作者｜ 子煜

仲夏六月，四川燕京啤酒有限公司的生產(chǎn)線正滿負(fù)荷生產(chǎn)，但今年夏天，從這條生產(chǎn)線上下來的不只有燕京啤酒，還有倍斯特汽水。

當(dāng)三款果味汽水被裝進酷似啤酒瓶的玻璃容器，燕京啤酒正式拉開了啤酒+飲料雙軌并行的戰(zhàn)略帷幕。而這三款產(chǎn)品，當(dāng)前市面上已有北冰洋、大窯、元氣森林等知名汽水品牌盤踞。

瞄準(zhǔn)Z世代，切入餐飲場景，燕京啤酒構(gòu)筑起利潤增長的第二曲線，隨之而來的考驗則是啤酒廠賣飲料的協(xié)同，以及作為外來者與汽水原住民的博弈。

做飲料是認(rèn)真的

燕京啤酒正把飲料業(yè)務(wù)提升到前所未有的戰(zhàn)略高度。

在6月5日發(fā)布的最新投資者關(guān)系活動記錄表中，燕京啤酒宣布今年正式啟動啤酒＋飲料組合營銷策略。而在2024年年報中，倍斯特汽水被列入公司主要產(chǎn)品。

從去年底官宣倍斯特汽水品牌，到今年成都春糖會期間啟動全國招商活動，再到如今上升至企業(yè)戰(zhàn)略層面，燕京啤酒顯然已不僅僅把汽水看作簡單的品類補充，更是品牌擴張、尋求新增長點的重要戰(zhàn)略部署。

圖片燕京啤酒官方訂閱號截圖

酒訊注意到，該產(chǎn)品在包裝設(shè)計上酷似啤酒瓶，讓人幻視大窯。按照燕京啤酒方面的說法，這款產(chǎn)品定位佐餐伴侶的國民汽水,以橙味、荔枝味、果味三款風(fēng)味為核心,公司稱目前已在內(nèi)蒙、河北、山東、湖北、廣西等省（區(qū)）上市，后期將逐步覆蓋到全國范圍。酒訊走訪北方部分商超，并在天貓、京東等電商平臺搜索，并未發(fā)現(xiàn)在售商品。

這不是燕京啤酒首次跨界飲料，早在2008年，燕京啤酒麾下的燕京飲料有限公司推出九龍齋酸梅湯，到如今已十余年。但將飲料提升至戰(zhàn)略層面則是首次。

從業(yè)績維度來看，茶飲料板塊依舊是燕京啤酒邊緣角色，對公司營收貢獻較小。財報顯示，燕京啤酒的茶飲料板塊2020-2024年營收分別為0.56億元、0.57億元、0.6億元、0.71億元、1.06億元，分別占營業(yè)收入比重為0.52%、0.48%、0.45%、0.50%、0.72%，均不到1%，但呈現(xiàn)出逐漸增長的趨勢。

圖片九龍齋公眾號

燕京啤酒在最新投資者關(guān)系活動記錄表中回復(fù)表示，公司將以生產(chǎn)設(shè)備、供應(yīng)鏈及終端渠道高度協(xié)同為基礎(chǔ)，重點切入火鍋店、燒烤店、夜市等餐飲現(xiàn)飲場景。借助倍爽倍歡樂的消費語境，力圖與年輕人的飲用場景建立聯(lián)結(jié)。

廣科咨詢首席策略師沈萌認(rèn)為，酒水飲料屬于高度相關(guān)的行業(yè)，業(yè)務(wù)拓展的門檻最低。從燕京啤酒現(xiàn)狀看，由于缺少高附加值且可持續(xù)業(yè)務(wù)的開發(fā)能力，所以只能橫向拓展，同時啤酒和飲料存在一定需求互補，所以可以開拓新的業(yè)務(wù)增量。

酒訊就啤酒+飲料戰(zhàn)略相關(guān)問題致函燕京啤酒，截至發(fā)稿，對方暫未回復(fù)。

激活新增量

燕京的飲料野心背后，是啤酒行業(yè)難以回避的天花板。2024年全國啤酒產(chǎn)量下滑1.9%，而同期碳酸飲料市場規(guī)模正以8.58%的年增速膨脹。

站在公司立場，曾帶動燕京業(yè)績狂飆的大單品U8已經(jīng)從爆發(fā)性增長回歸平穩(wěn)曲線該系列去年銷量增長31%，較2022年的50%已明顯放緩。

與此同時，燕京啤酒還面臨8元價格帶的猛烈沖擊。目前啤酒市場8-10元已然成為競爭最為白熱化的價格帶，各大巨頭也不約而同地加大在這一價格區(qū)間的布局力度。

京東搜索8-10元啤酒 圖片京東網(wǎng)頁版截圖

比如，百威亞太旗下哈爾濱啤酒將部分市場資源針對性轉(zhuǎn)移到8-10元價格帶，華潤啤酒則在這一價格區(qū)間有勇闖天涯superX，并計劃打造成年銷量達100萬噸的超級大單品。

啤酒行業(yè)達到天花板，多元化布局是個不容易出錯的增量空間，而飲料也成為跨界首選。

近年來，青島啤酒、重慶啤酒等均在飲料業(yè)務(wù)上進行布局。3月，青島啤酒集團與青島飲料集團實施戰(zhàn)略性重組整合，通過整合渠道和產(chǎn)業(yè)鏈資源，構(gòu)建覆蓋酒水飲料等的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。

重慶啤酒去年則推出大理蒼洱汽水，以豐富產(chǎn)品組合，并在2024年報中披露，2025年會擴大大理蒼洱汽水分銷，以啤酒+汽水的產(chǎn)品組合強化渠道推動力；此外，嘉士伯旗下天山鮮果莊園橙味汽水于今年4月在新疆、重慶等地上市。

圖片嘉士伯中國公眾號

啤酒營銷專家方剛指出，啤酒和飲料的組合慢慢成為巨頭品牌的主要選擇，主要由于兩者屬性相近、渠道重合度高。燕京啤酒本來就有飲料板塊，飲料基礎(chǔ)也很好，所以在啤酒渠道的基礎(chǔ)上進行飲料的嫁接也很正常。

相比于部分啤酒廠商啤酒+白酒策略的行進阻塞，啤酒+飲料在協(xié)同性上顯然更強。

在生產(chǎn)上，燕京啤酒推進的一線多用模式，使得啤酒與汽水品類之間的生產(chǎn)切換無需額外大規(guī)模改造，降低資本投入的同時，也提升了閑置產(chǎn)能的利用效率。據(jù)了解，燕京啤酒目前大部分灌裝設(shè)備均可兼顧啤酒與汽水生產(chǎn)需求。在包裝、貼標(biāo)、檢測及入庫環(huán)節(jié)上，設(shè)備實現(xiàn)了高度共享，瓶型、罐型可靈活切換，最終段流程完全通用。

而在渠道端，燕京選擇了火鍋、燒烤、夜市等餐飲場景作為優(yōu)先突破口。雖然飲料和啤酒的消費場景、渠道并不完全一致，但是銷售網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同作用較大，可以依托啤酒渠道協(xié)同鋪貨。

局面待打開

啤酒+飲料的理論優(yōu)勢已經(jīng)明晰，但落地到實操上卻并不然。啤酒市場是一個存量市場，飲料賽道也并非一片藍(lán)海。燕京啤酒在飲料業(yè)務(wù)上加砝碼，能否一片新天地還是未知數(shù)。

比起供應(yīng)鏈和渠道端的協(xié)同，營銷上的協(xié)同或者說認(rèn)知上的對齊是個更大的考驗。酒訊注意到，在燕京啤酒官方視頻號以及對外宣傳口徑中，燕京U8和倍斯特汽水常常同框。單獨喝絕絕子，混合喝封神了把愛和健康帶回家燕京U8伴侶，完美適配

圖片湖北燕京啤酒視頻號截圖

作為燕京啤酒年輕化和高端化的代表，燕京U8是名副其實的大單品，也是酒廠的營銷重點。而當(dāng)二者同時出現(xiàn)，燕京啤酒試圖向消費者傳達了健康、清爽、歡樂等標(biāo)簽，也讓年輕化、高端化的認(rèn)知延續(xù)到倍斯特汽水上。

在消費場景上，倍斯特汽水的優(yōu)先選擇是餐飲終端，而這一思路和大窯如出一轍。大窯飲品執(zhí)行董事、常務(wù)副總經(jīng)理羅云此前對媒體透露，大窯85%以上的銷售額來自餐飲渠道。他還提到：目前大窯在餐飲渠道的近百萬家終端，都是營銷團隊一家一家跑出來的，相比之下，其他流通渠道的開拓難度相對較小。

酒類營銷專家肖竹青認(rèn)為，借助啤酒+汽水的組合營銷策略，燕京啤酒能夠更緊密地與餐飲終端合作，如火鍋店、燒烤店、夜市等，提高產(chǎn)品在這些場所的鋪貨率和曝光度。同時，還能夠吸引更多的年輕消費者和非啤酒飲用者關(guān)注其品牌，進而帶動整個品牌在年輕消費群體中的認(rèn)知度和美譽度提升，為啤酒主業(yè)的市場拓展和品牌年輕化注入新動力。

但在汽水市場，燕京啤酒面臨一眾勁敵。在華北市場，本土汽水品牌北冰洋有著廣泛的市場基礎(chǔ)，而在全國，還有元氣森林、冰峰、大窯、健力寶等眾多國產(chǎn)汽水品牌。

圖片各官方公眾號

縱觀眾多汽水品牌，同質(zhì)化問題也極為顯著。比如北冰洋、冰峰等品牌依托橘汁汽水在區(qū)域中一騎絕塵，但也正是由于高度同質(zhì)化，全國發(fā)展陷入瓶頸；而提到荔枝味汽水，消費者往往會想到珍珍荔枝以及大窯。目前倍斯特主推的幾種味道都有汽水品牌在先。

當(dāng)啤酒大廠闖入飲料紅海，挑戰(zhàn)才剛剛開始。方剛表示：布局汽水對燕京啤酒來說是一個錦上添花的事情，而‘啤酒+飲料’這個賽道會走多遠(yuǎn)還有待觀察，畢竟現(xiàn)在好幾家巨頭在布局這個方向。