文 | 新立場Pro

拆盲盒的風吹到海外，為開不到心動款崩潰的人同樣不在少數(shù)。Labubu 海外爆火，這個零售價幾十美元的玩具，讓不少收藏愛好者愿意花上成倍的價格在 ebay 等平臺尋找溢價貨源，只為集齊、或買到自己想要的版本。

TikTok@nataliexreynoldss

泡泡瑪特本已靠 Labubu 在 2024 年出盡風頭。財報顯示，Labubu 所屬的 THE MonSTERS 系列 2024 年為泡泡瑪特貢獻了 30.4 億元營收，同比增長 726%，是公司當年最賺錢的 IP。

而現(xiàn)在，這個 IP 正在成為泡泡瑪特沖擊全球市場的利器。2024 年公司海外營收 50.7 億元，占比近 40%，相比 2023 年實現(xiàn)了 375.2% 的增長。而這還是數(shù)據(jù)層面。

今年 5 月，倫敦一家購物中心因搶購 Labubu 發(fā)生“斗毆”事件后，泡泡瑪特宣布暫停 Labubu 在英國的銷售，并計劃在 6 月前將該產(chǎn)品從英國門店全面下架，為“防止任何潛在的安全問題”。但輿論普遍認為這將進一步刺激市場需求。

這個背景故事簡單，沒有衍生影視或游戲制品的 IP，被最大程度的符號化——一個可以承載任何地區(qū)、文化、圈層情緒投射的消費品，盡可能地框選了更多目標群體。國內(nèi)外社交媒體都很容易刷到“Labubu 搭配”或者“改造 Labubu”的視頻，一個給到消費者“創(chuàng)作空間”的潮玩，才具備突破圈層的潛力。

與此同時，Labubu 的現(xiàn)象級走紅也引發(fā)了對其分發(fā)渠道的關注。媒體報道，泡泡瑪特官方入駐阿里速賣通以來，銷量穩(wěn)居潮玩類目首位，并帶動速賣通潮玩類目整體 GMV 同比增長 300%。

海外 618 前夕，“Labubu”已經(jīng)飆升為速賣通 Top1 的搜索詞，成為消費者求購正版的熱門渠道。

平臺與品牌共同進入全球視野，指向了消費與文化跨境傳播的雙重機遇。

01 泡泡瑪特的“正版主張”

卡通形象、文化符號，全球風靡，Labubu 很容易讓人聯(lián)想到日本三麗鷗公司的王牌 IP HelloKitty。事實上，2024 年是 HelloKitty IP 誕生 50 周年，而 Labubu 也是在 2024 年大放異彩，漸有與前者比肩的趨勢。

Google Trends 數(shù)據(jù)顯示，Labubu 的搜索熱度在過去一年迅速增長，并于 2025 年 5 月超過了 Hello Kitty。摩根大通的研報指出，Hello Kitty 自推出以來已累計零售銷售額 84.5 億美元；而 2019 年推出的 Labubu 2024 年銷售額已達 30 億元人民幣，足見后者的潛力。

但兩個“時代 IP”的商業(yè)化路徑有不小差異。HelloKitty 依賴授權模式覆蓋多品類，收入結構穩(wěn)定，我們可以在錢包、首飾、玩具等等消費品上看到 HelloKitty 的形象，其物質(zhì)載體隨處可見。

推出 Labubu 的泡泡瑪特則重視自營渠道，且借助拆盲盒玩法、與知名品牌聯(lián)名合作以擴大影響力。這便引出了泡泡瑪特出海認可度頗高的一個關鍵要素：品牌，或者說正版 IP 本身的存在感尤為強烈。

過去十數(shù)年，中國逐漸從世界工廠轉型，又有速賣通、Shein、Temu 這些跨境電商平臺崛起，讓國內(nèi)企業(yè)加緊拓展市場，吸引全球消費者。

但“品牌輸出”在國內(nèi)企業(yè)出海的歷程里一直是相對缺失的。古早的國際市場對出口商品有“山寨”的刻板印象，現(xiàn)今國內(nèi)企業(yè)出海又可能面臨高仿、品牌形象模糊等問題。

比如瑞幸咖啡在泰國的“李鬼門店”之爭，仿冒門店對瑞幸商標中的 LOGO 圖形、字體、顏色進行全方位“山寨”，只有 LOGO 朝向和顏色配比上的微小區(qū)別。有品牌保護意識是全球化的基礎，在這之上才能去主動拓展品牌內(nèi)涵，豐富其附加價值。

泡泡瑪特的特殊性在于，其本身以知識產(chǎn)權為商業(yè)模式的核心，所售賣的除了實體商品，還有更深層次的情感與潮流文化敘事。這讓它天然更重視品控和品牌形象維護，換句話說，消費者購買的除了實物，還有正品的符號價值。

拒絕假貨，強調(diào)正版獨一無二的價值，渠道分發(fā)自然成為品牌敘事中的關鍵一環(huán)。

在 TikTok 等海外社交平臺，“Lafufu”正在被頻繁搜索，顯然這是“Labubu”的山寨產(chǎn)品。盡管它工藝粗糙、零部件如四肢不能任意活動，但還是因為高仿原版而受到追捧。據(jù)外媒報道，有海外消費者在 Shopee 上以 9.77 新加坡元（約合 7.5 美元）的價格買到了 Lafufu，同尺寸正版在泡泡瑪特官方的售價為 24.9 新元。

而 Shopee 上的諸多 Lafufu 款式，價格低至 0.60 新元，且不必排隊搶點。

TikTok@love.animals667

或是因為對潮流、社區(qū)文化的過分向往；或是難以忍受官方門店動輒數(shù)個小時的排隊，與無法預料的斷貨，假貨與仿品不可避免地在市場上大肆流通，甚至以一種戲謔的方式解構著 IP 的敘事體系。

此時回望國內(nèi)企業(yè)出海的藍圖，不難發(fā)現(xiàn)在保證渠道可控這一環(huán)節(jié)，企業(yè)與跨境電商們是“水到渠成”的合作關系。

02 品牌出海，平臺“添柴”

品牌出海是一個“知行合一”的攀登過程，既要平衡全球化品牌戰(zhàn)略與本地化執(zhí)行，又得應對成本上升與合規(guī)風險的雙重壓力。

“知”更多是理念導向。跨境商業(yè)近幾年正在從傳統(tǒng)供應鏈出海向“品牌＋渠道”綜合出海轉型，比起單純以產(chǎn)品為中心，現(xiàn)在會更重視品牌綜合概念的輸出。

“行”則是實踐層面的探索，跨境交易首先需要解決物理層面的巨大跨越，所以渠道策略尤為關鍵。首先得保證正品流通，以便傳遞品牌對對品質(zhì)、工藝、甚至價值觀的承諾；在這之上去打磨更多零售觸點（如包裝、售后），去塑造一個統(tǒng)一的品牌形象。

較早一批出海的品牌在線下渠道的選擇上充分體現(xiàn)了這種謹慎。比如安踏在東南亞主要采用分銷方式，與當?shù)伢w育用品零售商合作，以便在異地市場迅速擴大影響力并規(guī)避經(jīng)營風險。

而近幾年，由于跨境電商在海外的飛速發(fā)展，線上渠道正在被更多企業(yè)重視。

因為電商平臺不僅是銷售渠道，還整合了支付、物流、新型營銷（直播帶貨和算法推送）等基礎設施，相比傳統(tǒng)渠道更具拓展性。且跨境借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)全球覆蓋，受地理限制也更小。

再加上，“品牌出海”不僅是企業(yè)擴張的訴求，也是跨境電商們豐富優(yōu)質(zhì)供應的選擇。

去年 4 月，就有媒體報道速賣通籌備“百億補貼品牌出海”，今年 3 月速賣通又發(fā)布了最新的 2025 品牌出海計劃，目標是再扶持 1000 個新品牌實現(xiàn)年銷售額突破百萬美金。

新立場在《補齊最后一塊拼圖，速賣通“百億補貼”發(fā)力品牌供應》一文中有過分析，跨境電商所涵蓋的品類從以白牌、低附加值產(chǎn)品為主逐步向高附加值的產(chǎn)品擴張，其終極目的是讓平臺也具備品牌效應，以便在海外市場構建真正的護城河。

所以往前溯源，泡泡瑪特 2019 年就入駐速賣通開設了官方店，并借助速賣通的數(shù)據(jù)資源迅速積累運營經(jīng)驗。速賣通也為泡泡瑪特在英國、澳大利亞、日本等國家投放廣告位，幫助它實現(xiàn)更多曝光。當下 Labubu 走紅，算是平臺與品牌互惠之后的雙贏局面。

除了行業(yè)頂流，更多國內(nèi)聲名鵲起的潮玩品牌如 52TOYS、JOYTOY、玩樂主義、奧飛娛樂等等也已入駐速賣通，另有宇樹科技、安克創(chuàng)新、小米等高科技品牌選擇借速賣通的渠道出海。

如前文所言，重知識產(chǎn)權的商業(yè)模式會格外關注品控和品牌形象的一致性，與平臺塑造渠道公信力的訴求不謀而合。

平臺通過跨境物流和運營支持降低渠道分發(fā)的不確定性，這種利好也是雙向的。比如主攻進口的天貓國際重點宣傳的進口商品品質(zhì)保障：引入第三方權威質(zhì)檢機構共同參與進口商品質(zhì)檢；利用微觀紋理等技術防偽功能升級溯源碼等等。

平臺嚴格把控“正品”的分發(fā)路徑，等于同時維護品牌方和平臺自身的競爭力。

03 寫在最后

但換個角度，Labubu 山寨仿品大行其道，一定程度上也提示了產(chǎn)品的競爭力問題。

IP 敘事推動產(chǎn)品的符號或情感溢價，進而導致需求溢出和供給不足，仿品趁機補位。這其中有兩個危險之處，一是產(chǎn)能、品控、防偽意識等肉眼可見的短板；二是泡泡瑪特為 IP 所賦予的獨特符號價值能否長久維持并持續(xù)拓展，以防潮玩的“文化解釋權”被仿品奪舍。

泡泡瑪特本身算是全球化意識非常超前的企業(yè)，其官網(wǎng)顯示公司全球化開始于 2018 年，2024 年底港澳臺及海外門店已達 130 家，機器人商店 192 臺。今年 4 月更是“趁熱打鐵”，啟動公司成立以來最大規(guī)模組織架構調(diào)整，全面升級全球組織架構。

但何以構建真正的競爭壁壘，它還正在經(jīng)歷時間和市場的考驗。HelloKitty 的形象經(jīng)歷了三代設計師改良，以求緊跟潮流，適應審美和社會思潮的迭代。千禧年以后更是通過幾次精準的聯(lián)名合作，將其與流行文化深度綁定，成為具備全球影響力的文化標簽。

就像潮玩爆火的背后有跨境電商的助力，一個文化標簽的形成不會只有一條孤立的線索。