謝瑩潔

2025年618大促期間，赫蓮娜和海藍之謎兩大頂奢美妝品牌陷入了輿論漩渦，引發了市場的廣泛關注。

赫蓮娜因系統BUG導致其王牌產品黑繃帶面霜被半價搶購，隨后品牌單方面取消訂單并以紅包賠償消費者，這一行為引發了店大欺客的爭議。而海藍之謎則因在未額外備注的情況下默認使用簡陋的環保包裝發貨，導致顧客收到的產品包裝過于簡陋、品控粗糙，被不少用戶質疑失去品牌最重要的儀式感。

這場失速背后，是國際品牌從規模擴張到價值深挖的轉型陣痛。

從價格混亂到消費觀念更迭

咨詢機構貝恩BAIN預測，隨著時裝、箱包、腕表以及其他硬奢產品的市場空間逐漸縮小，全球美妝行業的價值將在2025年達到690億美元，成為全球個人奢侈品市場的第二大品類。

然而，Goldman Sachs Research高盛研究最新發布的《The Rise of Chinese Beauty Brands IV: Framing thepremiumization opportunity》（中國美妝品牌的崛起IV：把握高端化機遇）報告中指出，2021-2024年，中國高端美妝復合增長率下滑3%，市場規模從2578億元縮水至2364億元，四年蒸發214億。

千元以上的頂奢護膚賽道，至今仍處于幾乎被外資大牌壟斷的格局。在美妝界，萊珀妮（La Prairie）的魚子面霜，海藍之謎（La Mer）的精華面霜，以及赫蓮娜的黑繃帶面霜都是頂奢護膚品的代名詞。抗氧、抗皺、抗松垮幾乎是這些頂級護膚品的宣傳點。

據天貓和抖音最新發布的618榜單顯示，赫蓮娜和海藍之謎在618一階段銷售榜單中名列前茅，在抖音搶先購排行榜中位列TOP1和TOP4，在天貓一階段榜單中排名第八和第六。

盡管兩大品牌在天貓和抖音的618銷售榜單上依然名列前茅，但這種銷量與口碑倒掛的現象，反映出外資頂奢美妝品牌在中國市場面臨的結構性困境品牌光環仍在，但消費者信任已出現裂痕。

從財報數據來看，赫蓮娜所在的歐萊雅集團高檔化妝品部2024年業績增速墊底，海藍之謎所在的雅詩蘭黛集團2024年第三季度、第四季度營收同比下滑7%、12%，這進一步凸顯了兩大品牌面臨的市場壓力。

還有與赫蓮娜、海藍之謎并稱為三大貴婦美妝品牌的萊珀妮，挑戰更為嚴峻。據其集團財報顯示，萊珀妮2023、2024年業績分別下滑15.4%、6.2%，今年一季度同比下滑更飆升至17.5%。在中國市場，風靡多年的貴婦美妝品牌正陷入口碑和銷量的雙重滑鐵盧。

價格混亂與服務縮水是此次輿論風波的重要誘因。赫蓮娜、海藍之謎等品牌以往通過嚴格的價格管控維持高端形象，但如今這一體系已全面崩潰。品牌在官方渠道（專柜、旗艦店）與免稅渠道采用完全不同的定價策略。

受疫情及地緣因素影響，全球免稅市場復蘇緩慢。以中國為例，占據70%市場份額的中免集團2024年營收564.92億元，同比下滑16.36%。由于免稅渠道獨立運營，疫情期間積壓的庫存被以3-5折的低價傾銷，導致同一款產品在免稅店和專柜價差高達40%-50%。這種價格割裂或影響品牌長期維護的高端定價體系，進一步加劇了消費者的信任危機。

高端美妝市場的變革與挑戰

國家統計局發布的數據顯示，2024年1月至12月，社會消費品零售總額為487895億元，同比增長3.5%，而化妝品類消費品零售額卻出現了近十年來的第二次同比下跌，下跌1.1%；化妝品零售額連續三年跑輸大盤。值得注意的是，2024年中國國產美妝品牌的銷售額同比增長7.46%，相較之下，進口美妝集體遇冷。再看2024各家財報，銷售額前四的美妝巨頭，歐萊雅、聯合利華、雅詩蘭黛均增速放緩，寶潔則實現負增長。

近年來美妝消費觀念的轉變，也側面映襯了以上的數據變化。在成分與功效成為決策關鍵、該省省該花花的精打細算消費策略之下，高端美妝想要持續地吸引入門級消費者，越來越難了。

今年618大促期間，各平臺推出的大促優惠價格不一，甚至出現同一款產品在不同渠道價格相差一半的情況，這不僅讓消費者感到困惑，也嚴重沖擊了品牌的高端形象。此外，線下專柜為沖業績而出現的低價團購沖業績行為，以及專柜贈品條件越來越苛刻、產品保質期縮短等問題，都讓消費者對品牌的信任度大打折扣。

隨著成分黨的崛起，品牌故事逐漸失效。當博主們質疑海藍之謎的神奇活性精粹，赫蓮娜的玻色因抗老效果也遭到國貨平替挑戰時，年輕消費者開始對這些頂奢品牌的高價定位產生質疑。

與此同時，價格親民、高性價比的國貨品牌正在崛起，它們不僅滿足了消費者對護膚效果的需求，還提供了更具吸引力的價格。根據京東美妝的數據，618期間，國貨品牌如珀萊雅、谷雨、可麗金等在開門紅1小時內增長超過10倍，部分品牌在618搶先購階段成交額破億。

此外，高凈值人群的消費觀念也在轉變，他們從囤黑繃帶變為定期做熱瑪吉+菲歐曼護理，醫美儀器+專業修護產品的組合效果更直接，這也進一步擠壓了頂奢美妝的市場。

赫蓮娜和海藍之謎在2025年618大促期間的輿論風波，不僅暴露了品牌在價格管控、服務質量、消費者信任等方面的問題，也反映了整個頂奢美妝行業面臨的市場挑戰。在這樣的廝殺下品牌還需要面對，消費者在找尋口紅的替代代餐中的代餐。

貴婦品牌過氣背后，不僅是轉向醫美和院線護膚品牌的貴婦們，還有被大牌混亂的市場定價傷害的一二線中端消費者。與其問現在誰還在為奢侈品美妝買單，不如說消費者已不再為昨天的盲目買單了。（思維財經出品）■