平臺立正糾偏，商家站直拒卷。

采寫／萬天南

編輯／陳紀英

持續一個多月的618即將落下帷幕，但電商平臺的全面變革，才剛剛來到中場。

身在一線的品牌和商家們，最能切身體會到環境冷暖，“618玩法徹底變了”，這是多位商家的共同感受。

對談了多位商家之后，發現變化集中在如下四個方面：

一來，姿勢變了。商家終于可以站著打仗了——平臺陸續取消僅退款、松綁退貨包運費等新政，優化營商環境，正面效應已經顯山露水了。

二來，玩法變了。大促規則更加簡單，從滿減到立減，用戶再也不用想破頭湊單了；“扶優去劣”的機制下，優質商家更能脫穎而出，得到平臺激勵和厚愛，“大家都不搞什么好評返現的小動作了。專注做好產品和服務，就不愁客戶和生意”，有商家告訴。

三來，角色變了。過去平臺的角色更像是偏功利化的“撮合交易者”，現在的角色轉向“服務者”，提高對商家的服務意識，上線各種降本增效的AI工具，等等。

四來，標準變了。商家和平臺不過度追求GMV（商品交易總額）和排行榜了，越來越回歸商業本質，傾向高質量增長了。

這些變化，并非階段性的震蕩反復，而是浪奔浪流的電商大勢。

一

姿勢變了，商家“站”著打仗

多位商家告訴，淘寶天貓有望在618結束之后的7月初，正式全面取消僅退款。

一位天貓頭部服飾商家對此期盼已久，“以前商家有時候要跪著，現在徹底站起來了。今年618，我們要站著贏！”

“站著贏”的前提，是營商環境持續優化、回歸公平。

持續四年的僅退款，導致了營商環境的惡化。據電訴寶披露，2024年Q3，在商家投訴問題中，僅退款占比高達65.53%，名列第一。

彼時，前述商家遇到惡意僅退款時，在淘寶還有申訴機會，“成功率大概30%“，在其他平臺，甚至壓根沒有申訴的入口。

去年7月，淘寶在業內率先松綁“僅退款”，今年4月，多家電商平臺又宣布將全面取消“僅退款”，消費者收到貨后的退款不退貨申請，將由商家自主處理。

“旺旺一鍵反饋虛假憑證”、 “商家工具智能攔截異常賬號”、 “異常訂單一鍵拒退”、“異常退款投訴”等工具也陸續在淘寶天貓上線。

政策的成效，逐漸顯山露水。今年年初，淘寶天貓披露，平臺“僅退款”總量下降了30%，異常退款主動攔截增加3倍，每天攔截不合理“僅退款”超40萬件。

前述服飾商家感同身受，“一是僅退款少了，二是遇到僅退款向平臺申訴的流程簡單了，申訴成功率高了，成功率從過去的30%提升到了70%”。

兒童健康食品品牌小黃象也有同感，去年7月調整僅退款政策后，退款訂單的比例至少下降了3個點。

除了在內部優化平臺規則之外，電商平臺對外聯手公安打擊羊毛黨，也讓品牌和商家倍感振奮，“一來可以營造更健康的營商環境，逼走羊毛黨，留下真實的消費者；二來可以盡快追回巨額資金損失；三來亮明了零容忍的態度，對于潛在惡意羊毛黨起到警戒作用”。

過去，惡意羊毛黨們花樣很多，不止僅退款，還有“買多退少”，“買A退B”、“買舊退新”等。比如，有羊毛黨通過平臺購買五件產品，送達后僅拒收一件，取走另外四件，卻成功申請了1800元的全額“僅退款”。

就連頭部品牌也未能幸免。某運動品牌每年會遇到兩三起成規模的“薅羊毛詐騙案”，每年識別出的惡意賬戶的量有上千個，不僅造成了店鋪損失，還給倉庫、客服、物流等部門造成了額外的運營成本和人力成本。

彼時，商家的應對比較被動。若涉案金額較小，會反饋平臺限制賬戶下單；對于達到立案限額且在聯系后仍不退賠的，公司可能會考慮報案。隨著平臺出手嚴打，這些問題迎刃而解了。

這屆618，不再當大促“工具人”，拿回更多經營自主權，也是商家共識。

以往，在大促規則制定上，平臺相對強勢。

比如，商家參加大促必須開啟“退貨寶”。今年618，淘寶解綁了大促和退貨寶。4.8分以上天貓商家以及全量淘寶商家，不強制要求開啟退貨寶。

今年618，面對異常退款人群，商家還有了“拉黑”的主動權。服飾商家在廣告推廣中，可選擇100%屏蔽異常退款人群。

“對這個反選功能，我舉雙手贊成”，前述服飾商家坦承，“比起直播平臺，淘寶的退貨率整體低多了。但就是這些少部分的退貨人群，侵蝕了我們的利潤，一來一回的物流、包裝破損、衣服污漬等等，都是成本”。

值得一提的是，過去平臺集體內卷僅退款、退貨包運費等，本質是為了留著用戶、拉動增長。

事實證明，在規則優化之后，優質商家的增長并未因此受損。

以服飾品類為例，據易觀報告披露，“618”大促開啟第一周，淘寶天貓服飾行業成交份額超50%，高居行業第一；不止服飾，據美林證券統計，618第一周期，淘寶天貓的成交額同比增速達9%。

面對前述反卷去劣新政，前述服飾商家樂見其成，“你好我好大家好，公平才能共贏”。

二

玩法變了：上新、AI、真實分

今年618，Rose姐很忙碌，但并不焦慮，她是黃金珠寶品牌福來島創始人。

“都說電商不好干了，不賺錢了，我覺得還好”， Rose姐并不是在“凡爾賽”。她2020年啟動創業，在天貓開店，如今店鋪年GMV達到了兩三億元。

“過去那種搞營銷、抄爆款的粗暴打法，現在確實不好干了，但實打實地做好產品，做好品牌，生意并不難做”。

今年618，福來島上線了十來款新品，“有原創設計能力，能持續上新，就有流量，就有增長”， Rose姐很篤定。

福來島日常平臺的廣告投放，不到GMV的3%，但獲得的流量、轉化的交易卻很可觀，“比如春節期間，我們官旗店的日UV（獨立訪客）甚至能達到二三十萬，趕得上黃金珠寶頭部品牌了”。

這般“厚愛”，源于平臺強化了對優質品牌和原創品牌的扶持——包括新品激勵、站外流量擴充、會員私域運營、傭金激勵、新商家扶持等。

千辛萬苦上新，不擔心被抄襲嗎？

“餓死設計師，肥了抄襲黨”，曾是不少原創品牌之痛。如今，山寨商家的手段不斷升級，利用“AI照騙”抄襲拼接原創款式，既誤導消費者，又侵犯了原創商家。

對此，Rose姐并不擔心，“一來，平臺用技術打擊抄襲，山寨抄襲現象很少了。二來，只要我們一投訴，平臺處理和處罰都很快。”

今年3月底，淘寶率先啟動AI假圖治理，不到一周時間，平臺在搜索、推薦上，已完成對110萬假圖商品的降權或屏蔽處理，累計向41萬商家發出存量AI假圖整改提醒。

保護原創、激勵新品的主基調下，受益的不止福來島，全品類商家因此受益。以服飾為例，天貓“618搶先購”期間，優衣庫、ubras、蕉下、crocs、fakeme均推出新品承接消費者需求，成交實現雙位數增長，拿下各細分類目新品成交額TOP1。

除了積極上新品，今年618，嫻熟使用AI新工具，已經是大中小商家的標配動作。

隨著618大促周期越來越長，商家的增長機會多了，但運營成本也高了。有服飾商家透露，從4月下旬的大促預熱期到6月底大促的售后期，“我們的客服團隊人員要增加一倍以上”。

面對這種壓力，不少商家上崗了“AI智能客服”。

上述運動品牌已經先行先試先受益了，“AI智能客服一直在進化，配置簡便了商家更容易上手了，也更智能更精準了，售前問題的解決率比去年提高了10%。”

越來越多的AI營銷策劃也在陸續“上崗”。

一位母嬰商家告訴表示，今年618，他們所有新品的詳情里都插入了視頻，期待以此提高瀏覽量和轉化率。

但并沒有增加策劃人手——用上“圖生視頻”AIGC工具，“只要幾張商品圖，就能自動生成最長20秒的動態短視頻、還有一鍵成片、智能修片、搭配視頻、腳本成片等，都很好用”，她算了一筆賬，“用工具替代人力，起碼每月能省三四萬元”。

據悉，自淘寶“圖生視頻”系列工具上線以來，一個半月內，累計為商家生成超150萬個視頻素材，平均為每位商家縮短15天以上視頻制作周期。

在大促以及常態化經營中，如何從海量商家中脫穎而出？也是所有商家的必答題。

以往，消費者在決策環節，會參考淘寶店鋪評分體系。但這套系統運營多年，存在區分度不足、虛假評分、好評刷分等亂象。

就連頭部運動鞋服零售商YYSPORTS勝道（以下簡稱勝道），也為此煩惱。其客戶體驗部負責人段文超告訴，“過去那套評價體系，區分度不夠，比如說，讓運動服和運動鞋商家一起卷，但運動鞋單價相對較高，可能在退貨審核上就更謹慎，就會影響到評分。另外，我們想靠實實在在的好服務出頭，不搞刷單刷分那一套，比如平臺提出了30秒客服響應率，我們主動提升到了23秒，但這些優勢，過去很難在評分里體現，消費者在下單前也感知不到”。

因此，對于淘寶即將在7月正式上線的新版店鋪評價體系“真實體驗分”，段文超很是期待。

一是“真實”，關注商家已簽收真實訂單，剔除異常訂單，問題訂單越少分數越高，以此打擊刷分刷單等惡意行為；二是考核指標簡化，在評分中加大服務保障權重；三是分行業定制標準。

作為受邀內測“真實體驗分”的商家，段文超發現，“新的評價機制下，好商家更容易出頭”，而且，商家評價分與搜索推薦等直接掛鉤，高分商家還能獲得更多增長機會。

不僅頭部商家擊掌期待，長尾商家也翹首以盼，前述中小母嬰商家坦言，過去他們為了提高好評率，不得不主動給好評用戶返現，“這個返現費用一年得花兩三萬元。但我不敢取消，我不刷同行也會刷。有了真實體驗分，我們就不用盯著同行卷了，好好服務好用戶就行，大家都降本了”。

三

角色變了，平臺從“撮合”到“服務”

這屆618的諸多變化，其實是電商進入新周期的臨界點，不會再震蕩反復，回到內卷老路上。

其一，這輪質變，是基于多方（主管部門、商家、平臺）共識達成的。

反內卷已成政策主基調，監管部門針對“僅退款”約談了主要電商平臺。

商家也樂見其成，“過去的內卷機制下，買賣雙方的交易機制不公平，平臺和商家的話語權不對等，有點唇亡齒寒了”，前述服飾商家認為。

其二，粗暴內卷的競爭機制，也與當下電商的發展階段不再匹配。

僅退款等手段，更適合高增長期拉新客。如今，電商平臺用戶已經見頂，商家和品牌增長的重心，應該轉移到全面優化服務體驗，進而提升用戶的全生命價值上。

其三，去劣扶優的系列規則落地后，已經驗證了價值——不僅短期內可以促進降本增效，從長期來看，還能成為產業升級的支點。

Rose姐如今對福來島的前景很是樂觀，“天貓給了我們這種新創的小品牌肥沃的土壤，讓我們有做大做強的機會。未來有一天，我們一定能從線上走到線下，成為類似老鋪這樣的行業黑馬，讓福來島這個品牌家喻戶曉。”

更何況，消費者也越來越愿意為“創新的好產品”買單了——泡泡瑪特的崛起就是例證。今年618第一階段，超2400家淘寶天貓潮玩類店鋪同比三位數增長。

在新的電商周期里，平臺的角色也發生了相應變化，正在從交易的“撮合者”，變成全流程的“服務者”。

“撮合者”本位之下，平臺唯GMV增長是瞻。過去的大促湊單滿減規則，就是基于這一立場。

滿減貌似刺激了消費者提高下單金額，拉高GMV。但一來優惠門檻高了，可能會抑制部分真實消費需求；二來即便用戶為了滿足滿減門檻，勉強下單，后續也會出現大批量退貨，又額外增加了商家成本，導致后者“增收不增利甚至減利”。

今年618，滿減變立減，用戶不用再做“數學題”、非理性下單了，商家的退貨率也同步降低了。

服務者的新角色，對于平臺也提出了諸多新要求。

做好服務者，平臺必須把用戶和商家的需求和利益前置且并重——歸根結底，商家才是服務用戶的一線，商家在平臺活不好，用戶體驗也不會好。

過去，在僅退款等內卷之路上，淘寶曾一度迷失自我、跟風友商。但在反內卷上，淘寶又成為了引路者，帶動同行，一起優化商家經營環境。

“我熟悉的那個淘寶又回來了”，段文超笑稱，“淘寶應該在電商行業做規則的引領者和先行者，讓其他平臺向淘寶看齊，而不是相反”。

服務者的新角色，也要求平臺保持常態化的機制創新，可以及時呼應商家和用戶持續迭代的訴求。

隨著電商業務多元化、玩法復雜化，商家運營的門檻在提高，對接的部門也在增多，解決問題的效率也在降低，這讓有些商家的運營一度有些手忙腳亂。如今，淘寶店長專線機制回歸，“同一個問題，以前要對接多個部門，現在找專線就解決了”。

做好服務者，對平臺的技術創新能力越來越重要。平臺若僅靠人力擴展服務深度，成本高昂且效率低下。唯有降低AI等新技術的應用門檻，使其普惠化、無門檻，讓大中小微商家都能輕松上手，才能更廣泛更持續地做好“服務者”。

當好“服務者”，也必須開放共贏，摒棄狹隘的門戶利益。

如今，商家普遍都轉向全域經營，為此，在今年的618大促中，主流平臺都轉向互聯互通，比拼外援，比如京東、淘寶天貓等，都陸續對接小紅書、知乎、騰訊等，幫助商家全域找增量等。

歸根結底，你先我后、你舍我得的零和游戲玩不長，唯有多方共贏共生，游戲才能無限持續下去。平臺立正糾偏、商家站直拒卷、AI技術普惠、用戶為好發電，于電商行業是長期利好。