圖片由AI生成

一場消費模式的變革與升級

撰文/ 李覲麟

編輯/ 陳鄧新

排版/ Annalee

當外賣平臺的三國殺把咖啡、奶茶從9.9元打到1.68元，足以窺見這場商戰的激烈程度。

近段時間，京東外賣、淘寶閃購和美團外賣之間的商戰越演越烈，每天發不完的免單券和停不下的大額補貼既掏空了年輕人的胰島素，也燒出來了4000多萬筆新訂單。

作為連鎖化、標準化和規模化成熟的產業，咖啡和茶飲無疑是這場商戰中的關鍵靶點。于是，1.68元的庫迪咖啡成了“牛馬提神液”，5.9元的古茗、書亦燒仙草推出新品后迅速爆單，單價更高的霸王茶姬也輕松突破千萬單量。

眼下，外賣的商戰儼然已成為飲品的狂歡。

不過，這只是外賣商戰的序曲。為了爭奪規模更大的即時零售市場，飲品類的火爆開局還將轉向消費電子、家用電器、日用服裝等諸多品類。屆時，狂歡的風能吹到哪里，補貼還能燒出多少訂單，則將真正定義即時零售時代的消費新圖景。

奶茶換用戶，外賣市場狂增4000單

程夢家里的咖啡機吃灰已經有一段時間了，原因是往常會在出門前萃好一份濃縮液帶走的程夢，最近每天都在外賣平臺上買咖啡。

沒有固定的平臺，也沒有固定的品牌，程夢的宗旨是：哪里便宜點哪里。

“牛馬飼料主打一個提神作用，沒必要買太貴的，所以我每天早上一般大概看看哪家外賣平臺買下來最便宜，然后果斷下單。”程夢認為，不同平臺和品牌之間存在著不同的合作模式，就類似品牌在不同主播的直播間會有不同的套餐和價格機制，消費者不用忠誠于誰，只用按需下單。

沒有咖啡飲用習慣的馮沛菡同樣被最近的外賣商戰拿捏住了。

“美團給我28-18、淘寶閃購給我15-13、京東給我10-7，每天領到這些券不用就會覺得自己虧了一個億。”馮沛菡最近幾乎試遍了各大新茶飲品牌的新品，每天下午都有一套先領券，再搜索奶茶點單攻略的固定流程。

喝了一個多月，馮沛菡感慨：“恐怕在外賣商戰結束之前，自己的胰島素就要先罷工了。”

事實上，外賣商戰變成奶茶商戰這件事，已有數據支撐。

5月26日，上線不到一個月的淘寶閃購聯合餓了么宣布，其日訂單數已超4000萬，茶飲類訂單占比約為25%。此前也有媒體報道稱京東外賣的單日訂單中，飲品類訂單占比將近一半。

再看總體數據，據晚點報道，2024年，中國外賣市場峰值時段的單量約為1億單/天，其中大部分來自美團，2000萬單來自餓了么。而今年有了京東外賣和淘寶閃購的入局，不到兩個月的時間，整體單量就增加了4000多單。

各大平臺都有超低價產品

要讓消費者在短時間內迅速養成點外賣或者每天多點兩次外賣的習慣，顯然不如讓消費者喝兩杯咖啡或奶茶來得容易。畢竟，咖啡、奶茶類飲品可以是“牛馬提神液”，可以是下午茶，還可以是社交道具，總之適配的場景十分豐富，只要補貼到位，就能得到不錯的響應度。

對于咖飲、茶飲品牌而言，平臺下場給補貼當然是難逢的好機會，只要具備良好的供應鏈和管理體系，那么商戰就是刷新品牌知名度和客單量的一次時機。

庫迪咖啡幾乎是外賣商戰中最突出的一家品牌，由于其和京東、淘寶閃購、美團均有不同程度的合作，因此也提供了不同程度的補貼。例如庫迪咖啡在京東外賣上時常有低至1.68元的低價補貼產品，但會限制咖啡豆品類、濃縮液分量以及糖度，而庫迪咖啡在美團外賣的拼好飯頻道有時則會出現3.9元的特價，具體選項沒有限制，消費者可以根據自己的需求決定選擇哪一家平臺。

消費者薅羊毛囤咖啡

在社交媒體平臺上，有多位庫迪咖啡店員、店長透露其門店得益于外賣平臺的商戰，日杯量從數百杯漲至千杯。

京東外賣數據也顯示，截至5月28日，咖啡茶飲品牌中，滬上阿姨訂單量超800萬單，霸王茶姬超1000萬單，瑞幸咖啡超5000萬單，庫迪咖啡完成8000萬+單。

與此同時，“618”期間，淘寶閃購宣布仍將加碼奶茶免單，宣布天天送奶茶，已經形成“每日抽免單卡”的固定習慣的年輕人或許還會給淘寶閃購送去一波訂單高峰。

眼下正在第一賽段狂奔的外賣商戰，實際上更像是一場飲品大戰，能夠與更多咖飲、茶飲品牌達成戰略合作、能夠持續拿出更大補貼的平臺，自然獲取了更多單量。

下一個補貼場在哪里？

在當下激烈的外賣商戰中，咖飲、茶飲品類成為初期角逐的焦點，絕非偶然，而是市場規律與商業邏輯共同作用的必然結果。對于外賣平臺而言，選擇這類品類作為突破口，恰似精準命中商業博弈的關鍵靶點。

一來，飲品品牌連鎖化程度高，只要前期在供應鏈管理上做好協調，有了補貼和流量傾斜之后就會獲取大量訂單，而連鎖門店的管理能夠保證出餐速度、質量，堪稱快速刷新訂單量的BUG玩法。

二來，飲品類外賣的可玩性、可互動性強，例如淘寶閃購推出的“奶茶免單”活動，消費者既有機會獲取免單卡，還有機會獲取請客卡，抽到請客卡的消費者將活動分享給親朋好友之后，又會帶動好幾單消費。這種玩法，在下午茶場景尤為適配，但若轉變為請客吃快餐、吃蓋飯，估計互動性會大大降低。

淘寶閃購免單活動持續

所以目前在外賣商戰中有突出表現的就是飲品類品牌，消費者薅到了便宜奶茶、門店營業額翻了幾倍、平臺交易量一路狂飆，形成了三贏局面。

然而，飲品類的火熱角逐僅僅是外賣商戰的序曲，絕非終章。據晚點報道，“淘寶閃購和餓了么可能在 618 期間沖擊 5000 萬單，京東此前也在儲備運力和完善補貼計劃應對 618。但重點將會轉移，從餐飲外賣逐漸蔓延到 iPhone、電飯煲、吹風機等消費電子和家用電器的即時零售。”

消費電子、家用電器、日用服裝等品類進入外賣商戰視野，源于即時零售市場的巨大潛力。

圖源：共研網

商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規模達6500億元，同比增長28.89%，增速比同期網絡零售高出17.89個百分點，已成為拉動居民消費的新增長點。報告預計，到2030年，我國即時零售市場規模有望突破2萬億元。

隨著消費者生活節奏的加快以及消費觀念的轉變，對于“即時滿足”的需求日益強烈。以往購買一部手機、一臺電飯煲，消費者往往需要前往線下門店挑選，或是在電商平臺下單后等待數天的物流配送。而即時零售模式下，消費者在下單后短時間內便能收到商品，極大地縮短了等待時間，滿足了緊急需求與沖動消費心理。

此外，消費電子和家電產品客單價高，一單交易的價值遠超餐飲訂單，對于平臺而言，若能在這一領域占據優勢，不僅能大幅提升GMV，還能增強用戶對平臺的粘性與信任度。

外賣商戰從飲品類的火爆開局到向即時零售領域的戰略轉移，不僅是平臺間的商業競爭，更是一場消費模式的變革與升級。