作者 | 深水財經社 倪大九

不知道大家最近有沒有刷到蜜雪冰城麥田配送的新聞，這倆個割裂的詞匯放在一起，確實很有意思。

近日，河南多地蜜雪冰城鄉鎮門店推出“麥田配送”服務，農忙期間免費將飲品送至田間地頭，最遠覆蓋10公里，引發全網熱議。

各大媒體一溜風的都在夸蜜雪冰城下沉市場做的好，不放過任何一個營銷的縫隙，但接近農村的人才知道：

一斤小麥的賣出價僅有一塊出頭，賣4斤小麥才能換來一杯蜜雪冰城的檸檬水。在農產品價格長期低迷的背景下，面朝黃土背朝天的農民，真的舍得花這筆錢嗎？

據了解，5月下旬開始，河南商丘、周口等多地的蜜雪冰城鄉鎮門店推出了“麥田配送”的活動。

在村里和田間地頭還拉起橫幅和宣傳標語“收麥喝蜜雪，全鎮可配送”。

不得不說，蜜雪冰城的營銷真是有一套，不知道是哪個神人竟然想出了麥田配送這一招，“麥田”“蜜雪冰城”兩個看似割裂的場景捆綁在一起，自然引起了很大的熱度。

從商業邏輯看，蜜雪冰城的“麥田配送”堪稱下沉市場教科書級案例。通過免費配送+田間直達服務，精準收割麥收時節農民。

“發個微信，檸檬水就送到地頭，看看蜜雪在河南老家有多拼，怪不得能做到全球第一”，有河南粉絲說：“不知道為什么，看到這條新聞，鼻子酸酸的想哭。”

蜜雪此舉還引發了一大波回憶殺“有種以前在田間地頭賣冰棍的感覺，好親切。”

數據顯示，濮陽胡狀鎮門店日均配送幾十單，檸檬水占比超80%，看似驗證了模式的可行性。

可是營銷話術構建的溫情敘事，卻忽視了一個核心矛盾：農民的實際消費能力與品牌定價的錯位。

根據2024年農村居民人均可支配收入23119元計算，月均收入不足2000元。

以河南為例，公開數據顯示，上周末小麥最低收購價格只1.175元/斤，也就是說，賣出4斤小麥才能買一杯蜜雪冰城的檸檬水。

調研顯示，鄉鎮消費者對飲品的需求仍以“解渴”為主，即便在麥收場景下，農民更傾向于自帶白開水或購買1元瓶裝水。

某村民直言：“4塊錢一杯的檸檬水，夠買兩瓶礦泉水加兩個饅頭了。”

因此在農產品價格長期低迷的背景下，面朝黃土背朝天的農民，真的舍得花這筆錢嗎？

蜜雪冰城此次在田埂上演的這出戲，看似跳出價格戰，實則也是內卷的延伸。

近年來，新茶飲行業發展迅猛，市場競爭異常激烈。各大品牌為了爭奪市場份額，不斷推出各種營銷活動、新口味產品和優惠套餐，價格戰也時有發生。

尤其是最近外賣平臺混戰，各大新茶飲品牌的價格更是低到離譜，低至個位數，甚至免單的茶飲券使外賣平臺日均訂單量飛漲。

除了卷價格，各大品牌還在卷聯名。根據《DT商業觀察》對喜茶、瑞幸咖啡、奈雪的茶、霸王茶姬、古茗等12個主要茶咖品牌的聯名情況統計，2024年，12個品牌總共官宣了約149次聯名，如果粗略計算，2024年平均每周能有2.8個聯名問世。

當聯名對象從FENDI、天線寶寶到嗎嘍表情包，消費者正在經歷審美疲勞——正如中央民族大學教授封偉所言，“當聯名流量被消耗殆盡，最終還是要回到茶飲本身”。

GeoQ智圖調研數據顯示，2024年行業整體閉店數超過20000家，僅8%的品牌門店凈增數大于500 ，58%的品牌處于收縮或停滯狀態。

門店增速放緩、單店GMV降，或許是茶飲公司擴張到一定規模后難以回避的問題。這些問題促使新茶飲行業的競爭走向新的階段。

一方面，公司對加盟商的身份核驗要求開始變高，更傾向對此前有餐飲經驗的人開放加盟。以霸王茶姬為例，除了會對意向加盟商基本的經歷背調和篩選，還會進行兩輪百萬級別的驗資，以確保其有一定的抗風險能力。

另一方面，對產品口味的競爭力提出更高要求。