入存量博弈階段。

艾瑞咨詢的數據很好地印證了這一趨勢。2022年至2024年期間，綜合電商618銷售額的增速出現明顯變化，從同比增長17.5%轉為下滑6.9%，直播電商的增速同樣不容樂觀，從124%急劇降至12.1%。

流量紅利消失后，電商平臺陷入“存量需求”爭奪戰，價格戰愈演愈烈，卻忽略了新需求的開拓。這一現象本質是供需關系的深層錯配：消費者現有需求被過度供給，而細分場景消費、情感價值消費等未被發掘的新需求，正在等待破局者發掘。

當產能淹沒需求：消費平權如何打開新需求大門？

在傳統電商的經營邏輯里，消費者如同被貼上價格標簽的商品，被簡單劃分為高、中、低端群體；即便依托大數據為用戶生成海量標簽，構建起千人千面的流量分發體系，這些看似精準的標簽畫像，實則難以觸達消費者的需求本質。

當我們走進電商平臺真實的消費場景中，會發現消費行為的復雜性與多元性正在打破傳統認知的邊界。

一個生活在三線城市的年輕媽媽，既能為孩子選購進口有機奶粉，也會在直播間搶購9.9元的實用好物。而一個生活在一線城市的白領，既愿意為限量版球鞋一擲千金，同時也熱衷于在拼團中享受“占便宜”的樂趣。

這種看似矛盾的消費行為，實則揭示了當代消費者的真實生存狀態，他們能在品質追求與性價比偏好之間自由切換，既期待滿足生活需求，又期待在購物中能夠獲得情感滿足。

與此同時，隨著同質化供給過剩成為消費市場的常態，行業話語權的天平正向消費者傾斜。

過去，企業堅信消費是分級的，認為不同層級的消費者會固守特定的價格帶與品牌偏好，于是習慣用“高端、中端、平價”這種涇渭分明的市場劃分來制定策略。

但如今，消費者用實際行動打破了這種固化認知，手握選擇權的他們不再被動接受品牌預設的消費邏輯。他們期待在電商平臺中買到更契合自身需求的商品。同一個人在不同消費場景會衍生不同的需求，即便處于相同的消費場景，在不同時間節點也會產生需求變化。

當這些細碎且個性化的需求匯集起來，電商市場的格局被重塑。過去十年間，電商行業并未走向集中化，反而呈現出顯著的分散態勢。

這種市場格局的去中心化演變，印證了消費者多元需求催生的新興業態正在不斷分流市場份額，消費者通過點擊行為與訂單數據，主動倒逼整個行業進行變革。

因此，對于品牌方和平臺而言，在這個“人人都有麥克風”的時代，唯有打破固有分層思維，尊重每一種需求的平等價值，才能觸達到消費市場的深層脈搏，而這也就是真正的消費平權。

千億扶持的底層變革：消費平權是起點，供應平權是中局

既然消費者的需求五花八門，供應鏈就得既能提供更多樣的選擇，還得讓各個環節的合作更平等。

無論是淘寶、京東還是拼多多，顯然都意識到了這一點。以拼多多為例，2025年4月，在百億減免的基礎之上，拼多多推出了“千億扶持”計劃，未來三年將投入資金、流量等資源超1000億元，擴大對中小商家的幫扶和補貼。

表面上看，這是資金規模從“百億”到“千億”的躍升，但實際上，拼多多的做法透露出的是從單純的成本補貼，轉向對整體電商供給的系統性改造。

永康產業帶上的一家名為德諾的企業，自2015年起生產廚具，早期給國內外品牌代工，2019年創立自有品牌 “伊之?！薄Ｓ捎诓欢娚痰倪\營邏輯，早期“伊之?！币荒晏潛p了100多萬，直到2020年主打拼多多才翻身。

老板周志宇稱，拼多多推廣簡單、規則不復雜，產品質量過關就能拿到很多活動和推薦流量，訂單很快就多起來。

而且店鋪后臺能看到市場變化和產品表現數據，方便分析調整。如此一來，伊之福依托拼多多加速創新，不僅實現單平臺日銷破萬單的爆發式增長，更在此基礎上建立跨平臺、跨品類的長效競爭力。

深圳相機商家也有類似實踐。隨著拍立得相機和主流相機成為消費新趨勢，他們瞄準學生群體挖掘細分需求?？泼冷J研發出百元級卡片機，首批5000臺在拼多多72小時內售罄，2019年店鋪銷售額達3000萬元；YZZCAM針對女性愛美需求，為相機新增美顏功能。

這些商家通過拼多多持續觸達消費者，以 “精準研發+快速響應” 實現產品與市場的高效匹配。如今，三千元的拍立得相機與百元卡片機并存，同一種攝影需求在不同人群中催生出差異化產品，既滿足了實用功能，又賦予了情緒價值。

“千億扶持”的關鍵是拼多多持續降低商家的試錯成本與市場拓展門檻，助力產業帶中小商家突破同質化競爭困局。當萬千中小商家在平臺上獲得健康、可持續的經營空間，平臺的商品品類會極大豐富、上新速度顯著加快、價格帶更趨多元，消費者的多元需求被有效滿足。

從長期來看，這種深度的生態性變革，能讓作為平臺方的拼多多穩固其供應鏈護城河。當千萬商家依托平臺數據實現 “精準創新”，當消費者的多元需求被海量細分供給精準承接，平臺將同步收獲更高的用戶活躍度與信任度，實現 “供給平權” 與 “消費平權”。

從買賣平臺到價值共同體，千億扶持掀起生產關系變革

“供給平權”與“消費平權”僅是行業變革的起點，推動產業升級才是引領行業向上的關鍵動能。

從戰略視角看，電商平臺對優質商家的扶持絕非短期博弈，而是深耕長期主義的首要支點。這一布局需遵循清晰的進階邏輯：從激活平臺生態活力，到扎根產業帶實現深度賦能，最終通過重塑電商價值鏈，構建可持續發展的商業新范式。

以拼多多為例，早期白牌商品憑借高性價比滿足大眾基礎需求，但隨著消費需求日益細分，同質化嚴重、品牌力薄弱等問題逐漸暴露。需求端的變化，正倒逼電商平臺與商家共同探索供給側的升級路徑。

“千億扶持”策略的關鍵，正是通過精準篩選并扶持有能力洞察消費趨勢、敢于創新的商家，以點帶面推動產業帶向 “新質供給” 轉型。

宣紙，曾被傳統工廠視為“小眾生意”而長期邊緣化。習慣生產大路貨的工廠更傾向于批量生產標準化宣紙，對個性化、創意化的需求視而不見。

受電視劇手抄經文橋段的啟發，宣城人汪煒躋設計出一款《上林賦》5米宣紙卷軸毛筆字帖。然而，習慣生產大路貨的工廠紛紛拒絕了他的合作需求。直到 “手抄《上林賦》” 在全網走紅，行業才真正認識到該產品的市場潛力。

去年9月，拼多多推出 “新質供給” 計劃，汪煒躋的非遺創新品牌店鋪憑借獨特的設計理念，成為平臺重點扶持的對象之一。2024年年底，為迎接春節市場，汪煒躋對當地傳統的 “萬年紅” 春聯進行了創新改造，同時在拼多多的大力扶持下，這款創新春聯的銷量實現了新的突破。

這種商家的轉型實踐，正是平臺從 “買賣平臺” 向 “價值共同體” 進化的縮影。

在傳統電商模式中，平臺與商家多是簡單的流量交易關系，而“千億扶持”與“新質供給”計劃的本質，是通過數據共享、資源傾斜和生態協同，將平臺與商家的關系重構為利益共享、風險共擔的共同體。

平臺不再僅是交易中介，而是深度介入產業帶的研發、生產、銷售全鏈條，生產關系便發生了本質變革。如此一來，汪煒躋這樣的創新者既能突破傳統工廠的桎梏，更讓小眾宣紙從 “邊緣化產品” 成為春節市場的爆款，最終帶動產業帶的革新。

過去幾十年，中國憑借完整的供應鏈體系，形成了快速量產能力，以低成本提供同質化功能產品。而當下，以需求端驅動創新的路徑，正推動中國產業帶邁向更務實的發展方向，從 “規?；a” 轉向 “精準化創造”。那些扎根真實需求崛起的品牌，也將因深度錨定用戶痛點，構建起更具生命力的成長邏輯。