文 | DataEye

5月28日，《晶核》正式登陸全球多個市場，從成績來看，該產(chǎn)品上線登頂中國臺灣免費(fèi)榜。

值得注意的是，《晶核》此次并沒有延續(xù)其在大陸市場首發(fā)時的傳播策略，而是“二游味”十足？甚至還邀請了代言人？

但具體在收入、下載方面的表現(xiàn)，卻并沒有十分突出。

具體情況如何？《晶核》在海外市場營銷策略上又有著怎樣的打法？玩家對其又有著怎樣的評價？今天DataEye研究院對《晶核》進(jìn)行詳細(xì)的剖析。

一、市場表現(xiàn)

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止至6月5日，《晶核》仍位居港臺、新泰菲等市場iOS暢銷榜前十的區(qū)間。

（一）下載情況

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止至6月2日，《晶核》單iOS臺預(yù)估下載量約為264萬人次。（含27日預(yù)下載成績）其中巴西市場提供超13%的下載來源，美國市場則占比超12%。

（二）收入情況

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止至6月2日，《晶核》雙平臺預(yù)估收入約為1411萬元。（扣除平臺分成）其中日本市場提供超24%的收入來源，美國市場則占比超14%。

6天收入1400萬元收入、超264萬次下載，這個成績還是在PS5、PC平臺有一定分流情況下達(dá)成的表現(xiàn)，具體緣由可能是以下幾點(diǎn)因素所促成的：

市場環(huán)境所決定。《晶核》的下載、收入表現(xiàn)多集中于美國、日本市場，這些市場多是發(fā)達(dá)市場，且用戶有著較強(qiáng)的付費(fèi)意愿，可以給《晶核》帶來充足的收入來源。

另一方面，是與《晶核》傳播策略有著緊密的關(guān)聯(lián)性。其目前在海外市場的營銷以“二游營銷模式”為主（下文會詳細(xì)闡述），導(dǎo)致《晶核》吸引的受眾多以二次元玩家為主。

而根據(jù)市場調(diào)查，日本玩家的付費(fèi)動機(jī)以“獲取強(qiáng)力角色”和“提升便利性”為主。這部分內(nèi)容與《晶核》有著較高的重合度，可以有效提升產(chǎn)品的付費(fèi)率。

較少直接競對；《晶核》的玩法是MMO+ARPG模式，目前涉足這個組合的海外產(chǎn)品較少，可能只有《絕區(qū)零》、《崩壞》等，尤其是直接競對《DNF手游》尚未出海，通過先發(fā)優(yōu)勢，搶占市場空白，是《晶核》表現(xiàn)不錯的重要原因。

付費(fèi)點(diǎn)多元化；MMO+ARPG的組合技，帶來的一個特點(diǎn)就是付費(fèi)點(diǎn)深度充足，包括強(qiáng)化、寵物、時裝、首充、月卡等，統(tǒng)統(tǒng)安排上，因此成就了8天1400萬的收入表現(xiàn)。

雖然《晶核》成績表現(xiàn)不錯，但仍有可調(diào)整空間。如《DNF》類游戲的核心玩法就是打高難度副本，來爆極品裝備，《晶核》當(dāng)前高難度副本「深淵史詩」的較低爆率引發(fā)部分玩家爭議。

二、買量投放

（一）投放量

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，從投放趨勢來看，《晶核》在今年2月份就開始著手布局素材投放，但整體素材投放量并不突出，日均素材投放維持在個位數(shù)的區(qū)間。直到上線當(dāng)天，素材投放量才有了明顯的提升，單日投放量超千組素材。

（二）素材創(chuàng)意

DataEye-ADX顯示，《晶核》高效素材創(chuàng)意形式中，基本以展示游戲角色內(nèi)容以及游戲畫面實(shí)錄為主。

（三）創(chuàng)意內(nèi)容

具體在素材包裝方面：

角色游戲展示素材主要是突出各個游戲角色人物形象，以此為吸睛點(diǎn)。

游戲?qū)嶄浰夭模饕侵苯诱故居螒蛲娣ǎ瑏硗怀鲇螒虻拇驌舾小⒚佬g(shù)特效等內(nèi)容。

除此之外，《晶核》的真人素材分為兩類，一部分是以坤達(dá)為核心的明星代言類素材，另一部分是針對英文市場投放的真人小短劇。

《晶核》的買量投放呈現(xiàn)出三個特點(diǎn)：

素材投放量較為突出：單日超千萬組素材的投放量，已經(jīng)在投放周榜超過《寒霜啟示錄》在海外的投放量。這從側(cè)面印證了字節(jié)對于該產(chǎn)品抱有較高的期望值，在上線初期就傾注大量資源。

“二游”味十足：素材類別重點(diǎn)在突出游戲的核心玩法以及角色建模畫風(fēng)，且整體風(fēng)格簡單、直接，十分類似于二游的投放素材。關(guān)鍵在于，對比《晶核》在大陸市場上線時的投放創(chuàng)意，在海外市場的素材創(chuàng)意有著明顯的變動。

（2023年時《晶核》上線大陸市場素材創(chuàng)意形式分布）

可見，針對海外市場的投放思路，《晶核》是有一定的策略可言。具體就是從過去專注于獲量，到現(xiàn)在更注重品牌調(diào)性。

善于使用明星/素人素材：《晶核》的真人素材中，多數(shù)素材是以代言人為主，同時會在英文市場投放真人小劇場類素材。顯然，對于《晶核》而言，針對不同市場，有特定的投放策略。在中文市場，更傾向于通過明星的影響力在增加影響力，而在英文市場，則更側(cè)重通過趣味性內(nèi)容來獲取用戶。

三、社會化營銷

（一）社媒傳播

DataEey研究院觀察到，早在今年1月份，《晶核》就開始在FaceBook平臺布局傳播內(nèi)容，但多數(shù)內(nèi)容是以展示游戲相關(guān)角色為主（主要突出角色立繪以及相關(guān)技能等）。

直到5月15日，官方發(fā)布推送，宣布坤達(dá)為品牌代言人。并在5月22日宣布游戲預(yù)約人數(shù)突破150萬人次。

而在推特平臺（X），《晶核》同樣是在1月份創(chuàng)建官方賬號，并且首先傳播內(nèi)容就得到了52萬的觀看次數(shù)。值得關(guān)注的是，《晶核》在推特平臺更重視日韓市場，且日本市場關(guān)注人數(shù)超5.2萬人次，韓國市場關(guān)注人數(shù)僅有千余人。

與此同時，《晶核》也在5月28日宣布登陸PS5平臺。

（二）線上活動

針對臺灣市場：在游戲上線前夕，《晶核》在社媒平臺舉辦了多個相關(guān)活動。一方面，邀請大量COSer扮演游戲角色；另一方面，發(fā)布「送聲優(yōu)簽名」活動。

針對日本市場：上線當(dāng)天，《晶核》在日本市場推出登陸游戲，抽取「價值10000日元亞馬遜禮券」的活動。

針對英文市場：舉辦職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)挑戰(zhàn)賽，瓜分2萬美金的獎池。

（三）線下活動

《晶核》在日本多地投放線下傳播內(nèi)容。

（四）品牌聯(lián)動

在游戲上線前夕，《晶核》便在海外市場聯(lián)動了臺式雞排「吮指王」。

DataEye研究院認(rèn)為，《晶核》在傳播側(cè)營銷特點(diǎn)如下：

其一：蹭「二游式」?fàn)I銷。邀請Coser、送聲優(yōu)福利，甚至還進(jìn)行了雞排店的聯(lián)動（會讓人聯(lián)想到當(dāng)初《原神》聯(lián)動KFC的「異世相遇，盡享美味」），通過跨界合作和粉絲經(jīng)濟(jì)來提升游戲的知名度和影響力。

其二：既要也要。《晶核》與傳統(tǒng)二游營銷不同的是，《晶核》既做了二游式的營銷方案，也做了常規(guī)二游不常見的代言人營銷。顯然是既要二游類玩家，也要通過代言人的影響力，輻射到泛游戲用戶，擴(kuò)大游戲的受眾范圍。

其三：重視日本市場。《晶核》在日本市場動作頻頻，大搞線上、線下活動，甚至還直接「撒幣」，抽獎亞馬遜禮券。如此可以看出《晶核》對于日本市場的重視程度。

四、品牌與收入：《晶核》出海背后的邏輯

對于《晶核》的出海，并不會意外，這既是大環(huán)境驅(qū)動下的抉擇，也是期望《晶核》能再一次復(fù)刻當(dāng)初上線大陸市場的成績（首月7億流水）。總而言之，DataEye研究院認(rèn)為，《晶核》出海“背負(fù)”著兩個詞匯：品牌、收入。

基于品牌：《晶核》的海外發(fā)行，或許是字節(jié)游戲業(yè)務(wù)復(fù)蘇的信號之一。距離字節(jié)上次在海外發(fā)行《龍息：神跡》的日期，已經(jīng)有近兩年之久。

更為重要的是，2023年末，字節(jié)跳動宣布大規(guī)模調(diào)整游戲業(yè)務(wù)。直到24年5月，字節(jié)才宣布完成調(diào)整。

闊別海外市場多年，大陸市場又發(fā)生動蕩。字節(jié)亟需通過一款重量級產(chǎn)品的動作，來提升在海外市場的影響力，顯然，有著大陸市場優(yōu)異表現(xiàn)的《晶核》適合擔(dān)任這一「重任」。

基于收入：根據(jù)媒體統(tǒng)計的結(jié)果來看，字節(jié)游戲自研及代理游戲產(chǎn)品已超40余款，品類覆蓋有卡牌、戰(zhàn)棋、SLG、射擊、ARPG等多個類型。其中，旗下自研工作室北京綠洲便儲備有PC端的生存撤離游戲《霧影獵人》，還在研發(fā)《晶核2》。

這透露出兩個信息點(diǎn)：

其一，字節(jié)不再「小打小鬧」，瞄準(zhǔn)TOP級廠商的TOP級項(xiàng)目進(jìn)行籌備，力求從騰易游等廠商手中分流利潤；其二，大規(guī)模、大量級產(chǎn)品的研發(fā)籌備，需耗費(fèi)大量的資金、資源，雖然字節(jié)有充足的收入來源，但也需要通過自身來創(chuàng)造收益。

因此，《晶核》在海外市場的上線，也承載著提供充足現(xiàn)金流的任務(wù)。

現(xiàn)階段來說，《晶核》的表現(xiàn)顯然不錯，但字節(jié)此次野心很大，更注重長期收入與運(yùn)營，具體落點(diǎn)如何？我們拭目以待。