過(guò)去幾年價(jià)格力一度成了零售業(yè)的一大顯學(xué)，從業(yè)者無(wú)不將此奉為圭臬，低價(jià)開(kāi)始流傳在商家，網(wǎng)紅直播間以及媒體中間，做電商首先要低價(jià)（商品次之）。長(zhǎng)期以來(lái)商家之間尚多集中于產(chǎn)品、服務(wù)、口碑等諸多要素，但在這一陣風(fēng)潮中一概化繁為簡(jiǎn)為低價(jià)。

一些平臺(tái)方也樂(lè)見(jiàn)商家內(nèi)卷，后者提供的低價(jià)商品可作為平臺(tái)獲客的最佳手段（尤其是下沉市場(chǎng)和中老年用戶群體），這也是短視頻帶貨能夠迅速崛起的重要原因。

正當(dāng)行業(yè)沉浸在低價(jià)狂歡時(shí)，淘天在今年618前后卻反其道而行，力推商家扶優(yōu)，將流量、激勵(lì)等資源傾斜向提供好產(chǎn)品、好服務(wù)的優(yōu)質(zhì)商家，并推行了一系列反內(nèi)卷措施，包括但不限于：

1）擬上線真實(shí)體驗(yàn)分，該指標(biāo)與搜索、推薦、營(yíng)銷、廣告等核心場(chǎng)域直接掛鉤；

2）升級(jí)并重構(gòu)現(xiàn)有店鋪體系，針對(duì)店鋪框架，淘寶將根據(jù)消費(fèi)者使用習(xí)慣進(jìn)行全面簡(jiǎn)化；

3）基于AI進(jìn)行下一代店鋪探索，根據(jù)相關(guān)媒體知披露，6月底，一家國(guó)際知名美妝品牌將成為淘寶天貓首個(gè)AI店鋪。

在羅列上述舉措時(shí)，我心里也甚是狐疑，畢竟不少平臺(tái)還在堅(jiān)持價(jià)格力優(yōu)先，直播間的最低價(jià)喊得正兇，淘天當(dāng)前采取此措施究竟是引領(lǐng)新時(shí)代，還是逆潮流而行呢？

本文核心觀點(diǎn)：

其一，當(dāng)前我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)已經(jīng)結(jié)束上輪去庫(kù)存工作，且站在新一輪的主動(dòng)加庫(kù)存的起點(diǎn)，市場(chǎng)價(jià)格傳導(dǎo)受內(nèi)卷化慣性思維影響甚大，延緩了新周期的到來(lái)，淘天此時(shí)在商家供給側(cè)主打扶優(yōu)是符合大周期背景的；

其二，當(dāng)行業(yè)采取以低價(jià)換取高訂單，以訂單規(guī)模驅(qū)動(dòng)GMV總量時(shí)，淘天及時(shí)調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略，更加重視商家的真實(shí)成交以及真實(shí)成交給商家?guī)?lái)的利潤(rùn)，單純的流量玩法退出舞臺(tái)，以此來(lái)提高優(yōu)質(zhì)商家的獲得感，可加速平臺(tái)的生態(tài)走向高質(zhì)量發(fā)展；

其三，淘天新一輪增長(zhǎng)由此開(kāi)啟，線上零售也將進(jìn)入新階段。拼的是增長(zhǎng)質(zhì)量，拼的是良性公平的行業(yè)生態(tài)。

內(nèi)卷思維延遲新經(jīng)濟(jì)周期到來(lái)

零售市場(chǎng)內(nèi)卷化與宏觀經(jīng)濟(jì)周期性密切相關(guān)，這也是價(jià)格力主導(dǎo)規(guī)則的一大誘因。

流量買(mǎi)賣(mài)是平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)的商業(yè)模式，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)投放獲得用戶和流量，再由運(yùn)營(yíng)提高用戶粘性和活躍度（放大流量倍數(shù)），最后由商業(yè)化方式對(duì)商家進(jìn)行流量分配并獲得變現(xiàn)能力。

一個(gè)高速擴(kuò)張的平臺(tái)其前提必然是有強(qiáng)大的流量獲取能力，主要體現(xiàn)在市場(chǎng)費(fèi)用的消耗上（無(wú)論從業(yè)務(wù)模式還是規(guī)模比重，阿里的市場(chǎng)費(fèi)用大頭主要是花在淘天）。

2022-2024年，彼時(shí)宏觀經(jīng)濟(jì)正處于去庫(kù)存周期，淘天主要策略為讓利于商家，其貨幣化率已遠(yuǎn)落后于諸多后起之秀，商家經(jīng)營(yíng)成本因此降低，這也就是所謂的蓄水養(yǎng)魚(yú)策略。

但在2024年之后當(dāng)新一輪以GMV驅(qū)動(dòng)為主的策略推出之后，淘天陡然變得積極許多（市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算增長(zhǎng)迅速），對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，此時(shí)所要做的不僅僅是提高商家單筆訂單利潤(rùn)率，更是要通過(guò)流量規(guī)模的注入提振平臺(tái)的交易規(guī)模，這也是618與小紅書(shū)進(jìn)行的紅貓計(jì)劃備受業(yè)界關(guān)注的主要原因。

在宏觀周期等諸多因素的作用下，過(guò)往幾年電商業(yè)可謂是經(jīng)歷了翻天覆地的變化，往昔被封為經(jīng)典的商業(yè)邏輯似乎都不再奏效，甚至于在走量面前，利潤(rùn)不值一提，品質(zhì)也不值一提。商家都在將價(jià)格壓到極致以吸引用戶，表面雖然繁榮且忙碌，但背后卻是優(yōu)秀商家付出無(wú)法獲得回報(bào)，而低價(jià)驅(qū)動(dòng)的沖動(dòng)消費(fèi)也會(huì)帶來(lái)退換貨的攀升，進(jìn)一步惡化商家經(jīng)營(yíng)環(huán)境，電商乃至整個(gè)零售業(yè)的劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象是相當(dāng)明顯的。