文｜市象

在傳統(tǒng)電商平臺集體進入“618時間”的節(jié)點，6月1日，小紅書電商正式上線“友好市集”，并將整個月份的營銷主題定為“友好市集開業(yè)活動”。

這不是刻意的促銷節(jié)奏錯位，而是平臺電商方向的一次系統(tǒng)性表達。

從頁面結構到商品呈現(xiàn)方式，從內容入口到運營機制，用一種更接近社區(qū)日常的方式，重新定義了用戶與平臺，社區(qū)與電商之間的關系。

在大促氛圍高度同質化的今天，小紅書此舉顯得獨辟蹊徑。但從平臺長期以來對“號店一體”“商品筆記”等模式的持續(xù)投入來看，“友好市集”并非一次突發(fā)的靈感嘗試，而是一次沿著原生能力延伸出的系統(tǒng)化推進。

小紅書COO柯南曾在2023年底一場對談中表示，小紅書社區(qū)隨用戶生長而生長，商業(yè)隨社區(qū)生長而生長。商業(yè)系統(tǒng)必須原生。“我們捕捉到的商業(yè)信號都來自于社區(qū)的自然涌現(xiàn)，好的商業(yè)化一定是原生的。順著用戶原生需求和鏈路，順著生態(tài)生長的節(jié)奏與規(guī)律。”

與其說小紅書沒有參加618，不如說，它正在嘗試用一套不同于主流電商的方式，來建立自己的節(jié)奏和敘事。

01 從社區(qū)長出來的電商

“友好市集”，聽起來像是一場主打溫度的營銷活動，但小紅書電商友好市集相關負責人明確表示：“友好市集不是一個活動，而是一種產(chǎn)品形態(tài)和運營標準。”

它并不是從零搭建。友好市集是在原“購物”頻道基礎上升級而來，目前已在用戶主頁上線，未來也將成為平臺電商的重要場域之一。

其背后，是小紅書持續(xù)推進在社區(qū)中長出原生電商理念的路徑延伸。

過去，“市集”已在社區(qū)中成為典型的內容化商業(yè)場景。小紅書一直將自己比喻為一座城市，交易場就是在城市中存在的商業(yè)街、集市等等形態(tài)。

此次升級，正是平臺對這些真實用戶行為的反向結構化回應——不再是單點內容種草，而是將“市集”作為平臺供需連接方式的一種產(chǎn)品能力。正如去年8月小紅書電商產(chǎn)品負責人所言：“小紅書不是在建造一條把用戶迅速送到直播間下單的高速公路，而是在每一個可能激發(fā)購買需求的關鍵時刻鋪設路徑。”

“友好市集”便是這種路徑的產(chǎn)品化落點。它不強調沖刺式轉化，而是在社區(qū)氛圍中設定一套可持續(xù)的供給準則。

所謂“友好”，既不是情緒口號，也不只是活動命名，而是平臺圍繞商品供給和用戶體驗所劃定的標準邊界：小紅書希望什么樣的商家，什么樣的商品被看到、被鼓勵。

這一標準來自平臺過去兩三年在“社區(qū)與電商融合”上的長期探索，并首次在“友好市集”招商中被清晰提出為“友好”原則：

商品友好：強調真實設計與材質透明，避免噱頭包裝與供貨不穩(wěn)定；

服務友好：鼓勵商家與用戶保持高頻互動，提供有溫度的響應；

價格友好：回歸理性定價，不鼓勵盲目壓價與虛高再降，力求“物有所值”。

其中“價格友好”的推出，也是在回應電商行業(yè)普遍存在的“促銷疲勞”問題。今年多個平臺也開始從復雜湊單轉向“直接立減”，反映出行業(yè)對用戶體驗的重新關注。小紅書則進一步以“價格友好”作為平臺標準，從源頭上引導供給關系的轉變。

為支持這一策略，在6月的營銷活動中，小紅書還推出了一系列激勵政策：單商家最高可獲百萬級券補貼，評論區(qū)、群聊成交傭金全免，優(yōu)質商品可獲得10億+社區(qū)流量扶持。入選商品將獲得“友好市集”專屬標簽，在詳情頁獲得更多曝光機會，并嵌入用戶自然瀏覽路徑。

在用戶側，“友好市集”也嘗試給到和傳統(tǒng)貨架電商不同的瀏覽體驗。

用戶進入頻道后，商品以筆記、直播、商品頁等多種形式的雙列信息流呈現(xiàn)，更符合社區(qū)“逛-看-買”的自然節(jié)奏。6月“開業(yè)活動”期間，平臺還上線多個主題市集，引導用戶在真實生活場景中，完成從興趣種草到理性消費的全鏈條體驗。

當一種能力被產(chǎn)品化，友好市集的上線也意味著“友好”不再只是小紅書社區(qū)文化中的軟性標簽，而成為平臺篩選優(yōu)質供給、重塑電商體驗的硬性標準。

02 小紅書的電商新解

在電商化的路徑探索上，小紅書的做法一向是如此：不是創(chuàng)造新場景，而是把社區(qū)中真實發(fā)生的行為路徑，轉化為系統(tǒng)能力。

早期的種草筆記是用戶自發(fā)形成，當用戶需求產(chǎn)生，平臺隨后將其產(chǎn)品化為“商品筆記”；“號店一體”“買手直播”等機制、特色展現(xiàn)，也都建立在社區(qū)原生內容邏輯的基礎上，逐步推演出交易通路。

618也是小紅書上新產(chǎn)品功能的高頻節(jié)點。

2023年618前夕，小紅書上線“筆記帶貨”功能并全面開放，允許創(chuàng)作者將商品鏈接直接嵌入筆記，用戶可以在看筆記時直接完成購買。這一產(chǎn)品機制實現(xiàn)了從內容到交易的即時轉化，讓更多用戶完成了在小紅書的第一單。

去年618期間，小紅書繼續(xù)推進直播產(chǎn)品線，更新“直播呼吸燈”功能——用戶在瀏覽筆記時可見賬號頭像上紅圈標識并顯示“直播中”，點擊即可跳轉至直播間。當時小紅書提供的數(shù)據(jù)顯示，該功能帶來的直播間流量翻倍增長，目前已成為直播間主要的流量來源之一。

同一階段，小紅書還開放了“群聊帶貨”功能，允許商家沉淀粉絲、發(fā)布優(yōu)惠并直接分享商品鏈接，實現(xiàn)私域內的交易轉化。平臺對交易與社群機制的聯(lián)合探索逐步成型。

今年618，小紅書的產(chǎn)品更新則進一步體現(xiàn)在電商與社區(qū)語境的融合上。包括：開放評論區(qū)掛商品鏈接的權限，從過去的僅限于商家擴大至買手與普通用戶；優(yōu)質評論內容自動同步至商品頁評論區(qū)，增強真實用戶體驗對轉化的參考價值。

這些產(chǎn)品迭代的共同點，都是在進一步降低交易發(fā)生的門檻同時，提升用戶參與度與社區(qū)信任度構建的效率。

為何集中在618做這類更新？除了商家天然對大促期間新功能的接受度更高，也在于平臺更容易通過這一節(jié)點檢驗產(chǎn)品效率與用戶接受度。對小紅書而言，618不是造勢節(jié)奏，而是驗證節(jié)奏。

在這些更新背后，小紅書的電商理念也逐漸清晰——構建一個適配平臺調性的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。商家不僅是售賣者，更是內容生態(tài)的共建者；用戶不只是交易終點，更是信任關系鏈條中最關鍵的節(jié)點。

從“號店一體”到“友好市集”，從內容種草到結構化的交易機制，小紅書正在將電商嵌入社區(qū)的自然語境中。

小紅書所探索的，并非傳統(tǒng)意義上的貨架轉化率，而是一種在社區(qū)驅動下的電商新解法。

03 貓狗拼之外的電商路徑

在主流電商平臺比拼效率的當下，小紅書將“市集”作為核心電商形態(tài)之一推出，看似復古的選擇，實則回應的是當下消費生態(tài)中的情緒價值回歸與商業(yè)關系重建。

與傳統(tǒng)電商往往借助大促等方式打造“高速通道”不同，小紅書更像是在社區(qū)內部搭建“慢街小巷”——鼓勵用戶停留、探索、感受人與人、人與物之間的消費關系。不是回歸傳統(tǒng)，而是走向一種更符合年輕人消費需求的生活方式電商路徑。

這一點，恰好與城市經(jīng)濟學中提到的“行走性”概念類似：寬闊主干道承載的是高效通行，小巷更有生活溫度和驚喜探索感，能夠激發(fā)“從逛到買”的自然轉化。其核心邏輯不是爭搶注意力，而是激發(fā)探索欲與參與感。

如今，“友好市集”正是將這一理念的“社區(qū)氛圍”產(chǎn)品化、標準化的一種嘗試。

這在全球零售歷史中并非孤例。以美國農(nóng)夫市集（Farmers Market）為代表的市集經(jīng)濟，也曾在工業(yè)零售高度發(fā)達的背景下，以社區(qū)連接、可持續(xù)理念與文化歸屬感找到自己的線下零售生態(tài)位。

在這些市集中，商品是媒介，關系是核心，最終形成了“買東西”與“做生活”的一體兩面。

但與美國農(nóng)夫市集多為線下“慢經(jīng)濟”不同，小紅書在構建的是一種線上線下混合、內容交易一體化的市集產(chǎn)品模型。它的本質是從平臺原生社區(qū)中擰出來“市集行為”，將其產(chǎn)品化、標準化為平臺能力。

這種反向結構能力，區(qū)別于傳統(tǒng)電商的算法、價格分發(fā)邏輯，更強調“用戶感知路徑”與“關系型消費”之間的連接。

從這個角度看，市集不僅是一個交易場所，更是小紅書對其核心優(yōu)勢——內容、關系與社區(qū)文化——的一次集中釋放。

在電商效率與社區(qū)溫度之間，小紅書試圖找到那個“有趣+好用”的平衡點。

但真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。如何將“市集的溫度”轉化為“平臺的能力”？如何把有煙火氣的社區(qū)氛圍，沉淀為穩(wěn)定、可規(guī)模化的交易結構？如何讓用戶的“生活動線”成為商家的“商業(yè)路徑”？如何讓用戶“逛得開心”后能夠“買得放心”，都是需要回答的問題。

這既是一次長期主義的產(chǎn)品驗證，也是一場面向未來的模式探索。但可以確定的是，當所有電商都在加速，小紅書卻愿意修一條“慢而可逛”的路，說明它在走一條別人沒走過的路徑，而這，可能正是它最大的確定性。