賽事和演出散場后，消費如何繼續(xù)？青島以票根經(jīng)濟破題，推動消費從“單一購買”向“鏈式體驗”轉型

一張票根的“跨界之旅”

在青島，一張演唱會門票，不僅是觀演憑證，更是一把打開城市消費的“萬能鑰匙”；一張馬拉松的號碼布，既是參賽者的身份標識，也是串聯(lián)景區(qū)、酒店、餐飲的“消費密碼”。

當下，票根不再是一張單薄的紙片或電子憑證，而是被賦予了串聯(lián)消費場景、激活城市經(jīng)濟、承載情感價值的多元使命。一張“小票根”，讓交易終點變成消費起點，將原本孤立的消費場景編織成一張網(wǎng)，成為撬動鏈式消費的“大支點”。

抖音足球嘉年華活動吸引眾多外地游客“為一場比賽赴一座城”。

什么是票根經(jīng)濟

作為一種新型經(jīng)濟形態(tài)，票根經(jīng)濟是指消費者將文旅體活動的票務憑證在后續(xù)消費場景中轉化為優(yōu)惠憑證，獲得折扣、積分兌換等權益，形成消費鏈的延伸，從而刺激更多消費行為產(chǎn)生的一種經(jīng)濟模式

票根撬動鏈式消費

●2025年青島馬拉松舉辦的前后2天及當日共5天的旅游黃金期內(nèi)，賽事舉辦地周邊景區(qū)接待游客人數(shù)環(huán)比增長79％，營收環(huán)比增長78％；酒店入住率環(huán)比增長28％，營收環(huán)比增長22％；拉動吃、住、行、游、購、娛綜合消費超過1．3億元

●2025青島啤酒亞洲羽毛球混合團體錦標賽期間，球迷可憑一張球票享“景區(qū)＋酒店＋消費”多重優(yōu)惠。在一系列聯(lián)動舉措的推動下，比賽期間，場館周邊多家酒店、數(shù)百余間客房爆滿；90％以上的觀眾對賽事組織、服務體驗及觀賽感受評分達到9分以上

●5月17日，華晨宇火星演唱會在青島市民健身中心體育場舉行。在距離演唱會現(xiàn)場40公里外的青島萬象城，隨處可見手持購票憑證排隊購買演唱會周邊的歌迷。數(shù)十家青島當?shù)夭惋嬈放啤⒍嗉屹徫锷虉鐾瞥龈杳詫賰?yōu)惠活動，帶動周邊商圈銷售額呈現(xiàn)指數(shù)級增長

從觀看憑證到“全域通行證”

“人們都說，跑一場馬拉松是愛上一座城市最好的方法。但沒想到，正如它的字面意思一樣，這張寫著我名字的參賽號碼布，也是我游覽青島的萬能門票。”來自甘肅的張女士未曾料到，一張薄薄的號碼布竟能“解鎖”主辦城市的文旅資源。

2025年青島馬拉松期間，奧帆中心海上游、海底世界、青啤博物館、嶗山風景區(qū)等18家景區(qū)推出“號碼布就是景區(qū)通行證”活動，面向參賽選手提供景點免票或折扣優(yōu)惠，賽事舉辦地周邊52家酒店也面向參賽選手推出專屬優(yōu)惠。賽事前后2日及當天共5天的旅游黃金期內(nèi)，周邊景區(qū)接待人數(shù)環(huán)比增長79％，營收環(huán)比增長78％；酒店入住率環(huán)比增長28％，營收環(huán)比增長22％；拉動吃、住、行、游、購、娛綜合消費超過1．3億元。

這正是票根經(jīng)濟的魅力所在。作為一種新型經(jīng)濟形態(tài)，票根經(jīng)濟是指消費者將文旅體活動的票務憑證在后續(xù)消費場景中轉化為優(yōu)惠憑證，獲得折扣、積分兌換等權益，形成消費鏈的延伸，從而刺激更多消費行為產(chǎn)生的一種經(jīng)濟模式。票根經(jīng)濟的本質是聯(lián)動消費，即以票根為紐帶，串聯(lián)起不同消費領域，推動消費從“單一購買”向“鏈式體驗”轉型，為商旅文體展融合發(fā)展提供了新的增長路徑。

前不久，抖音足球嘉年華活動在青島掀起一波足球熱潮。在舉辦常規(guī)足球賽事的基礎上，嘉年華巧妙融合文旅活動，通過“足球賽事＋地方特色＋明星演出”的形式，打造獨具特色的城市IP。市南區(qū)推出“賽事直播＋啤酒燒烤派對”活動，銀座、綠城GT集地廣場、麥凱樂等商場開展足球相關特色促消費活動，借助賽事的高關注度和人流量，拉動零售、娛樂等多領域消費。幾天時間，活動全網(wǎng)流量突破15億，吸引更多人“為一場比賽赴一座城”，助力青島“足球之城”品牌影響力提升。

這種“一票通城”模式同樣在2025青島啤酒亞洲羽毛球混合團體錦標賽期間獲得了“多重效益”：球迷可憑一張球票享“景區(qū)＋酒店＋消費”的青島旅行多重優(yōu)惠，觀眾憑門票可半價游覽云上海天等地標景點，大到出行觀光、小到周邊健身都能享受“一票通”，將觀賽流量轉化為旅游消費的“長尾效應”。

2025青島啤酒亞洲羽毛球混合團體錦標賽現(xiàn)場。

在一系列聯(lián)動舉措的推動下，亞團賽比賽期間，比賽場所周邊包括青島國信體育中心酒店、青島國信金融中心酒店在內(nèi)的多家酒店、數(shù)百余間客房爆滿。不到一周時間，總觀賽人數(shù)達16414人，其中決賽日峰值出票2624張，單日票房達到65萬元。

更大的效益藏在賽場之外。在亞團賽競技水準、優(yōu)惠政策的多重作用之下，90％以上的觀眾對賽事組織、服務體驗及觀賽感受評分達到9分以上。經(jīng)此一賽，賽事微博平臺兩個主話題閱讀量超7000萬，較2023年馬來西亞亞團賽增長約256％，全網(wǎng)相關話題閱讀量超2億。

文化演出領域亦是風景獨好。毛不易“冒險精神”巡回演唱會青島站推出“跟著演出去旅行”大禮包。禮包當中，觀眾可憑演唱會電子票在嶗山風景區(qū)、青島極地海洋公園、海底世界、云上海天、《尋夢滄海》等景區(qū)景點劇場享受門票5折優(yōu)惠。即墨古城繼嗨Me·青春音樂節(jié)，鄧紫棋、陶喆、小沈陽、劉若英、張學友等眾多明星的青島演唱會之后，持續(xù)聯(lián)動明星演唱會，為歌迷朋友們送上專屬福利，憑門票可享20元游覽指定地點……

隨著2025年青島演唱會市場的持續(xù)走熱，鳳凰傳奇、周深等眾多歌手將陸續(xù)抵達青島，票根經(jīng)濟帶來的乘數(shù)效應仍是“現(xiàn)在進行時”。在享受音樂盛宴之余，演唱會票據(jù)將與城市多業(yè)態(tài)“捆綁”，形成“演出＋文旅”的閉環(huán)消費鏈，讓觀眾在“奔赴一場演唱會”的同時“游覽一座城”。

毛不易“冒險精神”巡回演唱會青島站現(xiàn)場。

從精神寄托到“情緒即貨幣”

中國演出行業(yè)協(xié)會此前發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，演唱會門票消費對當?shù)叵M的拉動效應可達1∶4．8，即每花費1元購買門票，周邊消費將達4．8元。照此計算，一張價值千元的演唱會門票，將為一座城市帶來近5000元的經(jīng)濟效益。

那么，年輕人為何愿意為此買單？或許對于年輕群體而言，票根的價值已超越其功能屬性，更多地體現(xiàn)在情感溢價和社交貨幣的屬性上。

5月17日，華晨宇火星演唱會在青島市民健身中心體育場舉行。這場演唱會引發(fā)了一場現(xiàn)象級的消費熱潮——在距離演唱會現(xiàn)場40公里外的青島萬象城，隨處可見手持購票憑證排隊購買演唱會周邊的歌迷。

“華晨宇演唱會期間會同步舉辦各類快閃活動，售賣衛(wèi)衣、編織袋等周邊產(chǎn)品及特飲、蛋糕等美食。同時，還會根據(jù)每座城市的特色推出城市限定周邊。例如，青島站限定手持鏡印有帆船海浪圖案，而限定特飲‘晨光’的靈感則來源于青島啤酒。”資深歌迷王澤灝對活動細節(jié)如數(shù)家珍，“華晨宇山東聯(lián)合歌迷會與數(shù)十家青島當?shù)夭惋嬈放萍岸嗉屹徫锷虉龊献鳎杳赃M店消費即可享受折扣，還能與人形立牌合影打卡，獲得周邊物料，在消費的同時體驗‘追星’的樂趣。”

5月17日，華晨宇火星演唱會在青舉辦。在萬象城華晨宇快閃店，歌迷排隊購買演唱會周邊產(chǎn)品。

這種將粉絲經(jīng)濟與在地消費相結合的玩法，吸引了大量年輕群體涌入，帶動周邊商圈銷售額呈現(xiàn)指數(shù)級增長。

“我去了火星演唱會的快閃店，打卡了很多地方。”來自重慶的趙帆曾在青島上過四年大學，因為華晨宇青島站演唱會，她又重新回到這里，“所有歌迷在臺下齊唱華晨宇的歌，他在臺上吃著地道的青島燒烤，還干了一杯青島啤酒，我永遠忘不了那個瞬間。”

“這次，我和朋友一起去了一家合作火鍋店，里面有華晨宇的立牌，有不小的折扣，我還收到了一些小禮物，我和朋友們都很喜歡這種形式。”來自深圳的曾融補充道，“這樣的形式讓我們不用再自己做攻略，可以直接從合作商家里挑選去處，方便省時，還不會踩雷。”

大學生劉姝君回憶起看演唱會的經(jīng)歷時依然激動不已：“激動、開心、驕傲交織在一起，喜歡的歌手來到自己的城市，對我來說，票根就成為一種紀念和回憶。演唱會結束后，我的‘戒斷’反應很嚴重，我的票根已經(jīng)塑封好了，打算等以后看了更多演唱會，把票根專門找一個地方保存，也算是記錄一下自己的青春吧。”

正如一位文旅從業(yè)者所言：“票根不僅是消費憑證，更是情感記憶的實體化。從瞬時狂歡到持續(xù)消費，情感變現(xiàn)所帶來的力量才是消費者最深層次的剛需。”因此，“因為一場演唱會，奔赴一座城市”的故事絕非終點。以消費憑證為橋梁，打通文體旅商多場景鏈路，釋放消費生態(tài)的倍增效益，正成為更多城市追求的文旅融合發(fā)展目標。

4月17日在青島國際會展中心，參加2025青島馬拉松的選手可以憑號碼布在“青馬博覽會”上購買折扣商品。

這一邏輯同樣適用于體育賽事。以青島男籃的比賽為例，比賽當日，球迷可憑票享受購物8折優(yōu)惠。“走出球館，購買一件當晚表現(xiàn)最佳球員的衍生品，將觀賽快感轉化為消費沖動，不失為一件美事。”一位球迷表示。

“自雄鷹之家開業(yè)以來，我們用心設計水杯、文創(chuàng)雪糕等多款球隊周邊，受到了廣大球迷的歡迎。”國信男籃俱樂部副總經(jīng)理顧肖蒙介紹，“球隊季后賽的精彩表現(xiàn)，更是吸引了不少外地球迷前來觀賽，進一步擴展了消費客群。本賽季周邊產(chǎn)品銷售額達到近100萬元。”

賽事散場后的意猶未盡同樣可以延續(xù)為夜間經(jīng)濟的“情緒消費”。以國足世預賽為例，比賽期間，城陽區(qū)打造了“看球＋宵夜＋住宿”一條龍服務——在青春足球場吶喊過后，球迷憑球票可在合作餐飲店特價暢飲青島啤酒、與球友一同擼串，晚上再以優(yōu)惠價入住酒店……一條簡單的“吃＋住＋行”線路，最大程度發(fā)揮了賽事的“余熱”，讓單場比賽帶來的綜合經(jīng)濟效益達近5億元。

“這種設計精準捕捉了消費者的情緒節(jié)點——演唱會的情感共鳴、勝負懸念的即時反饋、體育賽事的集體狂歡……”有專家指出，票根成為情緒的載體，推動一次性消費向持續(xù)性體驗的轉變，也讓瞬間的支出變?yōu)椤扒K人不散”的情感回憶。可以說，一張小小的票根，承載起豐富的可能性，成為產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的生動注腳，其“跨界”之旅永無止境。

記者點評

票根“跨界”還需資源“破界”

當演出熱度激活市井煙火，當體育流量灌溉文旅土壤，當勝負懸念轉化為商業(yè)機遇，消費生態(tài)便擁有了自我生長的生命力。在體育賽事、演唱會火熱的當下，口袋深處用完即棄的票根正在這一消費生態(tài)中“變廢為寶”，而且，這不僅是一種城市引流的營銷手段，更為區(qū)域文旅體品牌的重塑提供了契機。

文旅體的產(chǎn)業(yè)鏈較長，包括交通、住宿、餐飲、演藝、游覽、觀賽等多個消費環(huán)節(jié)，它們既是有機組成部分，卻又缺乏緊密的聯(lián)系要素。票根就像是可以觸發(fā)二次消費的一個引子，將文旅體的各個消費場景串聯(lián)起來。可以說，票根經(jīng)濟通過重新定義一張票根的功能屬性、情感屬性及社會屬性，重構“體驗—消費—再消費”的價值鏈，形成了一種互為關聯(lián)的消費模式。

從全國各地的情況看，在“政府搭臺、企業(yè)唱戲、利益共享”的發(fā)展架構下，目前，“1張票根＋N種權益”的乘數(shù)效應正在持續(xù)釋放，推動著文化、旅游、商業(yè)、體育等多種消費環(huán)節(jié)的貫通融合，推進了文旅體服務的規(guī)范化、標準化，也滿足了消費者多樣化的需求。

當然，票根經(jīng)濟在發(fā)展中業(yè)已出現(xiàn)一些亟待解決的問題。其一，目前的“票根行為”更多依賴政府補貼與商家讓利，推進“客源互導”的相關措施尚未形成體系化，部分主體尚在觀望階段，參與意愿并不強烈，無法持續(xù)釋放票根經(jīng)濟的活力。其二，文、體、商、展及交通等領域的資源相對疏離，在沒有相關部門牽頭引導規(guī)范的情況下，參與主體的“步調(diào)”無法做到一致，各自為戰(zhàn)的“結界”將掣肘票根經(jīng)濟的進一步發(fā)展。再者，票根經(jīng)濟并不是簡單的票據(jù)疊加，而是數(shù)據(jù)要素的深度耦合，多消費場景的聯(lián)動需要通過技術硬核打造全鏈路票根數(shù)據(jù)的閉環(huán)流通和核兌，否則存在“套路”營銷、消費陷阱等隱患。

一張票根的“跨界”實際是產(chǎn)業(yè)融合、資源共享的“破界”。如何讓“票根＋”拓寬消費邊界、形成多贏局面，離不開參與主體的深合作、技術的硬支撐、城市的軟實力，只有共同構建起“利益共享、風險共擔”的生態(tài)體系，才能讓“流量”轉化為“留量”，從而實現(xiàn)消費市場生態(tài)的重塑，形成長期的經(jīng)濟增量。（青島日報／觀海新聞記者 許諾 王雷 實習生 宋沁妍）