這段時間，幾大平臺加入“外賣大戰”，且有愈演愈烈的趨勢，讓不少消費者“薅”到了“羊毛”。社交平臺上，有人曬出到手1.9元/杯的奶茶，有人炫耀2.9元實現的咖啡自由，折射出消費者對“高性價比”的追求已達到前所未有的高度。

其實對于餐飲業來說，高性價比策略早有端倪，比如麥當勞今年推出了365天“麥”超所值的超值主張，以回應消費者的新趨勢。為此，專訪了麥當勞中國首席影響官顧磊，請她解讀中國餐飲消費市場的最新特點與趨勢。她表示，“超值”正是如今餐飲消費最核心的需求，誰能真正讓“超值”消費從期盼變為日常，誰就能贏得市場。同時，她還透露，響應提振消費，麥當勞將持續加大中國市場布局，2025年將保持新增千家門店的高速擴張速度。

（麥當勞中國首席影響官顧磊）

談主張：

多關注年輕化消費趨勢

提振消費需要有新的消費體驗推出

：前不久，《提振消費專項行動方案》印發，全方位擴大國內需求。麥當勞中國對此行動方案有何理解？是否有相對應的提振消費舉措推出？

顧磊：在我們看來，《提振消費專項行動方案》如同為經濟發展注入的一針強心劑，一系列圍繞提升消費能力、釋放消費意愿的政策，令國內消費市場有望呈現活力持續增強的蓬勃態勢。而餐飲行業作為消費市場的中堅力量，此時應抓住機會、迅速響應，在助力優化消費環境上貢獻自身的想法、經驗，凝聚力量共創更優質的消費環境，讓消費者愿意消費、主動消費以及滿意消費。

而麥當勞中國積極響應拉動內需，再次以本土化的經營創新模式促消費、惠民生。拉動內需就必須了解消費者的需求。對于麥當勞來說，年輕消費者是主力軍，通過調研我們認為，年輕人餐飲消費呈現五大趨勢：反向攀比，更卷價值；反對套路，追求簡單；期待驚喜，為情緒價值買單；自由選擇，重養自己；吃得好不好，美味排第一。

基于這些調查，麥當勞推出365天“麥”超所值主張，不是偶爾，而是真正意義上的365天！我們的目的是讓“超值”變為日常體驗，讓新的超值套餐進入固定菜單，并有每周送券、積分抽獎等多元玩法，更有針對會員的升級體驗。這的確激發了顧客的消費熱情，今年以來，不少消費者打卡麥當勞的頻次更高了。

（麥當勞中國四大超值項目，大堡口福、隨心配1+1、會員獎勵計劃和麥金卡，帶來365天“麥”超所值；并于2月加碼超值早餐，推出9.9元鮮萃有堡兩件套。）

談策略：

堅持“三腳凳”的經營理念

降低入門門檻的同時，必須保證品質

：對于消費者來說，餐飲企業推出長期主義的“高性價比”服務是好事，但如何保證價優而品質不會降低？

顧磊：餐飲企業要站在不同時期消費者需求的前沿。我們研究過顧客的消費心理，當價格低于心理預期、品質又一如既往地得到保證而并沒有降低時，消費者的購買行為會更加積極。推出“高性價比”的產品及服務并不難，難的是要保持長期有效的“高性價比”，這對餐飲企業來說，是一個大的挑戰，既考驗良心，又考驗能力。

而我們引以為豪的是麥當勞的“三腳凳”經營理念，即供應商、員工、被特許人，這為長期的“超值”服務提供了可能性和競爭力，比如供應鏈系統持續提供優質的食材原料，從源頭保證了產品的品質。此外，麥當勞中國通過數字化轉型實現供應鏈協同和營運效率的優化，讓365天不間斷超值得以實現。

另外，我想強調的是，“超值”二字，首先是入門價格，全民皆可享用美味，比如在麥當勞，只需22.9元就能享用“大堡口福”超值三件套；其次是性價比高，我們必須同時為消費者提供新鮮優質的食材。在消費體驗上，“隨心配1+1”讓消費者有更多選擇權，薯餅限時“全天上班”是消費者的共同決策，今年4月麥辣系列回歸手工裹粉也是聽取了眾多消費者的建議……我想，無數細微表現的背后，是我們對消費者的尊重，我們期待為消費者帶來舒服、有趣、值得一來再來的消費體驗。

談發展：

將在中國市場繼續高速擴張

2025年保持新增千家門店

：如今國內餐飲消費市場行情見好，在海外擁有高知名度的餐飲企業是否愈發重視深耕本土化，以穩定中國本土市場發展？這方面你們有何新的計劃？

顧磊：答案是肯定的。我們關注到國家統計局的數據顯示，2024年全國餐飲收入55718億元，增長5.3%，說明大眾消費意愿和消費信心正快速恢復，中國市場顯示出的消費潛力，令不少國際上具有高知名度的品牌，均把中國市場作為重要的戰略之地，與中國市場共同長期發展。麥當勞中國正是看好國內經濟的向好態勢，以行動踐行著本土化新探索。

自2017年麥當勞正式進入“金拱門時代”，麥當勞中國的控股股東為中信資本聯合體，目前從管理團隊到運營團隊已經全面實現中國本地化。金拱門時代的麥當勞中國開創了本地企業運營國際知名品牌的新路徑：不妥協的國際標準，快速響應中國市場的特色與快速變化。高速門店拓張也緊跟中國城市化進程，比如適應中國口味、融入中國的數字化生態、打造本地供應鏈網絡……一系列舉措既顯示我們深耕本地的決心，也能有效應對本地消費市場的風云變幻。

可以透露的是，基于對中國市場的信心，麥當勞中國將持續加大中國市場布局：2025年保持新增千家門店的高速擴張速度，不斷拓展新的商圈，在部分重點城市增加門店密度，優化管理成本；同時，通過餐廳模式創新營造多元場景，如得來速餐廳、智能取餐柜、親子餐廳、麥咖啡小黃車等，為廣大消費者升級消費便利度。

談未來：

企業不能只著眼于當前利潤

要以長期主義回饋社會

：放眼當下，當綠色環保與可持續發展方向成為中國乃至全球經濟發展的重要課題，在平衡盈利與踐行環保方面，企業需要有怎樣的態度？未來發展上應有怎樣的目標？

顧磊：可以肯定地說，可持續發展是通往未來的必經之路！在國家“雙碳”戰略實施進程中，中國低碳綠色產業已在全球快速崛起。在目前的經濟環境和行業生態中，要想長期穩定發展，企業不能只著眼于自身的當前利潤，而要把眼光放長遠，為實現社會經濟發展與環境保護共同雙贏的新局面，貢獻自己的一份力量。

作為行業中的龍頭品牌，麥當勞中國有責任做出表率，以實際行動踐行社會責任。地球、食物、社區與人才是我們影響力與可持續發展關注的四個領域。

為了降低餐廳建造和運營中對地球環境的影響，2018年起，麥當勞中國便以LEED標準設計和建造新餐廳。目前，在麥當勞中國7000家餐廳中，已有近3600家LEED認證綠色餐廳，規模位居全球第一。麥當勞通過標準化、規模化的模式，“點面結合”推動綠色餐廳發展，為行業樹立了可復制、可推廣的綠色典范。

當然，麥當勞中國的綠色轉型還延伸至供應鏈、農業以及更多領域。例如，我們90%以上的原材料實現了本土采購，并帶動種植養殖、食品加工、物流運輸等產業上游共同發展，并通過“再生農業計劃”，減少碳排放并提升了農業可持續性。

此外，我們一直支持推動“麥當勞叔叔之家”實體公益項目，為異地就醫患兒家庭提供免費的臨時住所。我們遍及全國的麥麥義工團，為各地社區提供了大量志愿者服務，而一系列校企合作項目，則為青年就業提供了更多機會與賦能等等。

未來，麥當勞中國希望以多角度、全方位深耕中國市場，在提振消費的同時，以長期主義回饋社會。也希望更多行業同胞一起踐行社會責任，做有溫度的企業，為行業發展與社會進步注入更多能量。

（何箏）