為進(jìn)一步助力經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、提振消費(fèi)信心，近日啟動(dòng)“高品質(zhì)消費(fèi)觀察”系列專題，聚焦顏值經(jīng)濟(jì)、運(yùn)動(dòng)戶外、食品康養(yǎng)、智能消電、寵物經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、興趣消費(fèi)、跨境出海、消費(fèi)科技九大熱門賽道，展開系列調(diào)研、走訪和報(bào)道。

同時(shí)，將聯(lián)合廣東連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)等多個(gè)省市的連鎖協(xié)會(huì)成立組委會(huì)，舉辦“2025高品質(zhì)消費(fèi)生態(tài)大會(huì)”，組委會(huì)將從企業(yè)品質(zhì)力、成長性、創(chuàng)新性、社會(huì)責(zé)任等方面綜合評定“2025高品質(zhì)消費(fèi)品牌TOP100”。

在篩選入圍品牌的過程中，我們發(fā)現(xiàn)食品康養(yǎng)也已成為熱門賽道之一。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到9萬億元并將不斷擴(kuò)容，于2030年有望達(dá)到29.1萬億元。

線上線下的飲料貨架開始上演“暗戰(zhàn)”。00后的小Q將手指劃過花花綠綠的碳酸飲料后，最終將一瓶“紅豆薏米水”放入外賣購物車——過去一周，這已是她第三次下單。

隨著全民養(yǎng)生意識的逐日提高，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)已逐步走向全年齡段，“熬夜內(nèi)卷”年輕人靠著養(yǎng)生進(jìn)行“回血”。90%的90后已經(jīng)意識到養(yǎng)生的重要性，其中超半數(shù)開始行動(dòng)。近年來，在傳統(tǒng)中式養(yǎng)生基礎(chǔ)上，融合現(xiàn)代健康科學(xué)理念的“新中式養(yǎng)生”，受重視程度也日漸走高。

在這種趨勢下，不少品牌將健康養(yǎng)生納為重點(diǎn)發(fā)展賽道?！八妗薄梆B(yǎng)生水”“超級植物茶”等概念熱度攀升；“藥食同源”受到政策支持，中醫(yī)藥加入食品“朋友圈”；各類與“0脂、0糖”相關(guān)的小零食成為打工人工位標(biāo)配；糖果、果凍等休閑零食走向“養(yǎng)生化”......

趨勢1

多品牌布局“0糖0脂”，美容養(yǎng)顏價(jià)值亦受重視

去年開始，盒馬將大健康和大輕食列為發(fā)展重點(diǎn)，發(fā)展至今年，其已上線了多款養(yǎng)生產(chǎn)品，此前，盒馬常溫食品研發(fā)采購川福曾向南都記者表示，“盒馬今年十分重視大健康項(xiàng)目，我們會(huì)把健康的概念延伸到各個(gè)品類中，當(dāng)前，有機(jī)、低GI、藥食同源、零添加、零糖零卡都作為我們的健康商品矩陣在發(fā)展，同時(shí)也拉動(dòng)著盒馬整體增量。”另外，各品牌間也進(jìn)行聯(lián)動(dòng)發(fā)揮各自優(yōu)勢，如同仁堂與盒馬就曾聯(lián)動(dòng)推出過基于藥食同源的養(yǎng)生下午茶新品。

即飲茶也是盒馬重點(diǎn)布局的賽道，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，這一市場分化明顯，無糖即飲茶市場份額從17.62%上升至31.65%，而有糖即飲茶下滑至68.35%。而在即飲茶方面，前不久，盒馬上新了“養(yǎng)生水”3.0系列夏季新品五汁飲和暑清元?dú)馑；仡櫤旭R這一系列的發(fā)展，第一階段其推出陳皮四神水和蘋果黃芪水，第二階段則以無花果亞麻籽水、雙葉雙瓜水、五指毛桃茯苓水為代表，并在這一時(shí)期正式開啟“輕養(yǎng)生”，主打“水替”，即配方只有水和食材。

健康飲食觀念也在日漸成為街飲宣傳“標(biāo)配”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模將達(dá)到3547.2億元，預(yù)計(jì)到2028年突破4000億元。天眼查數(shù)據(jù)也顯示，2024年全國養(yǎng)生茶飲相關(guān)企業(yè)注冊量同比增長40%，現(xiàn)制養(yǎng)生茶飲門店數(shù)超過六千家，相比2023年底翻了一倍。

以瑞幸為例，去年開始，其將全線飲品進(jìn)階到“四個(gè)0”模式（0植脂末、0反式脂肪酸、0阿斯巴甜、0氫化植物油），以呼應(yīng)大健康趨勢。今年3月，瑞幸進(jìn)一步實(shí)施“干凈配方工程”，逐步優(yōu)化茶、奶、果汁等原料。喜茶也在去年提出“四真七零”的健康茶飲標(biāo)準(zhǔn)，其認(rèn)為，健康真茶飲應(yīng)以“真茶、真奶、真果、真糖”為原料，產(chǎn)品符合“0奶精、0香精、0果葡糖漿、0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”的要求。

而瞄準(zhǔn)當(dāng)代部分年輕人存在的甜度焦慮，星巴克則在無糖方面取得了進(jìn)一步突破，近期，其在全國7600+家門店推出了“真味無糖”創(chuàng)新體系，將風(fēng)味糖漿拆分為0糖風(fēng)味濃漿與獨(dú)立糖漿，最終實(shí)現(xiàn)風(fēng)味不減而無需額外糖分。不過，需要注意的是，在“0糖”之風(fēng)盛行的當(dāng)下，消費(fèi)者需要辨別是否為真0糖，據(jù)調(diào)研，市場上有些標(biāo)簽顯示“0糖”的產(chǎn)品并不等同于無糖，為了保持甜味，許多“0糖”食品會(huì)添加阿斯巴甜、赤蘚糖醇等代糖。

星巴克的0糖咖啡。

除“0糖、0脂”外，美容養(yǎng)顏亦成“兵家必爭之地”，各家茶飲品牌正在嘗試將羽衣甘藍(lán)、紅菜頭、巴西莓、姜黃等“超級植物”加入自家茶飲中。公開資料介紹，“超級植物”一詞源自西方概念“超級食物”的延伸，常代指營養(yǎng)密度高，富含維生素的健康植物的統(tǒng)稱。

去年底來，多家茶飲品牌相繼結(jié)合相關(guān)概念推出美容飲品，其中，喜茶的“美顏瓶”使用的核心原料紅菜頭含甜菜紅素、膳食纖維等健康營養(yǎng)元素，具有抗氧化和補(bǔ)鐵的功效，宣稱能提升面色紅潤和光澤。此后，喜茶還陸續(xù)推出了暗黑纖體瓶、補(bǔ)水纖體瓶、能量纖體瓶等等，據(jù)悉，其“纖體瓶”在小紅書創(chuàng)造超13億曝光，截至2024年12月底，“超級植物茶”系列累計(jì)售出超3700萬杯。

喜茶的美顏瓶。

另外，樂樂茶也推出了“鮮配發(fā)光瓶”，使用紫甘藍(lán)作為主原料并復(fù)配使用多種健康果蔬，宣稱能提升狀態(tài)。蜜雪冰城則推出了“青瓜菠蘿茶”，滬上阿姨推出“輕盈果蔬茶系列”。今年來，茶百道也推出了“東方植物鮮養(yǎng)果茶”新品類，并制定了“3鮮3養(yǎng)”標(biāo)準(zhǔn)，即原料新鮮、冷鏈鎖鮮、現(xiàn)制保鮮、草本養(yǎng)生、營養(yǎng)養(yǎng)元、復(fù)合養(yǎng)護(hù)。

趨勢2

中醫(yī)藥加入食品“朋友圈”，“藥食同源”屢被強(qiáng)調(diào)

近年，隨著中醫(yī)藥加入食品“朋友圈”，強(qiáng)調(diào)既可以當(dāng)藥又可以當(dāng)食的原料的藥食同源，已成為“養(yǎng)生熱”中不可或缺的一環(huán)，藥食同源中藥在治未病、亞健康調(diào)理、健康養(yǎng)生中的價(jià)值逐步被挖掘，《2024中國食藥同源白皮書》也指出，目前中國藥食同源市場的頭部產(chǎn)品主要集中于養(yǎng)顏補(bǔ)氣血、滋補(bǔ)代餐，以及包含清熱祛濕、潤肺去火、提高免疫力等在內(nèi)的養(yǎng)防兼顧品類。

自2002年開始，國家相關(guān)部門每年都在陸續(xù)開放藥食同源原料，而在去年發(fā)布《關(guān)于地黃等4種按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材的物質(zhì)的公告》（2024年第4號）后，國內(nèi)藥食同源清單已到達(dá)106種。其中，藥食同源類零食方面，據(jù)《2024中國功能性零食白皮書》顯示，藥食同源類零食市場規(guī)模已達(dá)680億元，年增速超45%，預(yù)計(jì)2025年將繼續(xù)維持穩(wěn)定增長勢頭，品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新中添加進(jìn)入備案目錄的中藥材成分成為趨勢之一。

在茶飲方面，也已有過往聚焦醫(yī)藥方面的傳統(tǒng)品牌開始布局茶飲養(yǎng)生，以蘇州老字號品牌李良濟(jì)為例，今年初，其正式開始運(yùn)營“良濟(jì)有方”中藥茶飲店，主打“本草文化邂逅中式茶飲”，而和良濟(jì)有方定位類似，亦有大批主打“中藥奶茶”的茶飲店開始走進(jìn)大眾視野，如青楠五味茶、陸黎·開了個(gè)方子、茯苓記、荷田水鋪等。

國家鼓勵(lì)“藥食同源”成分在食品飲料以及膳食補(bǔ)充劑中應(yīng)用，也很大程度上促進(jìn)了枸杞、紅棗、黨參、黃芪等原材料以復(fù)配的形式出現(xiàn)在口服美容的產(chǎn)品創(chuàng)新中。如巨子生物旗下欣苷，將自身定位為運(yùn)用人參生物科技的綜合美容品牌，除了供應(yīng)富含人參皂苷為核心成分的護(hù)膚品，還提供以西洋參、紅參等為主要原料的保健品和功能性食品。

值得一提的是，將食品與護(hù)膚品進(jìn)行成分共享，已成為品牌發(fā)展新思路。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，比起在單一品類中使用相同的主打成分，口服美容產(chǎn)品使用與護(hù)膚品相同的成分能夠增強(qiáng)美容養(yǎng)顏的效果。舉例來看，澳大利亞保健品品牌Swisse就通過跨品類，與具有相同功效的美妝產(chǎn)品毛戈平、可復(fù)美等聯(lián)名，來實(shí)現(xiàn)對美容養(yǎng)顏效果的增強(qiáng)。

另外，傳統(tǒng)美容養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)食材之一的燕窩，作為“藥食同源”的載體之一，也重獲熱度。根據(jù)國燕委與商啟咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國燕窩市場規(guī)模增至559億元，預(yù)計(jì)2028年將達(dá)到860億元。值得一提的是，長期以來，燕窩都被視為女性滋補(bǔ)品，“她健康”市場規(guī)模擴(kuò)大也助長了燕窩熱度攀升。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)總規(guī)模達(dá)到12萬億元，預(yù)計(jì)2025年約達(dá)15萬億元。而“她健康”作為其中的重要組成部分，2022年，中國女性健康食品市場規(guī)模約為到2379億元，2024年市場規(guī)模約達(dá)2778億元，有望在2025年突破3000億元。

需要關(guān)注的是，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，盡管過往男性在美容養(yǎng)顏方面的積極性不如女性，但精致男性保養(yǎng)需求也不應(yīng)被忽略。數(shù)據(jù)顯示，2024年，藥食同源話題關(guān)注人群男性占比已達(dá)56.1%。故而也能夠看到，有此前主攻女性市場的品牌開始擁抱男性市場，通過擴(kuò)大受眾來提升產(chǎn)品銷量。以燕窩龍頭企業(yè)燕之屋為例，前不久，其官宣了萬科創(chuàng)始人王石為品牌最新代言人，同步力推旗下產(chǎn)品總裁款碗燕，宣稱作為“全球首款男人的燕窩”，珍稀燕窩復(fù)配多重珍貴滋補(bǔ)成分的即食碗能夠滿足高端男士全面滋補(bǔ)的需求。

趨勢3

年輕人偏好“開袋即食”，情緒價(jià)值影響消費(fèi)

燕窩是中式滋補(bǔ)品“零食化”的典例，反之，零食的“養(yǎng)生化”也成為趨勢之一。而比起傳統(tǒng)老火慢燉的養(yǎng)生食材，年輕人更偏好“開袋即食”的零食。這一方面與“懶人經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模擴(kuò)大有關(guān)，公開數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年，全球“懶人經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模將突破5萬億美元，而國內(nèi)市場的增速高達(dá)25%。另一方面，這種“開袋即食”的零食也更便于打工人工作時(shí)“打發(fā)無聊的時(shí)間”。例如，菌小寶就開發(fā)了一種“微膠囊造粒技術(shù)”，實(shí)現(xiàn)干吃即食、3秒速溶，將益生菌從“藥盒”解放至辦公、健身、社交等場景。

近年，也陸續(xù)有零食廠商開始布局養(yǎng)生零食。據(jù)頭豹研究院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，中國養(yǎng)生零食行業(yè)2017年市場規(guī)模3040億，保守預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到7514億元。去年，三只松鼠宣布旗下高端新式滋補(bǔ)食養(yǎng)品牌“東方顏究生”正式上線，定位為“提供專業(yè)、便捷、時(shí)尚、一站式的滋補(bǔ)好食品”，主要面向20~45歲追求理性養(yǎng)生的群體。此外，三只松鼠還推出了“蜻蜓教練”新品牌，瞄準(zhǔn)健身減脂人群，主打“0脂、0添加、低卡”，上線包括蕎麥面、十色糙米飯團(tuán)、藜麥雜糧煎餅、格蘭諾拉烘焙燕麥片等產(chǎn)品。

另一家零食龍頭企業(yè)良品鋪?zhàn)右舱鲝垺白匀唤】敌铝闶场?，其圍繞“五減”（即“減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑”）概念，上市了包括減鹽減防腐劑的野山筍、0反式脂肪酸酥脆薄餅，以及60天保質(zhì)期、0添加防腐劑的吐司等在內(nèi)的產(chǎn)品。來伊份也自去年開始提出健康零食品牌新主張，倡導(dǎo)低糖、低脂、低卡、低鹽、低GI的五低健康零食標(biāo)準(zhǔn)，

同時(shí)，亦有品牌開始圍繞果凍、糖果開始進(jìn)行“養(yǎng)生化”改造。據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)數(shù)據(jù)，軟糖維生素的復(fù)合年增長率約為6%，預(yù)計(jì)將從2018年的約31億美元增長到2029年的約58億美元。從品牌相關(guān)布局來看，去年，醫(yī)藥龍頭仁和就曾推出過紅棗味富鐵軟糖，據(jù)介紹，該軟糖富含維生素C和血紅素鐵，能夠促進(jìn)鐵的吸收，此外，還添加了阿膠、人參、黃芪和紅棗等藥食同源的成分，有助于補(bǔ)氣養(yǎng)血，實(shí)現(xiàn)好氣色。

值得一提的是，糖果、果凍這類產(chǎn)品時(shí)常會(huì)同“好心情”相關(guān)聯(lián)，“情緒價(jià)值”已然成為康養(yǎng)食品吸引消費(fèi)者的重要因素之一。有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)一線城市中有86%的受訪者會(huì)通過零食來慰藉心情，二、三線城市中這一比例則為93%。緊抓這一趨勢，也有品牌將趣味與健康相融合，如在今年，金冠食品推出的MBTI性格測試益生菌壓片糖和果汁軟糖。

出品：南都政商數(shù)據(jù)新聞部&上海新聞部

采寫：南都見習(xí)記者 朱可軒