文｜貝塔商業(yè)

不是2000塊的茅臺(tái)買不起，而是2000塊的labubu更有性價(jià)比。

2025年6月，北京通州一間不起眼的酒商倉(cāng)庫(kù)里，茅臺(tái)堆積，標(biāo)簽上2000元的批發(fā)價(jià)，比之前的高點(diǎn)2600元已經(jīng)跌了23%。

酒商老李揉著太陽(yáng)穴，嘆了口氣：“一天虧6萬(wàn)都算少的，這價(jià)賣出去，血本無(wú)歸。”

市場(chǎng)上的茅臺(tái)投資潮仍在消退。黃牛撤退，散戶清倉(cāng)，有投資者計(jì)算，全國(guó)庫(kù)存可能超過(guò)1億瓶。曾經(jīng)的“液體黃金”，如今不靈了。

然而與此同時(shí)，一群年輕人卻炒作出了另一個(gè)比茅臺(tái)還瘋狂的產(chǎn)品。

Labubu，這個(gè)來(lái)自泡泡瑪特的“丑萌”小公仔，正在掀起一場(chǎng)全球消費(fèi)狂潮。原價(jià)599元的限量款二手價(jià)可以飆到1.4萬(wàn)元，隱藏款從100元漲到3000元以上也不少見(jiàn)。

泰國(guó)曼谷的泡泡瑪特門店外，粉絲為搶購(gòu)擠破頭；美國(guó)洛杉磯的潮玩展上，有人為了一只Labubu大打出手。泡泡瑪特北美市場(chǎng)收入暴增900%，國(guó)內(nèi)的學(xué)生黨靠倒賣Labubu日賺兩萬(wàn)，黃牛坐地起價(jià)，最高賣到原價(jià)三倍。

反差令人深思：為什么曾經(jīng)代表身份的茅臺(tái)溢價(jià)被削弱，而年輕人的塑料新寵，卻站上了炒作巔峰？

從功利到感性，消費(fèi)邏輯巨變

曾經(jīng)，茅臺(tái)是商務(wù)宴請(qǐng)的座上賓，是節(jié)日禮盒的C位擔(dān)當(dāng)，是身份、面子和財(cái)富的代名詞。一瓶飛天茅臺(tái)擺在桌上，談生意順暢了三分，送禮也能讓人挺直腰板。可如今，這套邏輯對(duì)年輕人逐漸失靈。盡管不少人認(rèn)為，這是年輕人還沒(méi)到消費(fèi)茅臺(tái)的年紀(jì)。但茅臺(tái)自己顯然不可能坐等他們成長(zhǎng)。

茅臺(tái)試圖貼近年輕人，推出過(guò)瑞幸醬香拿鐵、茅臺(tái)冰淇淋等“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，用新奇的跨界營(yíng)銷拉近距離。然而，這些嘗試如一陣風(fēng)，熱鬧過(guò)后便銷聲匿跡，始終無(wú)法擺脫茅臺(tái)的“中年味”。在年輕人眼中，雖然醬香拿鐵挺有趣，但“硬凹青春”的感覺(jué)太明顯，喝一口仍是老派的味道。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2024年商務(wù)宴請(qǐng)中茅臺(tái)的消費(fèi)量較五年前下降了42%，在Z世代中，只有12%的人認(rèn)為白酒能代表高端生活方式。26歲的白領(lǐng)小張直言：“喝茅臺(tái)感覺(jué)像在演《人民的名義》，太老派了。”

所以，茅臺(tái)的溢價(jià)始終限定于一個(gè)圈子。而近來(lái)這個(gè)圈子變得不太靈光，茅臺(tái)的溢價(jià)漲不動(dòng)了，努力維持在2000元左右不想繼續(xù)跌下去。反倒是年輕人的另一個(gè)圈子，開(kāi)始展現(xiàn)“神力”。

Labubu，這個(gè)塑料小公仔以“丑萌”造型和盲盒的未知感，精準(zhǔn)擊中了年輕人的心。泡泡瑪特2024年的一份用戶調(diào)研顯示，67%的潮玩消費(fèi)者購(gòu)買Labubu是為了“治愈”和“快樂(lè)”，而不是實(shí)用或投資——盡管，它確實(shí)已經(jīng)成為很多人的炒作目標(biāo)。

25歲的大學(xué)生小林?jǐn)€了兩個(gè)月零花錢買了一只限量款Labubu，理由很簡(jiǎn)單：“看到它就覺(jué)得心情好，像有個(gè)小伙伴陪著我。”這種“即時(shí)滿足”的情感需求，正在取代功利消費(fèi)，成為新一代的剛需。

于是對(duì)比來(lái)看，過(guò)去的茅臺(tái)不僅是酒，更是一種自帶投資屬性的投資品。

2018年巔峰時(shí)期，茅臺(tái)的年化收益率高達(dá)12%，吸引無(wú)數(shù)人囤酒炒作，堪稱“液體基金”。但2025年，茅臺(tái)價(jià)格的持續(xù)下跌讓投資回報(bào)率跌破4%，連黃金和指數(shù)基金都比它更香。炒酒客原以為穩(wěn)賺不賠，誰(shuí)知道現(xiàn)在賣一瓶虧一瓶。

Labubu的崛起則完全不同。它不僅是個(gè)玩具公仔，更是一種社交貨幣。一開(kāi)始沒(méi)有人認(rèn)為它能像今天一樣飽受追捧，但它反而默默展示出自己的投資潛力。

Lisa、蕾哈娜等國(guó)際明星的聯(lián)名款讓Labubu成了潮流圈的“身份標(biāo)簽”。在小紅書(shū)和抖音上，曬Labubu的開(kāi)箱視頻能輕松收獲上萬(wàn)點(diǎn)贊，加入“Labubu玩家”社群更是年輕人融入圈層的通行證。22歲的潮玩愛(ài)好者小趙說(shuō)：“朋友圈里曬一只稀有Labubu，比曬名牌包還帶感，大家都覺(jué)得你很潮。”這種圈層認(rèn)同感，讓Labubu從單純的商品變成了情感連接的載體。

對(duì)比之下，茅臺(tái)試圖通過(guò)降價(jià)和直銷挽回市場(chǎng)，卻適得其反。

2024年，茅臺(tái)直銷占比從15%提升到38%，但庫(kù)存壓力不減反增，品牌溢價(jià)被稀釋。消費(fèi)者不再買賬尊貴感，茅臺(tái)的“大眾化”反而讓它失去了神秘光環(huán)。

相反，二手交易平臺(tái)閑魚(yú)上，Labubu的開(kāi)箱測(cè)評(píng)視頻和種草筆記多到刷不完，73%的購(gòu)買者表示因朋友推薦或社群安利而下單。消費(fèi)者自發(fā)形成了圍繞Labubu的興趣圈層，這種“自下而上”的認(rèn)同感，讓潮玩不再是冷冰冰的商品，而是年輕人生活方式的一部分。

年輕人的心理你別猜

這場(chǎng)消費(fèi)風(fēng)向的劇變，絕非偶然。背后是經(jīng)濟(jì)環(huán)境、心理需求和文化趨勢(shì)的共同作用。

首先，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)讓消費(fèi)者更在意自己的消費(fèi)感受。有媒體在做消費(fèi)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，56%的受訪者表示，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)會(huì)“精打細(xì)算，但愿意為興趣買單”。

這意味著，為“面子”買單越來(lái)越不流行，他們更看重“性價(jià)比”和“情緒價(jià)值”。Labubu，買的是一次開(kāi)箱的驚喜和分享的快樂(lè)。年輕人用錢包投票，選擇了它。

其次，心理需求的變遷加速了消費(fèi)分化。Z世代更傾向于“即時(shí)享樂(lè)”和“自我取悅”。心理咨詢師李靜觀察到，越來(lái)越多的年輕人將消費(fèi)視為“情緒出口”：“他們工作壓力大，生活節(jié)奏快，買個(gè)Labubu就像買一份短暫的快樂(lè)，緩解焦慮。”相比之下，白酒產(chǎn)品的“社交功能”對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)過(guò)于沉重，喝一口滿腦子都是應(yīng)酬和人情債。

文化趨勢(shì)也在重塑消費(fèi)邏輯。過(guò)去，茅臺(tái)的稀缺性靠“限量”維持，但隨著潛在消費(fèi)者減少，庫(kù)存變成了問(wèn)題，不稀缺之后便很難談溢價(jià)。而Labubu的稀缺性卻是真實(shí)的：限量款和隱藏款的稀缺設(shè)計(jì)，加上明星聯(lián)名、跨界合作、黃牛的推波助瀾，以及年輕人愛(ài)潮流的消費(fèi)需求，持續(xù)制造供不應(yīng)求的熱潮。

小紅書(shū)上，一位Labubu玩家感嘆：“搶到一只隱藏款，感覺(jué)比考上大學(xué)還激動(dòng)。”這種“稀缺感”與“參與感”的結(jié)合，讓Labubu成為年輕人追逐的“新黃金”。

更深層次看，傳統(tǒng)品牌自上而下的品牌敘事，接近于強(qiáng)勢(shì)告訴消費(fèi)者品牌的高端定位。但Labubu的成功，源于消費(fèi)者自發(fā)構(gòu)建的社群文化。潮玩玩家們?cè)谏缃黄脚_(tái)上分享、交易、創(chuàng)作，主動(dòng)定義Labubu的價(jià)值。黃牛開(kāi)始炒Labubu，正說(shuō)明了后者策略的有效。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾經(jīng)說(shuō)：“年輕人買潮玩，買的不是玩具，而是一種‘感受’。他們通過(guò)IP與虛擬角色建立情感紐帶，獲得被陪伴的幸福感。”這種感覺(jué)，正在成為這個(gè)時(shí)代最有溢價(jià)空間的東西。