文｜互聯(lián)網(wǎng)那些事

現(xiàn)在是2025年6月。

回望年初京東高調(diào)宣布加入外賣賽道的那一刻，你有沒有好奇過歷經(jīng)數(shù)月的外賣大戰(zhàn)，京東外賣如今究竟成長到哪一步了？

外賣市場2.0更新在即

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報報道，2015-2024年，我國的外賣市場規(guī)模歷經(jīng)10年發(fā)展，已經(jīng)從過去的1250億元飆升到了1.5萬億元，年復(fù)合增長率高達(dá)28%。另由于市場的快速發(fā)展，外賣概念在整個餐飲行業(yè)中的滲透率也由4%一路增長到了26%，數(shù)據(jù)曲線呈昂揚(yáng)向好之態(tài)。

另在消費(fèi)端。

目前我國已有5.92億網(wǎng)上外賣用戶，即超半數(shù)（53%）的中國網(wǎng)民會在日常生活中使用外賣服務(wù)。如此巨大的用戶數(shù)量，也讓“外賣”二字從當(dāng)初的“跑腿式創(chuàng)業(yè)巧思”搖身一變成了你我日常生活中必不可少的一部分。

具體而言，每天消費(fèi)一次及以上外賣的消費(fèi)者占比已達(dá)43%，且隨著外賣品類的豐富、平臺補(bǔ)貼活動的相繼推出、因工作精力有限等原因的影響，人均外賣消費(fèi)頻率仍大有希望呈增長態(tài)，為整個行業(yè)的市場規(guī)模帶來正向影響。

但問題在于。

隨著外賣市場的成熟、消費(fèi)者消費(fèi)頻次的增長，消費(fèi)者們對市場也提出了更多的發(fā)展期待。

在行業(yè)的起步階段，外賣大多是人們希望“便捷吃飽”的首選。彼時的市場環(huán)境，讓更低的價格、更快的配送速度成為了消費(fèi)者的主流期望。但在今天，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)由“吃飽”逐漸過渡到了“吃飽+吃好”，營養(yǎng)構(gòu)成、餐食品質(zhì)這兩點(diǎn)也漸漸成了新的主流期望。

如此背景，不僅在行業(yè)中催生了輕食、有機(jī)、健身餐等細(xì)分賽道，還讓明廚亮灶、支持堂食這些“店家硬件”成為了左右消費(fèi)者下單的關(guān)鍵因素。

在數(shù)據(jù)層面。

當(dāng)談及“當(dāng)你點(diǎn)外賣時，你主要會不放心哪些方面”這個問題時，以幽靈食堂為代表的衛(wèi)生問題、以飯菜糊了為代表的口感問題、以調(diào)味重口為代表的健康問題，是受訪者投票前三名。其72%、62%、51%的票選數(shù)據(jù)，已經(jīng)明顯超過了送餐時間問題（33%）、菜品分量問題（31%）。

外賣市場何以三強(qiáng)鼎立

聯(lián)系上文數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)外賣市場的1.0版本是以“性價比+便捷”為主要導(dǎo)向的經(jīng)營版本。而隨著市場的成熟、消費(fèi)者品質(zhì)焦慮情緒的出現(xiàn)，一場以“餐食質(zhì)量”為主要導(dǎo)向的2.0版本大更新也隨之出現(xiàn)。

時間來到2025年2月，京東外賣來到了眾人眼前。

為在市場中博得發(fā)展空間，京東外賣團(tuán)隊(duì)巧妙地將“品質(zhì)堂食外賣”選做了自己的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)，并借助“實(shí)體店認(rèn)證”“資質(zhì)公示”等概念在消費(fèi)者心中強(qiáng)化了“反幽靈檔口”“餐食健康衛(wèi)生”的平臺形象，博得了用戶信任。

在此之后，京東外賣又通過投放補(bǔ)貼的方式，降低了各界消費(fèi)者的體驗(yàn)門檻，借餐品之手讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)到了京東外賣配送體系。最終在迎合用戶“健康飲食情緒”的同時，讓久未發(fā)生變動的市場生態(tài)由“雙雄爭霸”階段步入了“三強(qiáng)鼎立”階段。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下京東外賣的日均訂單量已達(dá)2500萬單，在外賣日均總訂單量中占比31%，在品質(zhì)外賣總?cè)站唵瘟恐姓急?5%。另有調(diào)研成果顯示，有50%的用戶將京東外賣視作了自己的品質(zhì)消費(fèi)首選；超60%城市的消費(fèi)者在選購品質(zhì)外賣時，會優(yōu)先選擇京東外賣。

在這里，京東外賣可謂是打了一套漂亮的組合拳。

品質(zhì)外賣的切入點(diǎn)，一方面迎合了那些有“衛(wèi)生焦慮”的外賣老客，另一方面又消化了那些因“體重管理年”相關(guān)概念而心系健康問題的普通消費(fèi)者。此后平臺派發(fā)的大額優(yōu)惠券，則讓消費(fèi)者產(chǎn)生了一種物超所值感，成功撬動了那些仍處在觀望階段的用戶，進(jìn)而讓平臺于“品質(zhì)外賣”這一細(xì)分賽道中突圍成功，建立了自己的用戶護(hù)城河。

生態(tài)建設(shè)成京東外賣發(fā)力核心

談及京東外賣從0到1的快速發(fā)展。

京東CEO許冉曾表示，京東外賣的關(guān)鍵發(fā)力方向?qū)⒁杂脩簟ⅡT手、商家這三大角色為主。即為用戶提供更好的體驗(yàn)，為騎手提供更有保障的工作，為商家打造更健康的生態(tài)。

對京東而言，外賣賽道是未來可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。隨著業(yè)務(wù)規(guī)模、用戶規(guī)模的逐漸增長，其最終會融入到整個京東體系中，為即時零售、電商零售等業(yè)務(wù)板塊貢獻(xiàn)協(xié)同價值。

4月15日，京東外賣日單量突破500萬單；4月22日，京東外賣日單量突破1000萬單；6月1日，京東外賣日訂單量則突破了2500萬單大關(guān)，且入駐門店數(shù)量超150萬家。

除此以外，京東黑板報也宣布京東外賣的全職騎手規(guī)模已突破10萬人，該數(shù)字的到來較原計劃提前了近兩個月。為確保平臺運(yùn)力能與快速增長的訂單量相匹配，京東外賣也將加大自身招聘力度，欲將全職騎手規(guī)模擴(kuò)展至15萬人。

那么問題就來了。

為什么京東外賣能在短時間內(nèi)建立穩(wěn)定的生態(tài)體系？實(shí)現(xiàn)用戶、騎手、商家的三端開花？

答案有且只有“讓利”兩個字。

上文我們提到，京東外賣建立用戶護(hù)城河的關(guān)鍵原因，就是他們迎合了“品質(zhì)外賣”的消費(fèi)趨勢，并且為消費(fèi)者發(fā)放了大額補(bǔ)貼券。至于騎手和商家，京東也為他們提供了五險一金、免除傭金等一系列戳中角色痛點(diǎn)的保障措施、扶持手段。

此種讓利于三方的做法，也讓京東外賣在這個三個角色之間獲得了更高的流量和好感度，進(jìn)而憑借入駐、消費(fèi)人數(shù)的上升，建立了自己的可持續(xù)發(fā)展生態(tài)。

即商家、騎手因更符合自身需求的待遇加入京東外賣，消費(fèi)者因高質(zhì)商家、配送服務(wù)選擇京東外賣；隨后消費(fèi)者數(shù)量的上升，又會促使平臺商家、騎手?jǐn)?shù)量的上漲。如此反復(fù)下去，平臺不僅會擁有大而全的商家品類、可靠的配送團(tuán)隊(duì)，還將擁有大批消費(fèi)風(fēng)格明顯的忠實(shí)用戶，直至憑“品質(zhì)外賣”這一專屬賣點(diǎn)在賽道中盡情馳騁。

參考：

IT之家：京東 CEO 許冉：外賣入駐門店數(shù)超過百萬，商家開店需求非常旺盛

中國財富網(wǎng)：外賣行業(yè)格局加速向品質(zhì)化升級 京東外賣占品質(zhì)外賣市場份額45%

中國財富網(wǎng)：五成用戶首選京東吃“品質(zhì)外賣”，市場告別“糊弄學(xué)”

新聞晨報：從“飽腹需求”到“品質(zhì)生活”：京東外賣以健康嚴(yán)選機(jī)制領(lǐng)跑新消費(fèi)時代

經(jīng)濟(jì)觀察報：餐飲外賣市場整體規(guī)模突破1.5萬億 京東入局4個月市占率已達(dá)31%

新京報：京東外賣：近期將擴(kuò)招至15萬名全職騎手