數字廣告VS傳統廣告：從商譽的邊際價值看最優廣告投入策略

港中大（深圳）經管學院姜正瑞教授的合作研究被國際信息系統頂級期刊《Information Systems Research》接收

近年來，數字技術的飛速發展重塑了廣告行業的格局，為企業提供了前所未有的多渠道觸達目標消費者的機會，同時也為其帶來了新的發展機遇與增長空間。然而，在這一背景下，企業應如何動態地在多種廣告渠道（數字廣告渠道和傳統廣告渠道）之間分配投入，以確保資源的最優利用和實現利潤最大化，已成為學術界與商業實踐中的核心議題。

香港中文大學（深圳）經管學院姜正瑞教授與南京大學的Rui Guo教授、阿爾伯塔大學的Yonghua Ji教授的合作研究Optimal Dynamic Advertising Policies in Digital and Traditional Channels: A Control-Theoretic Approach構建了一個包含數字廣告渠道和傳統廣告渠道的基礎模型，假設企業計劃在有限的時間區間內開展廣告活動，并綜合考慮了不同廣告渠道間的替代效應以及各廣告渠道商譽的不同衰減率等因素。該研究通過理論推導和分析得出：企業的最優廣告投入取決于商譽的邊際價值；此外，關鍵參數（如消費者感知信息有用性、廣告成本、廣告效果、跨渠道參數等）對廣告投入的影響顯著。最后，作者拓展了基礎模型，進一步考慮了協同效應和三渠道的情況。該研究結果為多渠道環境下的動態廣告研究做出了重要貢獻。

該研究論文被國際信息系統頂級期刊《Information Systems Research》接收。

作者簡介

姜正瑞

香港中文大學（深圳）經管學院

教授

研究領域

商業智能和分析、不確定條件下的優化與決策、技術創新與擴散和信息技術經濟學

本文合著者

Rui Guo

Nanjing University

Yonghua Ji

University of Alberta

研究背景

隨著數字廣告渠道的興起，企業面臨著如何在數字廣告渠道和傳統廣告渠道之間合理分配廣告投入的問題。以往的研究多關注廣告投入在不同渠道上的加性效應和協同效應，但對替代效應的探討相對較少。此外，不同廣告渠道的商譽衰減率存在差異，以往的研究在處理這一問題時多采用將企業商譽動態表示為特定渠道商譽動態總和的方法，這種方法在實際應用中存在一定的局限性。因此，本研究旨在通過構建包含數字廣告渠道和傳統廣告渠道的模型，綜合考慮替代效應、不同衰減率等因素，為企業在多渠道環境下的廣告投入決策提供理論支持。

研究內容

本研究主要圍繞企業如何在數字廣告渠道和傳統廣告渠道之間進行最優廣告投入展開。首先，構建了一個包含數字廣告渠道和傳統廣告渠道的基礎模型，假設企業計劃在有限的時間區間內開展廣告活動，考慮了不同廣告渠道間的替代效應以及各廣告渠道商譽的不同衰減率。接著，通過理論推導和分析，得出企業的最優廣告投入策略，并對數字廣告渠道和傳統廣告渠道的商譽邊際價值、最優投入、投入變化趨勢及投入比例等進行了比較和分析。此外，還通過敏感性分析，研究了不同參數值的變化對企業在兩種廣告渠道中的最優投入的影響，包括解析敏感性分析和數值敏感性分析。最后，作者拓展了基礎模型，進一步考慮了協同效應和三渠道的情況。

研究模型

作者構建了一個包含數字廣告渠道和傳統廣告渠道的基礎模型。假設企業計劃在有限的時間區間[0,