文 | 天下網商

“起猛了，看到熟人拍短劇了”、“這身型有職業演員那味道了”、“李老頭選的人，果然是懂流量的”……近期，《念念向云端》航空題材短劇殺青的物料悄然在社交平臺流傳。引起熱議的不是劇情本身，而是出現在演員陣容中的熟悉面孔——李佳琦直播間助播團的思雨、Shea、飛飛。

前一晚還在推銷口紅與粉底液，轉身就褪去主播裝束，化身空乘精英，美腕的主播們在短劇片場演繹著與電商無關的故事。時隔不久，主播Shea進組饒雪漫短劇《不一樣的她》，而主播飛飛又接了一部名為《愿得一人心，白首不相離》的網劇。

李佳琦助播團的頻頻跨界，被業內視為美腕在短劇賽道布局的關鍵信號。

美腕此番入局短劇賽道，其實并不算早。2024年年中，遙望、謙尋、無憂傳媒、三只羊等頭部MCN就已將目光鎖定短劇這片新藍海。

進入2025年，直播電商領域競爭格局日益明晰，存量市場的精細化運營成為關鍵。面對用戶注意力分散、平臺策略調整，以及內容形態快速迭代等多重因素，頭部MCN機構在鞏固現有直播陣地的同時，亟需拓展新的用戶觸達場景與價值增長維度。

憑借高密度反轉劇情、相對輕量級的制作成本以及用戶強付費意愿，微短劇正成為撬動MCN第二增長曲線、探索“內容+消費”深度融合的新載體。對焦慮的MCN而言，短劇絕非僅僅是內容形態的補充，其與品牌營銷的結合還有很多待挖掘的空間。

寧愿豪賭，也不愿錯過

李佳琦團隊此番涉足短劇，并非心血來潮。在《天下網商》看來，這是美腕完善其娛樂化戰略、孵化主播IP矩陣的必然布局，也是其應對流量競爭、構建多維商業生態的一步棋。

一方面，短劇為孵化主播IP矩陣提供了絕佳載體。將思雨、Shea、飛飛等助播推向綜藝或者短劇片場，美腕可以增加旗下主播曝光度，塑造更立體的人設，加速IP矩陣化布局，分散對單一超頭的依賴風險。

在2024年，美腕已有不少這方面的嘗試。助播旺旺登陸真人秀《我家那閨女2024》，慶子參與《王牌新主播》，李佳琦本人更是登上《披荊斬棘的哥哥4》，為美腕帶來了不少話題和流量，多次沖上熱搜，讓直播間流量與泛娛樂場域相互導流。短劇，更像是這條“主播IP化”路徑的持續深化與場景拓展。

如今，李佳琦直播間著力培養顏值主播以及“李佳琦男團F4”，通過參演短劇、以及在綜藝中頻繁露臉，助播團們不僅能提升個人知名度，更能將短劇、綜藝吸引的泛娛樂用戶高效沉淀、反哺至直播間，實現“劇粉”向“直播粉”的轉化，拉動直播間的銷售效率。

另一方面，短劇被MCN寄予厚望的核心價值，是其有望構建“劇情種草—品牌曝光—直播轉化”的生態閉環。這種深度內容營銷模式的潛力，美腕此前已有多番試水：2022年，李佳琦和美妝品牌Mistine打造穿越短劇《泰蘭德琦遇記》，以李佳琦化身“泰國柜哥”穿越時空為主線，在娛樂化內容中植入產品。該系列至今已更新至第三季，初步驗證了劇情種草到引流轉化模式的可行性。

在直播電商進入存量深耕階段，美腕將短劇視為拓展增量、提升用戶黏性于品牌深度合作的戰略支點。《天下網商》認為，依托李佳琦直播間積累的品牌資源與主播影響力，在未來，美腕極有可能投資自制品牌定制劇或自有IP劇，通過短劇這一更具沉浸感和情感連接的形態，探索會員付費、廣告植入、直播聯動、衍生品開發等多元商業變現路徑。

值得注意的是，短劇并非美腕尋找增量的唯一方式。

2025年5月5日，瞄準中老年人的賬號“所有爸媽的幸福家”在淘寶開播，首日便吸粉超10萬人。首播當天，李佳琦與助播團紛紛攜父母登臺亮相，李佳琦的媽媽也在母親節專場擔任模特。天貓618開賣首日，“所有爸媽的幸福家"直播場觀近350萬人次。據媒體報道，直播間預估銷售額或超過了230萬元。

這個動作瞄準的是潛力巨大的銀發市場。據弗若斯特沙利文發布的《2024年中國銀發經濟發展報告》，截至2024年末，全國60周歲及以上老年人口已達3.1億，預計銀發經濟市場規模將達到8萬億元，一個龐大的消費市場正在形成。

李佳琦在首播時也說得很明白：“原來的主直播間很難滿足中老年用戶特別的需求，‘所有爸媽’直播間就是為了彌補這個服務空缺。”

至此，“所有女生”直播間主攻美妝品牌、“所有女生的衣櫥”直播間聚焦服裝穿搭、“所有爸媽的幸福家”直播間深耕銀發老人，美腕力圖通過清晰的用戶分層與垂類內容運營，在日益分散的流量環境中構建更穩定、更精準的增長路徑。以此推測，短劇可能成為這類垂類內容矩陣中，增強用戶黏性、深化品牌故事講述的載體。

流量遷徙，拓展內容邊界

如今，直播電商增速日趨平穩，行業進入理性發展階段。據艾瑞咨詢測算，2021年中國直播電商市場規模為2.74萬億元，同比增長121.1%；在2023年，直播電商市場規模為4.9萬億元，增速放緩至35.2%。到了2024—2026年，增速預計進一步放緩至18%。在此背景下，拓展內容邊界，爭奪用戶時長，成為頭部玩家的共同選擇。

短劇的爆發恰逢其時。抖音、快手的碎片化場景培育出用戶“短平快”的內容消費習慣，而微短劇每集90秒至3分鐘，強反轉、高密度沖突的特點更讓消費者上頭，成為刺入內容紅海的一把利刃。據艾媒咨詢數據，2023年微短劇市場規模373.9億元，同比激增267%，成為當年最賺錢的賽道之一，預計2027年突破千億。

品牌方的投入則是引爆微短劇市場的關鍵推手。2023年，美妝品牌韓束與短劇頭部達人姜十七合作推出《以成長來裝束》、《心動不止一刻》、《一束陽光一束愛》等多部短劇，劇中姜十七飾演的職場女性全程使用韓束產品。韓束母公司上美股份財報顯示，該品牌2023年抖音GMV同比激增374.4%，達33.4億元，占集團總營收的八成。韓束的爆發讓品牌看到了定制短劇的潛力，珀萊雅、百雀羚、谷雨、蜜雪冰城等知名品牌紛紛入局，也極大地刺激了MCN機構們對短劇商業化潛力的挖掘。

這塊千億蛋糕吸引了幾乎所有頭部MCN入局分食。

薇婭夫婦通過謙尋子公司“謙萌文化”試水女頻甜寵短劇，相繼推出《替身男友》、《我家來了男保姆》等，借此吸引18-35歲女性用戶；瘋狂小楊哥背后的“三只羊網絡”推出《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》，融合霸道總裁、大女主、逆天改命等元素，戲劇程度拉滿，緊接著其短劇賬號“三只羊劇場”又接連上線《末世之穹頂之下》、《他為什么還不向我表白》等五部作品。

辛巴旗下公司辛選上線了第一部為歐詩漫品牌定制的短劇《她似珍珠璀璨》，劇中飾演女主的演員徐婕是辛選簽約帶貨主播，在劇集中做了大量產品植入；遙望科技則更為激進，于2024年高調布局短劇業務，一口氣推出47部作品并上線小程序“遙望劇劃算”，戰略意圖明確。

短劇接棒第二曲線？內容與商業化的雙重挑戰

無憂傳媒創始人、CEO雷彬藝在2024年接受《天下網商》訪問時，曾精準預判短劇的爆發趨勢：“從大的方向來說，短劇未來生命會非常強,未來會衍生出四個方向：一是分賬劇，延續了視頻網站分賬劇的特色，平臺和這個創作機構之間分賬，這種內容未來可以會出現在傳統視頻網站中；二是付費劇，用戶去充值看劇，這個可能會出現在微信平臺或小程序；三是品牌劇，品牌定制，商業植入；四是互動游戲劇，類似于《完蛋，我被美女包圍了》。”他認為短劇行業是不可阻擋的趨勢，很多年輕人在視頻網站都在兩倍速、三倍速看劇，大家對內容的節奏要求會更高。

然而，盡管入局者眾、資本熱情高漲，MCN機構想在微短劇賽道真正跑通商業模式、將其培育為堅實的“第二曲線”，仍面臨挑戰：

一是內容品質與創新門檻：早期入局的作品，普遍存在劇情套路化、邏輯薄弱、制作粗糙等問題。例如謙萌文化推出的短劇《替身男友》因劇情和廣告植入生硬糟觀眾詬病，豆瓣評分僅3.2分；“三只羊網絡”首部作品《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》上架一個月，便因“價值觀導向存疑”被平臺下架。用戶對同質化、低質內容的容忍度越來越低，內容創新和專業制作能力才是生存之本；

二是仍需探索多元化的變現模式：目前品牌定制短劇是主流，據勾正科技發布的《微短劇營銷市場洞察與投放指南》，2025年1—4月，抖音、快手共上新了257部微短劇，其中品牌短劇153部，占比達到60%，可以說品牌已經成為微短劇內容市場中的主要“出品方”，這類品牌定制的微短劇呈現越來越短的趨勢，75%的品牌微短劇在6集以內。

雖然品牌主定制短劇的熱情不減，但是從目前的情況來看，品牌想通過短劇達成什么樣的效果，預期與結果難以很好地匹配。據《娛樂資本論》報道，TCL去年與九五二七劇場合作的短劇《大話大話西游》，即便有周星馳背書，蔣龍、張天愛主演，播出后遠遠未達品牌方預期，TCL此后再未投放短劇；曾靠短劇拉升銷量的韓束，在大量品牌進入短劇營銷賽道后，也因效果下降，削減了短劇預算。

所以對于投入真金白銀的MCN機構來說，純粹依賴品牌預算存在風險，且品牌定制劇往往追求短平快，深度和影響力有限。如何有效結合分賬、付費點播、廣告、直播帶貨聯動、衍生開發等模式，形成健康、多元的收入結構，是行業亟待解決的課題。

短劇賽道能否從流量風口進化為MCN機構可持續的核心業務，關鍵在于能否應對內容品質與商業模式創新的雙重挑戰，誰能率先在內容精品化與商業化可持續之間找到最佳平衡點，誰才能在千億新賽道的角逐中占據更有利的位置。