今年以來，新消費賽道迎來一場狂歡。

最亮眼的就是泡泡瑪特、老鋪黃金、蜜雪冰城港股三姐妹。

老鋪黃金，號稱黃金屆的“愛馬仕”，進可攻奢侈品，退可守黃金資產。

從2024年6月28日登錄港交所，發行價為40.5港元/股，此后股價一路高走，最近已經來到970港元/股。

蜜雪冰城，是今年的現象級IPO，融資認購倍數高達5258.21倍，認購金額突破1.82萬億港元，遠超快手創造的1.28萬億港元記錄。

當新式茶飲用接近30元一杯的奶茶爭奪消費者錢包時，蜜雪冰城憑借著自有供應鏈，靠2元的冰淇淋、4元的檸檬水，不超過10元的奶茶和咖啡，構筑起另一個世界。

如今，蜜雪全球門店數達到45302家，超過星巴克，成為了中國乃至全球最大的現制飲品企業。

泡泡瑪特，是“三姐妹”中，最先上市的那一個，2020年在港股上市，后面經歷了市值從跌破300億港元到重回千億港元的過山車。

轉折點出現在2024年，國內消費回暖，海外市場爆發，營收大幅增長，股價漲幅超340%。

以前，消費是按照品類分，白酒就是白酒，家電就是家電，而如今的新消費是什么呢？

新消費是一個很寬泛的概念，背后的消費者是95后、00后的Z世代，更愿意接受新事物，更在意情緒價值，喜歡追求新的東西，IP潮玩、谷子經濟、美妝個護、寵物、茶飲、零食等為主的情感消費、體驗消費都被納入新消費的品類。

但如果按照分析消費的邏輯，產品-品牌-渠道，新消費定義下自然是新產品、新品牌、新渠道。

就只有泡泡瑪特符合要求，寵物經濟、美妝個護、甚至黃金珠寶也要歸納進來的話，反倒有點不倫不類，有點像把漲得好的都納入新消費板塊的嫌疑。

說到底，“港股三姐妹”被追捧，也體現了消費結構的轉變，從“物質消費”到“情緒消費”。

當消費者不再滿足于單純的物質享受，更加追求高層次的精神享受和個性化體驗，逐漸從悅人到悅己，強調購買能夠帶來個人快樂的產品，由此催生了新消費的崛起。

之前我們說過，在日本消失的三十年里，仍有一些行業逆勢發展，以體驗經濟和情感消費為主的動漫、游戲產業就是其中之一。

在80年代末、90年代初，也就是日本經濟出現換擋的時候，二次元消費人數出現了爆發式增長。

因為在上世紀六七十年代，日本的動畫片供給豐富，當從小看動畫片的那群人長大了，有了消費能力就能買買買，另外的原因是，受經濟因素影響，日本人工作的時間在減少，休閑娛樂的時間在增加。沒什么錢的年輕人會選擇休閑時間在家里看動漫、打游戲，消費相關產品，打發時間。

還有一個重要原因，這群人經歷了日本飛速發展的時期，生長在物質已經充分滿足的環境，自然而然地把錢投入到滿足精神需求上。

仔細想想，這方面和日本其實挺像的。

如果放眼到更多國家，觀察日本、韓國、美國的家庭支出，會發現這也是共同的發展趨勢，家庭支出中精神消費占比持續上升，物質消費占比持續下降，并且走勢不受經濟周期的影響。

說回來，新消費風頭正盛的同時，另一邊則是白酒為代表的傳統消費板塊持續低迷，從2021年開始殺估值，現在仍然有增收放緩的壓力。

傳統消費已經是明日黃花了嗎？

那倒不一定，只是輿論風向常常是，漲起來了什么都對，但下跌就是原罪可萬人唾棄。

但斌說，真正賺錢的主要是兩類公司，一類是世界改變不了的商業模式，第二類是改變世界的公司。白酒就是屬于世界改變不了的商業模式這一類。

現金流充沛，資本性支出較少，凈營運資本水平良好，分紅能力優秀，部分龍頭公司的股息率已攀升至4%-6%，頭部白酒品牌護城河也深，多年來稱霸的就是那熟悉的名字。

中國人自古以來就愛喝酒，有深厚的酒文化，從消費升級的角度看，收入上升后，要消費好的東西，高端白酒就是其中之一。

很多人說，白酒衰落，是因為年輕人不喝白酒，但是白酒支棱的年代，年輕人同樣不咋喝白酒；當然也有白酒粉會說，年紀大了就會愛喝白酒了，但Z世代老了之后，可能愛喝白酒，也可能不喝。

最后真實的情況，或許不會是這兩種極端之一。

而新消費，崛起也就不到5年時間，從2019年起，鐘薛高、三頓半、江小白、完美日記、和府撈面、元氣森林、泡泡瑪特、虎頭局渣打餅行等一眾品牌異軍突起，受到年輕人追捧。

這其中的一些品牌，又隨著泡沫一同破滅。

比如，被稱為“雪糕刺客”的鐘薛高，單只雪糕最高售價66元，2018雙十一仍然快速售空。

情緒價值、社交屬性，當時很多人都愿意為溢價買單，而且還一支難求。

短短幾年時間內，鐘薛高就被消費者拋棄，破產倒閉。

這也折射出新消費企業共同面臨的一些問題，在經歷熱度之后，能否回歸商業的本質，在規模擴張中保持穩定的盈利能力？能不能持續創造出不可替代的價值？

行業投資也是一樣，得基于商業模式作判斷，保持理性，不能被熱度裹挾，什么火起來，就說什么好。

之前傳統消費的擁躉，如果沒想明白這個問題，又掉頭沖新消費，等新消費周期性跌落的時候，又得苦惱如何買賣了。

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