（記者　陳洲）市場監管總局會同國家網信辦日前研究起草《直播電商監督管理辦法（征求意見稿）》，加強直播電商監管，維護廣大消費者和經營者合法權益。征求意見稿要求直播電商平臺經營者建立健全平臺協議規則，加強對直播間運營者、直播營銷人員服務機構、直播營銷人員的身份認證和資質審核，強化對違法違規行為的處置，依法依規報送數據信息，積極協助消費者維權。

（圖片攝圖網）

今年各大平臺的“618”大促進入收尾階段，不少直播間的收益表現亮眼。但繁華背后，“重營銷、輕質量”的行業痼疾仍未根除。如何在追逐商業價值的同時兼顧社會價值，成為亟待破解的行業命題。

“618”大促收尾，直播電商表現亮眼

隨著各大平臺“618”大促的收官鐘聲敲響，今年的電商購物狂歡盛宴正落下帷幕。在這場持續多日的消費熱潮中，直播電商無疑成為了最耀眼的“主角”。

從平臺數據來看，各大電商巨頭紛紛亮出直播電商的亮眼成績單。淘寶直播間中，眾多頭部主播延續了以往強勁的帶貨能力，在大促期間不斷刷新銷售紀錄。例如，京喜自營聯合浙江余姚產業帶推出的龍頭過濾器僅僅在5月31日至6月1日短短兩天內，銷量狂飆至5萬件，刷新了余姚產業帶出貨紀錄。部分頭部主播直播間單日成交額輕松突破億元大關，粉絲互動熱情高漲，彈幕、點贊、分享等數據呈幾何倍數增長。抖音電商憑借其強大的短視頻引流優勢，將大量流量精準導入直播間，打造出多個現象級直播專場。許多新興品牌借助抖音直播間的流量扶持，實現了品牌曝光與銷量的雙重爆發，銷售額同比去年“618”實現數倍增長。

除了頭部平臺，一些垂直領域的電商平臺也在直播電商賽道發力。小紅書依托其社區種草屬性，邀請大量分享生活的博主開啟直播，美妝護膚、時尚穿搭等品類的直播間成為熱門。消費者不僅能通過直播直觀了解產品使用效果，還能與博主實時互動，獲取個性化的購物建議。

此外，直播電商的蓬勃發展還帶動了整個產業鏈的繁榮。從直播設備供應商、內容策劃團隊，到物流配送企業，都在“618”大促期間迎來業務高峰。眾多中小商家也借助直播電商的東風，成功打開市場，實現了品牌的轉型升級。

直播電商行業“重營銷、輕質量”問題依舊

在直播電商行業呈現爆發式增長、銷售額屢創新高的繁榮表象下，“重營銷、輕質量” 的頑疾卻始終如影隨形。市場監管總局2024年發布的數據顯示，近5年，直播電商市場規模增長10.5 倍，與之相伴，投訴舉報量增幅高達47.1倍。如今，虛假營銷、假冒偽劣等亂象不僅沒有得到有效遏制，反而在部分平臺和直播間中呈現愈演愈烈之勢。

一些主播為了追求更高的成交額，不惜采用虛假宣傳手段。例如，某美妝直播間宣稱某款面霜具有 “三天淡斑、七天美白” 的神奇功效，然而消費者購買使用后，不僅沒有達到預期效果，反而出現了皮膚過敏等不良反應。經調查，該產品根本不具備宣傳中的特殊功效，此類夸大其詞的虛假宣傳，嚴重誤導了消費者。還有部分直播間，通過制造 “限量搶購”“最后幾單” 等緊張氛圍，誘使消費者沖動消費，實則商品庫存充足，這種饑餓營銷套路同樣損害了消費者的知情權和選擇權。

假冒偽劣商品更是成為直播電商的一大“毒瘤”。在“618”等促銷節點，部分不法商家混入直播間，以低價為誘餌，售賣假冒名牌商品。有消費者在某直播間以遠低于市場價的價格購買到 “名牌運動鞋”，收到貨后卻發現鞋子做工粗糙，經鑒定為假貨。更令人擔憂的是，一些食品、保健品領域的直播間，售賣三無產品，食品安全難以保障，嚴重威脅消費者的身體健康。

除了商品質量問題，售后環節也常被忽視。許多消費者反映，在直播間購買的商品出現質量問題后，退貨退款困難重重。商家或主播以各種理由拖延處理，甚至直接失聯，消費者的合理訴求得不到解決。這種“重成交、輕售后”的行為，嚴重損害了消費者的合法權益，也極大地消耗了消費者對直播電商的信任。

用好人工智能輔助，平衡商業價值與社會價值

在數字經濟浪潮深度席卷社會各領域的當下，直播電商已從單純的銷售渠道演變為經濟發展的重要引擎。正如謙尋控股的董事長董海鋒所言，在數字經濟深度融入社會發展的當下，直播電商行業肩負著重要的社會責任，直播電商應從消費、人文、智能三維度構建公益新模式，推動商業價值與社會價值在數字空間共生共榮。

在消費維度，人工智能的應用為直播電商開辟了新路徑。通過大數據分析與智能算法，平臺能夠精準匹配消費者需求與商品供給，不僅提升了購物效率，還減少了資源浪費。例如，借助AI推薦系統，消費者可以快速找到符合自身需求的高性價比商品，而商家也能降低營銷成本，提高銷售轉化率。在“618”大促活動中，部分直播間利用AI虛擬主播實現24小時不間斷直播，既滿足了消費者隨時購物的需求，又降低了人力成本，實現商業價值與服務效率的雙重提升。

人文維度的創新同樣值得關注。直播電商可通過人工智能技術，挖掘和傳播優秀傳統文化。比如，利用AI 特效還原傳統工藝制作場景，讓消費者在購物過程中感受非遺文化的魅力；或者通過智能翻譯技術，將地方特色產品推向全球市場，助力鄉村文化傳播。這種將商業活動與文化傳承相結合的模式，不僅賦予商品更深層次的文化內涵，也增強了消費者的文化認同感，實現了商業價值與社會價值的有機統一。

在智能維度，人工智能與產業賦能的融合成為行業新的增長點。通過AI技術對供應鏈進行優化，能夠實現精準備貨、智能倉儲和高效物流，降低運營成本的同時減少商品損耗。此外，直播電商與農業、制造業等領域的深度融合，借助人工智能技術實現產業升級。例如，利用AI技術對農產品生長過程進行監測和分析，幫助農民提高產量和質量；通過智能工廠技術，提升制造業的生產效率和產品品質。這些嘗試不僅為行業發展注入新動能，也為社會創造了更多就業機會和經濟價值。

未來，直播電商行業應繼續加強在人工智能領域的探索，推動直播電商與更多領域的跨界融合。只有兼顧商業價值與社會價值，直播電商行業才能實現可持續發展，在數字經濟時代創造更多的福祉。