文｜品牌議題

去年我們曾分析過二次元“破壁”這個現象：二次元不再局限于小眾圈層，而是成長為極具增長潛力的泛文化。這一點，在Cosplay（“Costume Play”的合成詞，也即“角色扮演”）這個二次元的衍生分支上，也有顯著的體現。

數據顯示，2023年全球大約有1000萬名Cosplay愛好者，僅2023年他們的支出就高達48億美元，平均每位用戶每年在cosplay上消費480美元。

01、IP驅動下的Cosplay商業生態

自80年代初Cosplay一詞第一次在日本出現，如今的Cosplay已逐步形成了一套以IP為核心的、較為成熟的商業生態系統。

在上游，ACG內容的創作，是Cosplay生態的源頭。尤其是近年來，國產動漫和游戲的崛起，比如《原神》《天官賜福》《狐妖小紅娘》等熱門作品，都極大地豐富了可供Cosplay的IP資源。去年上線的現象級游戲“黑神話：悟空”，更是成為各種漫展的頂流IP，大圣、四妹、小狐貍萍萍等，都是備受coser們青睞的角色。這些具有強辨識度的人物形象，為產業鏈注入了源源不斷的靈感與商業潛力。

圖片小紅書

有了具體的IP，中游環節則主要圍繞這些角色，展開具體的產品化和商業轉化，包括但不限于Cos服飾、假發、美瞳、道具等。這一環節不僅涵蓋標準化商品的生產與零售，也包括定制化服務的拓展，如為特定角色設計的服裝、道具，還有專門提供發型服務的“毛娘”和專門化Cos妝的“妝娘”，滿足消費者更多元的個性化需求。同時，品牌方與IP方之間的授權合作也越來越規范，進一步推動Cosplay周邊市場的規模化與專業化發展。

而下游，以“二次元人群”為主的消費者，是Cosplay商業生態的最終支撐。從人群畫像來看，近五成Cosplay消費者年齡在18至24歲之間，超過兩成在25至30歲之間，是一批具有強烈自我表達欲和審美主張的年輕用戶。

圖片晶報

值得注意的是，Cosplay也正在從“愛好”逐步走向“職業化”。部分coser通過參加漫展、線上直播等方式，實現了個人IP的商業變現。此外，以“cos委托”為代表的衍生服務也開始流行，消費者能夠按需定制與coser互動的內容等。還有一些主打Cosplay寫真的妝造攝影定制服務，提供場景搭建、角色造型、后期修圖等一體化流程，打造出以體驗為導向的新型消費場景。

簡單來說，Cosplay的商業生態是圍繞IP展開的，商家通過各類產品和服務，連接IP內容，與消費者體驗。下文當中，我們會重點關注Cosplay中最核心的幾類周邊——服裝、美瞳和假發，以此來更深入地了解這一領域的商業生態。

02、Cosplay服裝：從百元到數千元的定制化生意

在Cosplay周邊品類當中，服裝無疑是占比最大的核心品類。根據貝哲斯咨詢發布的數據，2024年全球Cosplay服裝市場規模達47.5億美元，預計到2029年，這一數字將增長至86.5億美元。

目前大多數Cos服裝的生產邏輯是：服裝品牌或商家通過與上游IP方獲得授權，或者基于熱門角色進行“風格仿制”，再聯系工廠進行服裝打版與生產，最后在各大電商平臺進行銷售。 由于角色服裝樣式復雜、細節繁多，Cos服的標準化程度較低，大多商家沒有進行流水線式量產，而是選擇“半定制”或“小批量”，既保證細節還原，又兼顧成本控制。

據我身邊的Cos玩家分享，他們除了淘寶，也會通過閑魚或拼團買Cos服，也有的會找裁縫定做，或是買相似的日常服飾進行改造和搭配。

根據《中國二次元服裝消費市場分析報告》顯示，Cos服裝的單筆消費金額多集中在100至500元之間。有媒體采訪了一位從業十年的Cos服飾手作師得知，迦南（游戲“永劫無間”中的角色）的Cos服裝，租賃價格也高達350元，這樣的價格對部分深度玩家而言，可能也不構成心理門檻，反而更像是一種“信仰充值”。

圖片永劫無間

在具體的品牌方面，一些Cos服裝廠商已在圈內打出名號。比如美盛集團旗下的悠窩窩，依托美盛二次元的資源獲得眾多IP的服裝授權，包括《全職高手》《少年錦衣衛》等IP，同時借助與二次元平臺、社團等進行營銷推廣。

再比如從十平米車間開始的三分妄想，最初由三位Cosplay的狂熱愛好者創立，通過十年積累了300萬粉絲，2019年線上銷售額就已突破5000萬，并多年拿下雙11、雙12的Cosplay類目第一。

而隨著海外二次元市場的快速增長，部分國產Cos服裝品牌也開始“走出去”。像主攻海外市場的Dokidoki，依托成熟的供應鏈體系和生產能力，以遠低于北美市場同類產品的價格，成為海外市場的領導品牌。

根據公開數據顯示，三分妄想在2020年7月加入天貓海外全球包郵服務后，一周出海成交環比增長235%；喵屋小鋪同年8月在天貓海外平臺的成交額同比增長34%，出海月銷售額過10萬。

03、Cosplay細分品類賽道：美瞳與假發

Cosplay所用到的美瞳與假發，盡管在體量上不及服飾，但也顯示出更加精細化消費的趨勢，并且有著較高的用戶粘性。

眼神和鏡頭感，往往是角色還原的關鍵一環。根據藝恩發布的《2025美瞳消費趨勢報告》顯示，Cosplay等顏值經濟帶動了美瞳熱度上漲，而漫展是重要的關聯場景。那些日常看略顯夸張的大直徑彩色日拋，Cos用則可能剛剛好。

圖片《2025美瞳消費趨勢報告》

在品牌上，國貨彩瞳品牌憑借豐富的產品花色，以及更切中消費者痛點的營銷方式不斷崛起。根據CBNData發布的《國貨彩瞳美妝化消費趨勢洞察》顯示，2022年上半年TOP9彩瞳品牌線上GMV市場份額合計超過50%。

圖片《國貨彩瞳美妝化消費趨勢洞察》

另外根據媒體報道，以日拋彩瞳為核心產品線的可啦啦，2024年GMV超15億，市占率及GMV位列行業第一。截至目前，其累計服務超8000萬人次，全網粉絲量突破1000萬。其曾與經典國民手游“王者榮耀”IP聯名，推出合作款彩瞳，引起不小的關注。

伴隨著彩瞳美妝化的趨勢，與Cosplay某位角色綁定起來的妝造內容或許將成為彩瞳品牌進行社交營銷的一大發力點。比如在二次元人群中建立起一定消費認知的DOYA和LENSPOP，定位上都與Cosplay綁定起來，小紅書平臺的內容也多圍繞完整的Cos妝容展開，而且也非常注重與Coser群體的深度互動，比如招募體驗官、漫展現場福利派送等等。

這些舉措一方面是建立起品牌與目標客群的緊密連接，另一方面則是強化美瞳與Cosplay角色的消費心智。

圖片小紅書

假發對于Cosplay的重要性也不容小覷。

在淘寶平臺上搜索“Cos假發”等關鍵詞下，不少產品的月銷量過萬。淘寶店鋪漫美的一款長直假發，已有超過10萬的成交量，近期618頁面更是顯示“2千+Cosplay愛好者買過”，而問答區也都是關于Cos某個角色的討論。

不過據了解，很多Cos愛好者并不那么在意品牌，尤其是假發，一般買了之后也都需要自己再加工，或者找“毛娘”定做。從產業鏈來看，中國的假發制造已具備世界級的規模優勢。數據顯示，全國假發主要產地許昌每年生產假發數量以億為單位，占據全球假發市場的60%左右。對于假發行業的品牌來說，Cosplay這一細分領域有品類無品牌的特點，或許也是其機會點所在。

此外，圍繞假發與妝造，Cos圈還衍生出一批專業化的服務崗位。比如前面提到的負責假發造型的“毛娘”，以及專攻Cos化妝和后期修容的“妝娘”，正在成為許多玩家愿意為之買單的專業角色。他們常以自由職業或小作坊的形式活躍于漫展、拍攝和線上平臺之間，為這個圈子提供了大量非標但高度個性化的服務。

04、品牌機會：從IP聯名到場景化滲透

Cosplay相關的消費，作為一種文化行為消費，本質上二次元文化的“實體化”與“服務化”。因此，對品牌而言，增長與否的關鍵在于，它能在多大程度上滲透進IP生態。換句話說，誰能更精準地洞察和把握年輕人的文化與消費邏輯，誰能更細致地嵌入他們的文化場景，誰就越有可能抓住Cos趨勢帶來的機會。

其實縱觀Cosplay線上與線下的各類場景，Coser真正的消費動機，并不是“需要某個產品”，而是“完成某次表達”。不管是一張好看的Cos照片，還是在漫展里與同好的互相認同，用戶的消費都是由這份“表達欲”驅動的，而與其表達相聯的場景則成為品牌應重點關注的溝通場域。

線上，除了IP聯名，品牌還可以進一步考慮與細分KOL合作進入私域社群。比如與“毛娘”、“妝娘”等聯動推出工具包，與知名Coser定制角色妝容教學等等，實現更精準也更有效的傳播。

而在線下，漫展依然是最具集中度的場景。據不完全統計，有19家漫展品牌今年計劃舉辦至少64場漫展。第34屆螢火蟲漫展的相關數據顯示，年初有20萬人次參加展會，逛展全程人均消費高達642 元。

根據媒體采訪，有漫展從業者表示，她所在的城市每年都有很多新的二次元群體加入，過去兩年寒暑假期間的漫展，入場人數都以20%的幅度增長。品牌與漫展的合作，能夠在線下為用戶提供更具真實感的體驗，并建立起更高的品牌好感度。

回過頭來看，Cosplay的周邊產業邏輯，不同于靠剛需拉動的快消市場，其需要依靠文化認同來建立深度連接。也正因此，品牌從產品到營銷上，都更需要以一個真誠的姿態出現，理解Cos人群的真正想法，然后用產品與服務去回應他們的表達欲。這或許也正是Cosplay商業生態的活力所在。

IT桔子《中國二次元服裝消費市場分析報告》

藝恩《2025美瞳消費趨勢報告》

CBNData《國貨彩瞳美妝化消費趨勢洞察》