今年“6·18”大促時，一部面向全社會公開征求意見的直播電商管理辦法備受矚目。這份五十七條的監(jiān)管辦法，首次明確平臺、直播間、主播服務(wù)機構(gòu)及營銷人員責(zé)任邊界，標志直播電商行業(yè)下半場將迎強監(jiān)管。 近年來，大促讓消費者無感，直播電商“翻車”卻讓消費者痛感加劇。問題直播間成電商戰(zhàn)事焦點，因缺乏系統(tǒng)監(jiān)管機制，過往封禁和罰款難遏制亂象。 一些問題主播“翻車”后回歸再“翻車”。直播電商內(nèi)容和商品爭議不斷，平臺大促卻依賴直播渠道，走向合規(guī)成焦點。 直播間虛假宣傳等問題長期存在，業(yè)態(tài)監(jiān)管不力、平臺介入不足、主播責(zé)任不明是主因。缺乏合規(guī)邊界致業(yè)態(tài)野蠻生長，商品質(zhì)量難靠主體博弈保障。 本次監(jiān)管辦法亮點是明確直播電商主體權(quán)責(zé)，壓實商家、平臺和主播法律責(zé)任。平臺承擔更嚴主體責(zé)任，對運營者、營銷人員服務(wù)機構(gòu)提合規(guī)要求，要求主播準確發(fā)布信息。 監(jiān)管辦法與時俱進，對AI等新技術(shù)應(yīng)用，要求顯著標識生成人物圖像，保障消費者知情權(quán)和選擇權(quán)。 直播電商貫穿低價、流量、營銷，如今都要接受嚴格審視。走向合規(guī)下半場，商家面臨轉(zhuǎn)型大考，平臺要嚴格履職，主播和MCN機構(gòu)需講真實商品故事。