在消費理性化浪潮下，線下渠道的價值正在被重新定義。

一位業內資深人士向《美妝頭條》說過這么一句話：消費者越是理性，越是趨向于線下這種“所見即所得”的消費。

《美妝頭條》關注到，前段時間 全國美妝集合連鎖品牌——泊伊美匯舉辦的 第七屆“520閨蜜節”取得了不錯的成績：促成6個品牌達成百萬銷售，會員新增量達日常三倍； 其中作為本次活動冠名品牌的達膚妍，銷售額更是突破240萬元，同比增幅達53%……

當線上大促水花越來越小，線下價值被重新審視，我們要如何做好美妝線下渠道？泊伊美匯的這場“閨蜜節”，或許是可參考的實踐樣本。

理性消費浪潮下

“民國敘事”激活情感共鳴

一個行業痛點是，消費者越來越不好打動了。但我們從泡泡瑪特的案例可以發現，當商業行為與消費者情感需求形成共振，即便在消費放緩的今天也能創造現象級增長。

這一邏輯在美妝領域更為適用。作為“悅己經濟”與“社交貨幣”的結合體，美妝消費的情感價值占比遠比其他產品要高。

“520閨蜜節”，是泊伊美匯一年一度的品牌日。在《美妝頭條》看來， 比起線下促銷活動，“閨蜜節”更像是一個情感鏈接的載體。

比如這屆“520閨蜜節”，泊伊美匯以“ 重生之民國奇緣”為主題，引入林徽因、張愛玲等先鋒女性故事，將民國女性突破時代束縛的「重生」精神，轉化為當代閨蜜互相激發潛能的情感紐帶，使美妝產品成為女性自我表達與彼此支持的載體。

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具體來看，在 場景氛圍構建上，泊伊美匯門店統一換裝民國風裝飾，設置“百樂門舞臺”“火車車站”等復古打卡點，BA全員身著旗袍提供妝容服務，打造“軍閥闊太妝”“民國女學妝”等特色妝造，顧客進店可以免費打造民國風主題妝容等。

“ 我們希望進店的顧客除了購物外，還有很多不一樣的體驗”， 泊伊美匯品牌總監李錦說，涂上正紅色時，我們希望顧客們記得胡蝶面對鏡頭時的從容；分享香水時，嗅到的是丁玲筆下“莎菲女士”的自由靈魂。

區別于線上物流等待，線下場景滿足了美妝消費的“即時愉悅”需求。“520閨蜜節”聯合 達膚妍、深藍彩妝、優時顏、枚柯、雅蔻、海龜爸爸、HBN等10+品牌推出了限定聯名禮盒，憑借高顏值設計和場景化體驗，購物體驗感拉滿。

比如， 達膚妍推出了閨蜜節主題聯名系列禮盒，并深度參與閨蜜節限定面膜禮盒，使其成為活動期間品牌關注度最高的品牌之一。

作為本次總冠名， 達膚妍相關負責人也表示，作為品牌方頗為看重的線下零售店的能力，而從門店的場景化設計、BA的專業性、情感的建聯能力來看，泊伊美匯都是具備的，因此達膚妍也在活動期間達成了非常不錯的銷售額。

在線上，泊伊美匯還通過分階段內容營銷實現精準引流： 預熱期以「主題玩法」為核心，推出品牌洽談場景視頻、民國風系列海報及植入品牌的沉浸式劇情（如：重生爽文），通過場景化內容激發探索欲； 引爆期聚焦「商品體驗」，結合現場互動、限定禮盒開箱等即時性內容，將線下活動聲量轉化為到店消費。

這種節奏分明的內容策略，既實現了品牌信息的軟性植入，又通過公私域流量聯動完成從“種草”到“拔草”的轉化閉環。

首次參與閨蜜節的 彌玥泉品牌負責人表示，泊伊美匯打造的“閨蜜節”IP聚焦年輕女性社交場景，與品牌客群高度契合，希望通過這場活動，在單純“產品購買”的交易行為中注入消費者的“情感體驗”，深化用戶粘性。

“ 這次活動帶來的社交裂變效果和用戶口碑遠超預期。”彌玥泉品牌負責人興奮地說道。

“閨蜜節”持續7年的秘訣：

讓品牌和消費者“不踩雷”

如今，泊伊美匯的“520閨蜜節”已經陪伴品牌和消費者走過了第7個年頭。

這并非易事。

據了解，今年的“閨蜜節”還吸引了 40+品牌參與，其中 超15個為首次合作品牌，并且能實現5月活動期間門店客流在同商場內持續領先。可見品牌和消費者對泊伊美匯“閨蜜節”這一創意活動模式認可。

其背后邏輯可歸結為以下幾點：

其一，活動內容的創新，用文化敘事構建情感共振場。

回顧七年“閨蜜節”，從2019年的“蜜不可分，謝謝有你”、2020年的“你是我的姐妹，也是我的寶貝”、2021年的“穿越吧，閨蜜——你的胭脂水粉我包了”，到2022年的“閨蜜奇妙環游記”、2023年的“姐妹的花樣年華——重返90年代”、2024年的“我們唱過的歌”，再到2025年的“重生之民國奇緣”，泊伊美匯堅持與新老合作品牌共創，在營銷內容、消費體驗、場景設計及商品組合等維度迭代玩法，使這一 IP 始終保持新鮮感與行業關注度。

在 李錦看來，“閨蜜節”不是簡單粗暴的促銷活動，而是泊伊美匯的品牌日和文化日，有很多內容值得大家關注，因此每年活動主題的新鮮度是必須追求的。

其二，注重進店消費體驗，打造“不踩雷”消費生態。

閨蜜節期間，進到泊伊美匯門店我們會有以下發現：

閨蜜節期間進店就有禮，顧客不會空手而歸；

店內商品鼓勵“先試用不盲從”，大部分活動商品都送不踩雷先享裝，回去先用先享裝，不合適正裝未拆封30天內包退，讓顧客可以無壓力購買；

閨蜜節期間，推出價值感滿滿的“閨蜜禮”，對于顧客來說可以無壓力嘗試新品。

李錦表示，泊伊美匯的核心理念是希望打造一家“不踩雷的美妝店”，上述這些舉措就是具體的體現。“我們希望能夠幫助品牌與用戶建立深度關系的‘體驗場’，所以我們會聯動品牌一起，把更多的福利、更好的體驗一起帶給了消費者。”

彌玥泉相關負責人表示，這種“不踩雷”的模式本質是通過科學選品、體驗服務與信任機制，讓消費者實現“閉眼買也能買對”，降低了用戶決策成本。

其三，全流程精密籌備保障IP生命力。

李錦告訴《美妝頭條》，為了實現活動效果最大化，泊伊美匯做足了準備。“閨蜜節活動落地是在5月份，但團隊從2月便啟動籌備，歷經主題策劃、商品選品、BA培訓到終端落地的全流程精密配合，才得以讓這一IP保持七年延續性與統一性。”

線下渠道：美妝行業不可替代的信任場域

都說線下渠道難走，但從泊伊美匯“閨蜜節”，我們恰恰看到了線下渠道獨特生命力——產品不再只是網頁上的圖文參數，而是可觸摸、可體驗、可即時擁有的真實存在，這個有效消除了線上購物“貨不對板”的失落感。

這不僅是“所見即所得”的即時滿足，更是品牌構建情感記憶的舞臺。事實上，這幾年眾多美妝品牌都紛紛通過主題店、快閃店等創新形式強化場景營銷，為的就是與用戶建立深度關系的“體驗場”。

比如，今年“閨蜜節”上， 達膚妍、海龜爸爸等品牌就在閨蜜節打卡點進行了品牌形象呈現。其中，海龜爸爸還打造了小閨蜜手工區的互動活動，將兒童防曬產品融入親子互動場景，讓寶媽在陪伴孩子制作手工藝品時，自然感知產品的溫和配方。

而這種將產品嵌入生活場景的創新玩法，讓美妝消費超越功能層面，成為情感記憶的載體。

線下渠道的戰略價值還體現在對消費需求的精準捕捉上。線上數據雖能呈現消費趨勢，但難以觸及需求背后的情感動機與使用場景。而BA與消費者的面對面溝通，能夠捕捉更細分的需求，為產品迭代提供鮮活的用戶畫像。

當前，盡管線上渠道占據美妝銷售大部分的份額，但我們依然能看到越來越多的美妝品牌正逆勢加碼線下布局。這絕非簡單的渠道回歸，而是對線下“信任場、體驗場、洞察場”三重價值的重新認知。

在消費理性化與渠道融合的當下，唯有將線下場景的體驗價值轉化為品牌競爭力，才能在存量市場中構筑不可替代的增長壁壘。