作者 | 安然

快時尚巨頭們開始輪番折戟。

近日，Zara母公司Inditex集團公布截至4月30日的2025財年第一財季業績。根據財報，期內公司銷售額同比增長1.5%至83億歐元，凈利潤增長0.8%至13億歐元，均低于分析師預期。

讓市場進一步警惕的是，Inditex春夏系列開局即顯露疲軟。根據公司披露的數據，5月1日-6月9日，其以固定匯率計算的實體店和在線銷售額同比僅增長6%，低于去年同期12%的增幅。

Inditex沒有對銷售放緩作出解釋。不過，據外媒報道，美國政府反復無常的關稅舉措引發的通脹復蘇和經濟放緩擔憂，已經抑制美國和其他主要消費市場的購物熱情。Inditex投資者關系主管Gorka Garcia-Tapia在投資者電話會議上也提到，目前關稅環境很難預測。

同樣業績受挫的還有另一快時尚巨頭H&M。

2025財年第一季度，H&M集團銷售額僅增長2%至553.3億瑞典克朗，營業利潤大跌36.8%至12億瑞典克朗，利潤率下跌2.2%，遠低市場預期。在促銷折扣加大、客戶服務投入增加等常規解釋外，H&M利潤暴跌的關鍵或在模糊的戰略定位問題。

而類似的定位問題也出現在Inditex集團內部。疫后期間，Zara依靠漲價向上升級帶動業績顯著增長，但也失去了部分低價市場。在國際局勢動蕩、關稅等貿易壁壘抬升、消費需求日益低迷等情況下，快時尚的高端化的道路并不好走，越來越少消費者愿意為毫無支撐的漲價行為買單。

于是，Inditex首席執行官Oscar Garcia Maceiras在電話會議上表示，隸屬于Zara的平價服飾品牌Lefties，目前正在18個國家和地區開展業務。鑒于客戶反饋非常積極，我們正于新市場測試Lefties。

Inditex或有意向下延展，借Lefties收復下沉市場失地。由此，從精細耕作力求的高端時尚品牌到順應時下趨勢的高性價比品牌，包羅大眾消費需求。

高端路線失利

對快時尚巨頭來說，品牌已經發展到一定階段，或許需要往更高階的方向進化才能不被市場淘汰。

Inditex大中華區總裁白晨銘曾接受采訪表示，公司對自己的定位是聚集產品設計和出色體驗的時尚公司，快時尚更多是外界貼給我們的標簽。

為了擺脫標簽，Zara等品牌開始從價格及門店方面入手，企圖彰顯自身與其他快時尚品牌的差異。根據瑞士聯合銀行的統計，從2022年1月開始，Zara每個月的起售價都會比上一年同期高10%，千元以上的商品逐漸變多。

另據路透社引用美國銀行的數據，Zara在2022年和2023年分別提價5%和2%。門店方面，Zara往大店升級、精耕細作的方向演進。2023年，Zara全球門店凈減少了74家，內地門店數量已經從巔峰期的183家縮減到83家。

產品提價帶來的業績促進十分明顯。2024財年，Zara母公司Inditex集團全年營收同比增長7.5%至386億歐元，凈利潤同比增長9.0%至59億歐元，雙雙創下歷史新高。

但衰落局面隱現。根據財報，由于美洲、亞洲等主要市場損失，集團年增長率放緩至7%，創下本財年最低水平。其中，中國市場所在的亞洲及其他地區市場份額在持續下滑。2020-2024財年，該地區銷售額占比分別為23.2%、19.7%、18.1%、16.9%、15.7%，下滑趨勢明顯。

中國市場或許更早感受到經濟環境波動帶來的消費不振影響。2024年，我國全國居民人均可支配收入41314元，比上年名義增長5.3%，扣除價格因素，實際增長5.1%；人均消費支出28227元，名義增長與實際增長同收入保持同步。

與此同時，2024年全國居民消費價格（CPI）比上年上漲0.2%。其中，衣著價格上漲1.4%。在收支比停滯而消費價格上漲的情況下，價格敏感型消費群體顯著增加。

尼爾森IQ《2024中國消費者展望》調研數據顯示，與2023年初調研相比，消費者對價格敏感度整體上升，在意低價的消費者占比從20%上升至35%；看重性價比、多平臺比價的消費者占比從28%上升為30%；消費自由、追求進階價值的消費者整體占比從52%下降至35%。

此外，疊加中國本身因強大供應鏈建設及人力資源優勢等，在平價白牌服飾市場有更大競爭力，因此價格上漲的國際快時尚品牌如Zara等很難在此實現重圍。

不過，在地緣政治沖突加劇、全球經濟震蕩、貿易壁壘抬升等影響下，這股消費寒潮也蔓延至全球各地，Zara僅靠價格及門店裝飾提升、忽視質量升級的高端化策略也逐漸失效。

無緣的東風

事實上，即便在不少品牌感到刺骨寒意的當下，也有部分企業迎來事業的春天。而這需要切中時代流行的命脈。

對當下的消費者來說，能構成無盡吸引力的品牌，一是具備獨一無二的情緒消費價值，二是具備堅韌的避險保值價值。

根據抖音商城和socialbeta發布的《2025 年輕人情緒消費趨勢報告》，有近九成的年輕人感覺生活存在壓力，而超過六成的消費者認為消費是緩解壓力的有效途徑。年輕人正將消費視為心靈補給，愿意為快樂充值，為多巴胺買單。

在這種消費模式下，理性的性價比考量被暫時擱置，取而代之的是對體驗的追求。除此之外，對外情緒交流，即具有社交屬性的商品也是消費者的傾向目標。報告顯示，高達62%的年輕人認為獨特性商品是社交分享的重要內容。

這種喜好傾向在時下最火熱的潮玩品牌泡泡瑪特身上體現得淋漓盡致。6月10日，泡泡瑪特核心IP香港藝術家龍家升創作的labubu在永樂2025春季拍賣會上亮相，最終落槌價高達108萬元；同場，泡泡瑪特另一款全球限量15版的棕色labubu也以82萬元的價格成交。

數據顯示，泡泡瑪特2024年實現營收同比增長106.9%至130.4億元，經調整凈利潤同比增長185.9%至34.0億元，總市值超過了日本三麗鷗。《情緒消費崛起：2025年市場格局與未來走向》顯示，中國情緒消費市場規模將突破2萬億元，情緒經濟正從邊緣走向主流。

另一方面，在經濟整體低迷的大背景下，人們消費的保值需求也進一步提升。其中，在一眾奢侈品牌中突出重圍的老鋪黃金是絕佳代表。

根據相關媒體報道，消費者在變賣老鋪黃金首飾時可以將其作為二奢變賣，市場上對待該品牌飾品的回收方式同一線奢侈品牌一樣按件回收，回收商家會按照品相成色及當前官方售價為參考，而非傳統的熔金稱克以當前金價為參考進行回收。

在一口價設置、二奢轉化保障及黃金本身避險保值屬性加持下，老鋪黃金一路狂飆。2024年，老鋪黃金實現銷售業績同比增長166%至98.0億元，凈利潤同比增長254%至14.7億元，；毛利同比增長162.9%至35.1億元，被奉為港股奇跡。

而對質量參差不齊、設計缺乏新意、難以撕下快時尚標簽的Zara來說，無論是保值功能還是提供所謂的情緒價值，都顯得難以企及。

截圖來源于集團財報

2025財年第一季度，Zara、Zara Home等門店數持續縮減，在王牌板塊銷售減緩下，Inditex的庫存隨之增加，同比增長6%至37.91億歐元。期內，集團毛利潤、息稅前利潤微增，毛利率與2024 年第一季度相比下降了4個基點。

低線發力，兩手準備

諸如香奈兒、LV等許多奢侈品牌，也因過度漲價等行為被消費者詬病，出現業績不振的現象。

不過，對老牌奢牌們來說，自降身價或新創平價輕奢品牌將觸及品牌高端價值的根本，似乎不太現實，最多在旗下新開部分低價產品線，以緩解銷量下滑的尷尬局面，但最終效果可能也有限。

而對Zara來說，建設一個低價版Zara難度似乎要小很多，借由新品牌，Zara或許可以更簡單收復低價、平價市場失地。

事實上，Lefties算不上新人。據Oscar Garcia Maceiras介紹，Lefties品牌成立于25年前，隸屬于Zara，主要涵蓋女裝、男裝和童裝三大領域。它與Inditex集團的其他品牌一樣，采用實體店和線上線下一體化的商業模式，專注于以實惠的價格為顧客提供最新的時尚產品。

被稱為Zara Outlet的Lefties，原本僅被用于處理Zara的季末庫存，但由于品牌越來越受歡迎，Lefties逐漸成為Inditex內部的獨立品牌，開發自己的系列產品。

截圖來源于品牌官網

據了解，Lefties產品價格集中于4-30歐元之間，例如不超過13歐元的吊帶、不超過18歐元的短裙，產品極具性價比。

快速更新迭代疊加低價設定，Lefties與Shein路線產生一定重合。并且，在額外的實體背景及背靠Inditex的全球門店網絡的優勢下，其相較Shein這個服飾零售巨頭，Lefties也有不小的競爭力。

數據顯示，Lefties有實體店約有200家，目前已在埃及、墨西哥、羅馬尼亞、沙特、土耳其、沙特等18個國家開設門店。而截至2025財年一季度末，Inditex集團在全球214個市場的門店合計有5562家，可為Lefties的鋪開提供助力。

據第三方機構分析，雖因計入Zara旗下未單獨公布，但過去五年，Lefties的銷售額估計翻了一番，2023-2024財年達到近6億歐元。而據英國《金融時報》披露，Shein在2024年銷售額增長19%至380億美元，利潤下跌近40%至10億美元。二者差距進一步拉近。

從Lefties的增長路徑來看，步入瓶頸的快時尚品牌或可從開啟新平價或低價支線挽回銷售下滑局面，重新找回失去的下沉市場。

去年夏天，H&M集團即宣布重啟Cheap Monday品牌。帶有邪笑骷髏logo的Cheap Monday曾憑借平價修身等特點成為年輕消費者購買緊身牛仔褲的優先選。但后來由于業績不佳，在2018年11月被H&M集團宣布關閉。

重拾平價Cheap Monday的H&M，或許也想打開一條Lefties之路。