6月11日訊（記者 吳蔚玲）外賣(mài)平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”正在攪局現(xiàn)制飲品市場(chǎng)。

記者多方走訪(fǎng)獲悉，受益于平臺(tái)補(bǔ)貼，蜜雪集團(tuán)（2097.HK）、庫(kù)迪咖啡等品牌憑借低價(jià)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)門(mén)店“爆單”，區(qū)域獨(dú)立咖啡品牌市場(chǎng)份額則受到擠壓。行業(yè)人士對(duì)記者表示，雖然部分品牌通過(guò)低價(jià)迅速獲得客流，但消費(fèi)者是為補(bǔ)貼買(mǎi)單而非品牌忠誠(chéng)，一旦補(bǔ)貼退潮，門(mén)店訂單恐將下滑。

外賣(mài)大戰(zhàn)茶飲受益 蜜雪、庫(kù)迪雙雙爆單

“外賣(mài)平臺(tái)發(fā)放補(bǔ)貼以來(lái)，門(mén)店確實(shí)爆單了，印象最深的那次，一天有1500多單，京東外賣(mài)差不多占了一半，之前一天大概七八百單的樣子。”一家位于長(zhǎng)沙某商場(chǎng)內(nèi)的蜜雪冰城門(mén)店店員對(duì)記者表示。

蜜雪冰城門(mén)店 記者攝

爆單源于低價(jià)飲品的推動(dòng)。以京東外賣(mài)平臺(tái)為例，在百億補(bǔ)貼后，蜜雪冰城部分飲品雙杯價(jià)格僅需9.9元。其中價(jià)格最低的茉莉奶綠，雙杯加上打包費(fèi)也僅需2.88元，與點(diǎn)單小程序上的價(jià)格相比，便宜了9.12元，降幅高達(dá)76%。

左：蜜雪冰城點(diǎn)單小程序；右：京東外賣(mài)蜜雪冰城

同樣大幅降價(jià)的還有庫(kù)迪咖啡。京東外賣(mài)上，庫(kù)迪咖啡百億補(bǔ)貼專(zhuān)區(qū)的飲品，價(jià)格從9.9元進(jìn)一步下探至5.9~6.9元區(qū)間。一位庫(kù)迪咖啡門(mén)店的店員告訴記者，參加外賣(mài)平臺(tái)的補(bǔ)貼活動(dòng)以來(lái)，門(mén)店每日單量從之前的一兩百單提升至三四百單，其中京東外賣(mài)的訂單要占到三分之二。

記者注意到，在低價(jià)飲品的推動(dòng)下，庫(kù)迪咖啡和蜜雪冰城的訂單量已顯著領(lǐng)先其他品牌。京東外賣(mài)平臺(tái)顯示，截至今日，庫(kù)迪咖啡在京東外賣(mài)平臺(tái)的銷(xiāo)量已突破1億單，蜜雪冰城也突破5000萬(wàn)單，而古茗（1364.HK）為2000多萬(wàn)單，滬上阿姨（2589.HK）和茶百道（2555.HK）均為1000多萬(wàn)單，奈雪的茶（2150.HK）則為200多萬(wàn)單。

低價(jià)產(chǎn)品促成門(mén)店爆單的同時(shí)，能否真正為門(mén)店帶來(lái)盈利成為關(guān)注焦點(diǎn)。記者以意向加盟商身份咨詢(xún)庫(kù)迪咖啡招商人士了解到，因?yàn)橛型赓u(mài)平臺(tái)和公司的補(bǔ)貼，因此低價(jià)產(chǎn)品依然能夠?qū)﹂T(mén)店貢獻(xiàn)盈利，受益于平臺(tái)補(bǔ)貼帶來(lái)的門(mén)店單量迅速提升，加盟的成本回收期相應(yīng)縮短。

值得關(guān)注的是，這場(chǎng)外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)正沖擊著區(qū)域獨(dú)立咖啡品牌。日前，重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)文表示，外賣(mài)平臺(tái)將咖啡現(xiàn)制飲品作為投放高額補(bǔ)貼的重點(diǎn)品類(lèi)，導(dǎo)致咖啡行業(yè)市場(chǎng)價(jià)格斷崖式下行。自今年4月以來(lái)，全國(guó)連鎖咖啡品牌的外賣(mài)市場(chǎng)份額從4月初的近八成增長(zhǎng)到5月中下旬的近九成以上，重慶本地的獨(dú)立咖啡品牌如巴浪樹(shù)林、悟飲門(mén)、霧光山亭等，今年5月線(xiàn)上交易金額同比下降12%，訂單平均價(jià)格下降13%，獨(dú)立咖啡品牌的市場(chǎng)份額被嚴(yán)重分流。

該協(xié)會(huì)在文中呼吁，希望京東能終止針對(duì)咖啡品類(lèi)的非理性補(bǔ)貼，避免價(jià)格體系進(jìn)一步崩塌。

“補(bǔ)貼性爆單”能否持續(xù)？

對(duì)于頭部品牌在這次平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中享受到的“爆單”，行業(yè)分析人士多持謹(jǐn)慎態(tài)度。

“對(duì)于品牌來(lái)講，強(qiáng)力的補(bǔ)貼政策確實(shí)提升了品牌的知名度，增加了銷(xiāo)售量，但泡沫成分極強(qiáng)。消費(fèi)者為了補(bǔ)貼而購(gòu)買(mǎi)飲品，更多的是關(guān)注價(jià)格而非品牌本身，一旦補(bǔ)貼停止，訂單必然大量下滑。從品牌忠誠(chéng)度的角度來(lái)說(shuō)，是‘虛假繁榮’。”艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅對(duì)記者說(shuō)。

餐寶典研究院院長(zhǎng)汪洪棟進(jìn)一步對(duì)記者表示，補(bǔ)貼帶來(lái)的訂單爆量，除了不可持續(xù)，還需要關(guān)注到的是，一旦消費(fèi)者習(xí)慣了低價(jià)飲品，后續(xù)平臺(tái)補(bǔ)貼停止后，會(huì)有消費(fèi)者選擇繼續(xù)等待折扣，對(duì)品牌而言，這部分客戶(hù)就會(huì)流失。

汪洪棟同時(shí)告訴記者，奶茶和咖啡品類(lèi)消費(fèi)彈性比較足，通過(guò)價(jià)格補(bǔ)貼能夠收到比較明顯的數(shù)據(jù)反饋。但從目前來(lái)看，補(bǔ)貼只是平臺(tái)為了獲取市場(chǎng)份額的一個(gè)短期權(quán)宜之計(jì)，加之現(xiàn)制飲品整體市場(chǎng)格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定和成熟，僅憑短期的低價(jià)，不足以對(duì)現(xiàn)有的行業(yè)格局形成特別大的撼動(dòng)。

消費(fèi)者的低價(jià)偏好正倒逼更多品牌調(diào)整策略。定位高端市場(chǎng)的星巴克中國(guó)，自6月10日起，下調(diào)三大王牌品類(lèi)——星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵，共計(jì)數(shù)十款產(chǎn)品的價(jià)格，以大杯為例，平均價(jià)格降幅在5元左右，最低價(jià)格降至23元。

與此同時(shí)，補(bǔ)貼停止導(dǎo)致客群流失的現(xiàn)象正在其他品牌顯現(xiàn)。與前述蜜雪冰城同一商圈的古茗門(mén)店店員告訴記者，此前京東平臺(tái)補(bǔ)貼力度大的時(shí)候，門(mén)店訂單量也有很明顯的增長(zhǎng)，但伴隨活動(dòng)力度調(diào)整，目前門(mén)店生意已經(jīng)回歸平穩(wěn)。

值得一提的是，前述庫(kù)迪咖啡門(mén)店的店員也在期待外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的結(jié)束。“工作量增加了，工資卻沒(méi)漲。這波活動(dòng)，商家賺了，騎手賺了，累的卻是我們店員。”該店員對(duì)記者說(shuō)。

（記者 吳蔚玲）