“去西北調研發現，當地人家里，魚缸跟沙發一樣是標配，家家都得有。”說起西北市場，唐啟杰眼里閃過光。

拼多多推出的“電商西進”計劃，免除了偏遠地區商品中轉運費。受益于此，平臺商家唐啟杰盯著后臺數據發現，蘭州、銀川等城市的訂單量開始快速爬坡，他清晰地感受到了“電商西進”所帶來的變化。

當西部不再被劃出包郵區，積累了多年產品經驗的唐啟杰，有了更多開拓的底氣和勇氣。

01轉換賽道迎來轉機

這是一個頗具啟示意義的創業事故。2016年，廣西小伙唐啟杰帶著對電商行業的憧憬，與朋友來到廣東中山創業。

▲2016年，唐啟杰來到廣東中山創業。展釗|攝

最初，他們和許多中山的創業者一樣，瞄準了當地產業鏈完善、頗具規模的小家電賽道，選擇從加濕器類目切入市場。這場創業初體驗很快以失敗告終——為了沖量，他們沒控制好物流、推廣等經營成本，短短一年便虧損數十萬元，連給供應商結貨款都得咬碎后槽牙。

為了節省人力開支，那時候唐啟杰每天自己開車去發貨，四米多的貨車全裝滿最多也只能賺1000來塊。一次偶然的物流站閑聊，改變了他的命運軌跡。

“在物流站遇見一位賣魚缸加熱棒的小伙，人家開個小面包車拉貨，一趟賺18000多，”唐啟杰還沒從震驚中回過神來，小伙就開始拉攏他，“你不如跟我干，賣水族用品。”

這時候，唐啟杰才明白選對賽道的重要性。經過調研，他發現這個看似傳統的水族市場暗藏機遇：市場規模龐大，但產品同質化嚴重，比如，給魚缸用的加熱棒，大多只停留在“能加熱” 的初級階段，缺乏溫控精準、設計美觀的中高端產品。

2017年底，唐啟杰決定轉型，帶領團隊一頭扎進水族領域，自主鉆研設計。沒有研發經驗，他們就從頭摸索，根據溫度計的工作原理——研發出第一款 “魚缸加熱棒”。這款產品突破性地加入溫度顯示功能，一經推出便獲得了市場的廣泛關注。

▲2017年底，唐啟杰代領團隊研發出第一款“魚缸加熱棒”。展釗|攝

彼時，唐啟杰的生意重心還在線下批發。但傳統渠道的弊端已經顯現：經銷商層層加價，導致終端售價高達出廠價的數倍，并且，消費者對品牌認知模糊，企業很難做大品牌影響力。更棘手的是，部分經銷商要求 “產品不能線上銷售”，嚴重限制了品牌發展空間。

唐啟杰敏銳地察覺到：自主經營電商平臺，才是打破困局的關鍵。2019年的電商江湖，新玩家層出不窮，傳統電商、內容電商、直播電商熱鬧不斷，拼多多還是一支快速爬升的電商新勢力。唐啟杰卻果斷選擇在拼多多開了第一家店，賣起了平均客單價超過100元的中高端水族產品。

在他看來，拼多多能讓工廠直連用戶，沒有中間商賺差價，這不正是自己需要的嗎？數據很快給出了他想要的答案：首款上線的經典龍魚加熱棒憑借精準溫控和高顏值，銷量非常不錯。

2021年初，店鋪晉級“黑標”，他每天都能收到平臺小二分享的有效信息，有問題隨時能獲得一對一指導。

唐啟杰表示，“對于我們這些中小商家，平臺給予的信息和幫扶讓店鋪發展少走了很多彎路，對我們影響最大的是去年開始的自動退返推廣服務費、減免偏遠地區物流中轉費等政策。”

“我們在拼多多獲取的訂單量遠超其他平臺，因此才考慮繼續沿著這個平臺發展。”唐啟杰深有感觸，在拼多多的爆發式增長，徹底改變了公司的商業模式，不僅將生意重心從線下轉到線上，還培育出了兩個品牌，影響力逐漸擴大。

02“隱形結界”消失以后

如今，唐啟杰已經在拼多多開了11家旗艦店。每家店鋪主推不同單品，加熱棒、水泵、倉鼠降溫屋等等，每個鏈接都是一個獨立戰場。用他的話說，多開店不是搞重復建設，是讓每個產品都能精準觸達有需求的用戶。

▲迄今為止，唐啟杰已經在拼多多開了11家旗艦店。展釗|攝

在電商江湖摸爬滾打多年，唐啟杰清醒地認識到，要做大做強、持續健康發展，就得建立自己的核心競爭力。水族產品看似簡單，實則涉及模具開發、注塑成型、電子元件集成等多個環節。

“沒有自己的設計創新，就只能跟風抄襲。” 唐啟杰感慨。他們的加熱棒產品憑借外觀專利和溫控技術，實現了加熱快、省電、精準控溫等優勢，迅速建立起了壁壘。即便同行模仿，短期也難以復制核心參數。

與此同時，唐啟杰注意到，目前西部地區的訂單量增長迅速，“市場潛力可謂非常龐大”。這離不開其對平臺政策的及時了解和對業務方向的適時調整。

2022年，拼多多首創中轉集運模式，通過規模化運輸降低物流成本，鼓勵商家探索西部市場，松動了偏遠地區的“隱形結界”。2024年9月，拼多多再推重磅新政，宣布商家發往西藏、青海、甘肅、寧夏、內蒙古等偏遠地區的商品物流中轉費全由平臺“買單”，這讓唐啟杰看到了新的增長極。畢竟，在西北的很多家庭，魚缸被視為“遷新居必備品”，如同沙發般重要。

▲工人們正在檢查產品電路穩定性，以保障消費者使用的安全性。展釗|攝

平臺扶持政策推出前，唐啟杰發往西藏的訂單，單筆運費高達四五十元，勸退了不少消費者。而拼多多“兜底”偏遠地區訂單的物流中轉費后，商家只需承擔與發往東部省份相近的物流費，消費者也能包郵買到心儀好物。在唐啟杰的店鋪里，來自甘肅、青海、寧夏等西部省份的單日訂單量已從之前的十幾單飆升至現在的六七百單。

為了持續深耕西部市場，唐啟杰做了三件事：一是產品定制化，針對西北強堿性水質推出防結垢加熱棒，既避免傳統設計的藏污問題，也延長了使用壽命；二是本地化調研，團隊親赴西部城市水族市場考察，發現當地消費者更偏好1.5米以上的大魚缸，于是加急研發大型號玻璃魚缸品類；三是將在拼多多上開設針對西部地區消費者的專屬產品鏈接。

“我們除了去西部各大市場考察，還會向西部的老客戶了解當地市場情況和消費習慣，根據大家的反饋和建議開發產品。”看好西部市場后續潛力的唐啟杰，已經搶先創新設計。

▲目前，唐啟杰團隊已經搶先開始了新的產品設計。展釗|攝

今年是拼多多加速推進平臺商家西進的第二年。近期，拼多多發布的財報顯示，公司一季度營收957億元，同比增長10%；歸母凈利潤147.42億元，同比下降約47%。而利潤放緩的主要原因之一是拼多多推出的“千億扶持”助商惠農計劃，正通過真金白銀的扎實投入，助力西進商家拓單增收。拼多多管理層也表示，當下市場正快速變化，對商家的反哺和投入是該階段平臺必須承擔起的社會責任。

在唐啟杰看來，平臺高投入帶來的拓單效應有望進一步提升，“今年下半年預計可以實現3倍或4倍的增長”。

當年那個在小廠房里倒騰加熱棒的五人小團隊早已今非昔比，他們啟動了自建工廠計劃，在中山買下4萬平方米的地塊建總部，在陽江圈了30畝地做魚缸制造基地——那里的人工成本更低，更靠近清遠玻璃產業帶。

▲唐啟杰在陽江圈了30畝地做魚缸制造基地。展釗|攝

產品力和供應鏈能力是企業高質量發展的根本，平臺政策給了他們轉型升級、開拓新市場的底氣。近幾年，在國家政策的指導下，拼多多引領平臺商家和物流供應商紛紛往西部奔去，有力地完善了西部基礎設施、推動了區域協調發展。

據國家郵政局統計，今年一季度快遞業務量增速超過30%的省份有10個，其中9個位于中西部地區，包括陜西、寧夏、貴州、青海、內蒙古等。拼多多平臺數據顯示，過去一年，西部地區訂單實現雙位數增長。正因如此，才有了許多像唐啟杰這樣，受益于西部市場，并繼續向西部市場開拓的商家。

回顧整個創業歷程，唐啟杰將成功歸因于三個“堅持”：堅持中高端定位，即便在激烈變化的電商環境中，也不盲目降價，而是通過材質升級和服務增值維持價格力；堅持工廠直營模式，摒棄中間商賺差價，將更多利潤投入研發和用戶體驗；堅持緊跟平臺變化趨勢，從早期的扶持到如今受益于“電商西進”政策，與平臺建立了深度信任，及時調整業務策略和方向就能讓生意長虹。

“偏遠地區訂單除外”的故事結束后，新的財富密碼來了。對唐啟杰來說，讓全天下家庭沒有難養的魚，在拼多多的助力下，慢慢就變成了真事兒。

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