近日，國內知名品牌白象食品因陷入“多半”商標風波，多次登上微博熱搜。近日，白象在官方微博發布聲明，向消費者致歉，并承諾盡快調整包裝，消除誤解。一袋“多半”面，折射出了行業焦慮。方便面行業亟待品牌升級，通過創新打破固有標簽。

近日，有消費者投訴稱，白象食品旗下“多半袋面”和“多半桶面”產品包裝上的“多半”實為注冊商標，并非實際分量描述，并質疑企業“在宣傳上玩文字游戲”。相關話題迅速沖上熱搜。

對此，白象發布聲明稱，“目前在售的‘多半’產品，是基于原70克面餅基礎上推出的110克至120克面餅的大分量產品。‘多一半’是基于原60克面餅推出的100克面餅的產品。”

6月6日晚，白象食品股份有限公司在官方微博致歉，決定對“多半”和“多一半”系列產品更名，前者更名為“面餅120克”，后者更名為“面餅110克”。并且，白象將在本月內停止生產原包裝產品，后續終止使用“多半”和“多一半”產品名。

白象產品包裝上的“多半”并非孤例，在商超的方便面貨架上，“半系列”隨處可見，譬如今麥郎“1桶半1袋半”、康師傅“一倍半”等。今麥郎“1桶半”桶裝方便面面餅標注的克數為110克，而“彈面小桶產品”面餅為85克，按此計算，前者并非后者的1.5倍。因此，網友質疑今麥郎玩“文字游戲”。據悉，白象食品的“多半”為注冊商標，今麥郎、康師傅也曾申請“1桶半”“一倍半”商標，目前均處于無效狀態。

這些品牌為何愛玩“文字游戲”呢？相關專家分析，方便面品牌密集推出“一袋半”“一桶半”等產品，本質上是行業競爭白熱化的結果。

方便面市場增長已停滯多年。據行業數據，中國方便面消費量從2020年的472.3億份降至2023年的431.2億份。

近年來，方便面行業已進入存量競爭深水區。白象食品面臨來自傳統巨頭、新銳品牌及替代品類的多重競爭壓力。上有康師傅的高端產品“滿漢大餐”，下有今麥郎“1桶半”“1袋半”虎視眈眈，不僅面對新銳產品拉面說、空刻意面等定時推陳出新，還面臨外賣、預制菜、自熱食品的多重擠壓。

近年來，方便面企業康師傅、統一、白象三大品牌的發展，也面臨著消費分級與渠道裂變的雙重壓力，其最新業績更是行業變遷的縮影。

2024年，康師傅以806.5億元的營收穩居龍頭，但增速僅為0.3%。2024年，康師傅錄得收益806.51億元，同比微增0.3%。但其方便面業務連續兩年衰退。公司財報顯示，在2024年，康師傅方便面業務營收284.14億元，同比下滑1.3%。2024年，統一營收303.32億元，同比增長6.1%，創歷史新高。但是，其方便面業務收入為98.49億元，僅增長2.6%。

在存量競爭的壓力下，不少品牌在克重和包裝上做文章，以吸引價格敏感型消費者。這種精確到每一克的“內卷”式比拼，也折射出行業整體的創新乏力。當產品同質化嚴重、技術突破有限時，在包裝話術上尋找差異化，利用消費者的認知偏差制造“超值感”。

方便面行業各品牌陷入“命名”內卷，應該如何突圍？黃合水認為，與其集體在營銷話術的泥潭中打轉，不如跳出怪圈，回歸商業本質——以消費者真實需求為中心。產品創新才是最好的出路。

近年來，眾多品牌在新口味研發上持續發力，不斷拓展消費者的味覺邊界。例如2023年，白象推出獵奇口味的香菜面，上市首日即告售罄，一年賣出2800萬元。此外，白象還順勢推出苦瓜雞湯面、折耳根拌面、臭豆腐臟面等產品。今年5月，白象又聯合衛龍推出“辣條拌面”，引發消費者關注。另有品牌推出榴蓮芝士火雞面等新品，這些新奇的口味精準地擊中了年輕消費者追求獨特與新鮮的心理，并借助社交媒體的傳播，成功地將流量轉化為產品銷量。

張麗婭 整理