最近，天氣越來越熱，正是到了水飲消費的旺季。正在如火如荼進行的外賣補貼大戰，讓很多消費者有了薅羊毛的快樂。

比如，現在打開淘寶或者京東的界面，點一杯奶茶或者咖啡的價格，足以讓人驚掉下巴。在京東頁面，咖啡奶茶已經和超市、買藥并列，成為搜索欄下的入口。一杯標準冰美式只需要5.9元，而蜜雪冰城的雙杯藍莓果粒只要3.9元。淘寶這邊也不含糊。印象中20元起的奈雪的茶產品降到7元一杯，后面的滬上阿姨則多款產品6元起。

面對如此洶涌的價格攻勢，消費者是沒有抵抗力的，有人會在朋友圈喊，不要再誘惑我了，我喝奶茶都喝胖了。但是事實證明，多數人樂此不疲。5月26日淘寶曾經發布一份戰報，戰報顯示淘寶閃購+餓了么日訂單超過4000萬單。其中還特意強調，非茶飲訂單75%，但是換算一下可知。茶飲類（咖啡）訂單已經達到了1000萬單。

很多時候都是幾家歡樂幾家愁。消費者樂了，但是很多咖啡品牌扛不住了。重慶市咖啡行業協會最近發出一份《關于呼吁京東外賣停止“百億補貼”內卷式競爭的倡議書》。

該倡議書指出，巴浪樹林、悟飲門、霧光山亭等本地獨立咖啡品牌的市場份額被嚴重分流，2025年5月線上交易金額同比下降了12%，訂單平均價格下降了13%，呼吁平臺終止針對咖啡品類的非理性補貼，避免價格體系進一步崩塌。 這份倡議書由巴浪樹林咖啡、TOTOMATO咖啡、霧光山亭咖啡等本地多家獨立咖啡品牌聯名簽署。但是由于外界不知道的原因，這份倡議書現在被重慶咖啡行業協會刪除。

這引發了兩個非常有趣的問題。第一，外賣補貼大戰對于咖啡和茶飲品牌到底有怎樣的影響？誰是受益者誰是受害者？第二，既然大家都承認，打外賣補貼大戰是為了做即時零售，那么為什么不約而同的選擇茶飲和咖啡打頭陣?

補貼的馬太效應

關于第一個問題，補貼大戰誰受益誰受損？其實重慶咖啡行業協會的倡議書本身就已經給出了答案。重慶咖啡協會提到，被分流的都是當地的獨立咖啡品牌。

為什么會這樣？要注意無論哪一家電商平臺，咖啡和新茶飲都是算在一個類目下，咖啡中小品牌被分流，是否茶飲也一樣呢？這里面先要看行業背景。

當下的行業大背景是，中國新茶飲品牌在過去的一年多時間內，出現了數家新上市公司，算上此前的奈雪的茶，整個新茶整個新茶飲陣營的上市公司達到了6家。

2024年4月，茶百道在港交所上市。

2025年2月12日，古茗在港交所上市敲鐘，成為第三家在港股上市的內地茶飲品牌。

3月3日，蜜雪集團也登陸港交所，上市首日大漲超43%，市值超千億港元。

4月17日，霸王茶姬正式在美國納斯達克上市，成為“新茶飲美股第一股”。

5月8日，新式茶飲品牌“滬上阿姨”正式在港交所主板掛牌上市。

當頭部公司都成為上市公司以后，必然會有更強的市場價格承受能力和調節能力，其融資能力也更強。這一點是部分區域品牌和中小品牌難以望其項背。

一個行業出現6家頭部公司全部登陸資本市場的盛況，上一次還是在快遞行業。

中國的新茶飲頭部企業，除了較早上市的奈雪的茶之外，后來者都非常注重規模效應和性價比路線。一方面是門店擴張迅速，比如滬上阿姨門店數量超過9300家，接近突破一萬家門店大關。像蜜雪冰城則屬于兩者兼備，根據2024年財報，門店數量最新達到46479家，在世界范圍內都屬于遙遙領先。同時主力產品價格帶在10元以下。

規模效應也意味著頭部新茶飲企業更容易攤薄自己的運營成本和各種費用，因此在遭遇價格戰時抗壓能力更強。

值得注意的是，相對比新茶飲的規模效應，很多咖啡品牌的門店擴張速度并不快。目前在中國咖啡市場，瑞幸、庫迪、星巴克穩居前三名，其中瑞幸和庫迪都是萬店以上。但是后面的差距和前三名就比較大了。幸運咖門店數量在4000家左右，挪瓦咖啡門店數超過2000家，Manner、Tims都過了1000家門檻。在白領中知名度很高的Costa咖啡，大陸市場的門店數甚至不到500家。

整體而言，咖啡連鎖品牌在規模效應方面和新茶飲品牌已經不在一個量級。

另一方面，當價格被平臺拉到一個非常低的水平時，從消費者心理來看，消費者更容易選擇大品牌或者是自己熟悉的品牌。

目前的外賣補貼大戰，一杯奶茶的價格已經打到了5-6元的價格戰，這意味著什么？這意味著原本最低也要一杯10元上下的奶茶，已經下探價格到了便利店瓶裝水飲的價格。在這個時候，消費者在薅羊毛的同時，自然也會有一點食品安全方面的擔心。相對于知名度比較小的品牌，全國開店的連鎖品牌的信任度會更高一些。

這就是重慶咖啡行業協會提到的部分本地咖啡市場份額被分流的原因。所謂馬太效應，不過是在咖啡和新茶飲領域又重現了一次。

兩個戰場的鴻溝

當然，從品牌的角度來說，補貼導致的終端價格過低，顯然會對咖啡喝新茶飲的市場發展產生深遠的影響。有評論指出，過去人們認為蜜雪冰城10元的價格帶就已經是低價的“地板”。現在事實證明，價格戰沒有最低，只有更低。當現在的補貼價格可以把蜜雪冰城的10元價格帶打個對折的時候，受傷的不僅是蜜雪冰城，也會讓其他品牌傷腦筋，未來該如何追上消費者對于低單價的持續預期。

但是對于電商平臺而言，選擇新茶飲和咖啡來做殺手锏，借以啟動即時零售的大戰略，顯然是深思熟慮的。

無論是京東還是淘寶，發動外賣大戰的時候必須要考慮到市場已有的競爭格局。

這個競爭格局就是從供給側的觀點看，雖然外賣和即時零售有很多相通的地方，比如運力管理和派單算法。但是回到消費者的視角看，這兩個市場的區隔仍舊明顯。

即時零售和傳統的貨架電商的一個本質區別，在于場景對于消費決策的影響權重極大。而所謂的消費場景，不僅包括物理空間，也包括時間概念。

過去經典的外賣場景，以午餐和晚餐時段為主，在工作日時，午餐那一個小時就是最核心的戰場。

與此同時，最先引爆消費者需求的即時零售消費，卻是以晚間時段為主，很多城市的即時零售訂單高峰，都是在夜間至凌晨。比如夏天時候的冷飲冰鎮啤酒銷售，還有夜生活豐富的城市的成人用品銷售。在目前的即時零售戰場，酒飲和成人用品已經成為頗有規模的獨立細分市場。

也可以說，在2025年以前更早的時候，傳統餐飲外賣和即時零售市場之間存在一個鴻溝。

過去這種餐飲外賣與即時零售消費的涇渭分明，有優點亦有掣肘。優點在于如果運力存在瓶頸，那么即時零售不會因為運力不足而影響用戶體驗。但是問題也在于，消費者的真實需求永遠沒有充分釋放。在消費者的手機里，消費者也會默認外賣和生活的其他需求是兩個分割的場景，因為他需要打開兩個以上不同的APP。

那么如何才能把這種消費場景和消費心理的分割統一起來？若與競爭對手硬剛中午正餐的場景，難度還是比較大的。這需要在餐飲行業常年的深耕和資源積累，新進者希望短期內實現爆發增長還是有難度的。

但是新茶飲和咖啡與正餐的競爭難度不同。前面說過，當新茶飲和咖啡的價格降低到令人發指的5-6元時代，其實分流的已經是瓶裝水飲了。而夏天消費者對于補水解渴的需求，特別是在氣溫最高的下午時段，可以說人人必備，時時刻刻都會發生。

因此，似乎沒有比咖啡和新茶飲更合適的品類，來做外賣正餐和夜間即時零售的補充和銜接了。平臺可以同時打通用戶心智，形成一站式解決24小時生活需求的平臺形象。

畢竟，中國很多喝咖啡的人，也是不喝黑咖啡（苦咖啡）的。消費者需求的特點，使得中國咖啡市場的風味變化，早已經泛飲料化了。

當然，在這場補貼大戰中，總有受傷者。網絡視頻顯示，有的咖啡店只有一名店員，在訂單最忙的時候，女店員看著長長的機打訂單，一邊制作咖啡一邊哭。

當下這場從新茶葉和咖啡切入外賣補貼大戰，就像打開了一個潘多拉的盒子，無論對于消費者、品牌方、平臺方都會產生深遠的影響。誰也不知道自己究竟是最終的受益者，還是市場的耗材。（本文首發于 ,作者 | 房煜，編輯 | 陶天宇）