文 | 明晰野望，作者 | 不二

618大促，淘寶、京東、拼多多、抖音等巨頭打得如火如荼時，還有一批電商“小透明”也支棱起來了。唯品會不聲不響在5月12日便率先開啟“搶先購”活動，借著熱劇《長安的荔枝》玩起IP聯名；蘑菇街更是“借船出?！?，以MCN的角色在電商黑馬小紅書開播...

這些無數次被預言“早晚要涼”的小透明們，如今來看其實“有點東西”。

邊緣玩家第一招：堅定不移干“苦活”

在電商行業，女裝賽道絕對屬于地獄級副本。動輒70、80%的退貨率，打倒了無數的線上品牌。以此為基本盤之一的唯品會，自然讓人捏一把汗。然而唯品會并沒有著急跨界，反而高度聚焦在服裝、美妝等少數品類，悶頭干了下去。

這種打法有點像車圈比亞迪，把拳頭產品錨定在10萬元價格帶。只不過比亞迪靠的是規模優勢，而唯品會則是通過“聯盟模式”。面對女裝用戶的“喜新厭舊”，唯品會通過專業買手團隊推陳出新，結合當季潮流不斷引進新品牌。處理高頻的退換貨問題時，平臺與順豐快遞合作提供上門取件退貨服務。

要知道，很多有著運費險加持的綜合型平臺，也經常在退換貨問題上產生爭議和客訴。而唯品會直接拉來高服務水準的順豐，大大降低了用戶決策風險。甚至對于那種同時購買多件商品，試穿后保留心儀產品，其余退回的用戶，也持包容態度。再加上“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的定位，讓平臺能夠成為品牌方去庫存、反季營銷的優選平臺，以心智影響力對沖掉了部分物流層面的成本。

專注單一賽道的另一個優勢，在于精準數據庫的建設。高度一致的用戶畫像，讓唯品會把會員體系變成了另一個殺手锏：通過SVIP會員體系，平臺以專屬購物折扣、新品優先購買權、無限免郵、專屬客服等特權為錨。篩選出了高忠誠度的用戶。以此貢獻了極為穩定的線上消費額，也為平臺積累了大量的消費行為數據。

在這么一個“苦哈哈”的賽道，唯品會扛過了各大電商一輪接一輪的混戰，以連續49個季度保持盈利的成績，展現出穩健發展的經營能力，堪稱“線上奧萊”。

邊緣玩家第二招：先活著，等風來

蘑菇街曾經也是圈內的“明日之子”，高光時期坐擁5萬時尚達人。但2013年淘寶對導購鏈接的限制，讓蘑菇街被迫轉型，隨后拼多多、小紅書、直播電商的崛起，把蘑菇街擠到了邊緣。

但蘑菇街并未離開選擇賣身離場，多年來一直在艱難摸索。與美麗說合并、做供應鏈電商、發力直播業務，一連串轉型談不上重返高光，卻也沒讓平臺深陷泥沼。直到小紅書紅利的爆發，讓蘑菇街找到了新機會——以MCN的角色入局帶貨直播。

在普遍卷價格的電商戰場中，蘑菇街選擇深挖熟齡女性這一人群，將這一類別用戶的需求鉆研透徹，從電商平臺蛻變為服務平臺。

比如在直播內容上，通過穿搭、美妝直播等強互動等非標品類形成社區粘性，比如推出主播獨家設計款服飾，強化了時尚度與多樣性。在供應鏈方面，為合作品牌和簽約達人提供從產品定制、趨勢洞察到選品推廣、助播售后的全鏈路服務，降低達人的變現門檻和風險。

這一轉變取得了明顯成果：入駐小紅書僅四個月，蘑菇街就登上了當年雙11小紅書選品服務商榜首和買手MCN前十，旗下簽約達人包攬了買手榜Top1、Top3。

邊緣玩家第三招：打造極致的長板

得物的打法也很特別。

作為國內潮流文化首屈一指的購物平臺，得物敏銳洞察到電商平臺假貨橫行，消費者鑒別無門的痛點，死磕“真貨”、“正品”，創新性地推出了“先鑒別后發貨”的服務模式，每一件商品都經過品質查驗、拍照留檔、多重鑒別、獨立綁扣等多重把關，確保消費者能買到全新正品。

同時，得物從球類、潮品等市場切入，用戶中一半以上是95后人群，形成曬單、評測、資訊的強互動社區，種草轉化率高。用戶為“懂行”和“歸屬感”買單，不再單純尋求性價比，粘性強、消費力高。

得物還擅長幫助品牌商家打造高情緒價值的爆款新品，帶動了6120個品牌的年銷售額翻倍。

得物這種不做大而全，專注高附加值、高話題性的潮流品類的獨特策略，讓它在遍地卷價格、卷優惠的電商平臺中形成了獨特調性，已成為年輕人追捧的“潮人圣地”。

類似的打法，還可以追溯到Shein。平臺在很長一段時間都鮮為國內消費者所知，這家最初以婚紗外貿起家的廣州的B2C跨境電商平臺，如今在北美已發展為僅次于亞馬遜的第二大電商平臺，即將赴港上市。

Shein主打女性快時尚研發、生產和銷售，以“小單快反”模式著稱。創始人許仰天沒有像許多時裝品牌和電商平臺一樣，急于追逐流量，而是花費大量時間精力投入到服裝供應鏈的體系鉆研之中。

借助成熟的前端技術分析系統，Shein利用市場需要來預測銷售和控制生產量，獨創出一套“柔性供應鏈”體系：迅速將流行趨勢和消費者反饋給到設計團隊，同步到供應商，供應商便可以快速反應、科學排單生產，把庫存率降至個位數，精細的流程控制，不僅大大降低生產成本，提高生產效率，還節能環保。同時，Shein還在探索將部分生產訂單轉移到其他國家，以應對關稅政策的變化。

這些對生產流程的精細控制，讓Shein即便面對拼多多旗下的Temu等競爭對手的崛起，也能守住陣地，甚至撼動了zara等快時尚巨頭。

流量之外的電商生存哲學

古人作詩時有“功夫在詩外”一說，這些“小透明們”的逆襲也揭示了一套反流量的生存哲學：在這個流量為王的電商競爭中，它們并沒有追著流量跑，而是把功夫下到了流量之外，夯實自身的實力。

在品類上，小透明們不去追求“做大做強”，不與巨頭“正面剛”，而是做深度定制，或聚焦特定人群，或聚焦非標品，如得物從潮品鑒定切入，正好補位了大平臺假貨橫行的軟肋。

在用戶體驗上，它們深度綁定核心用戶、堅持體驗為王，深度運營高價值用戶或高粘性社區。

在模式上，它們力爭輕裝上陣，如蘑菇街轉型輕資產MCN服務商，Shein憑柔性供應鏈碾壓對手。