作者 | 源Sight 王言

因產(chǎn)品商標(biāo)存在“擦邊”嫌疑，“國(guó)貨之光”白象再次走到了輿論中心。

近日，多位網(wǎng)友表示，白象多半袋面、多半桶面系等列產(chǎn)品包裝上顯示的“多半”為注冊(cè)商標(biāo)，質(zhì)疑企業(yè)“在宣傳上玩文字游戲”“玩心眼”，有些“敗好感”。該消息引發(fā)熱議，一度登上微博熱搜。

為此，白象食品發(fā)布聲明稱，目前公司在售的“多半”產(chǎn)品，是基于原70克面餅基礎(chǔ)上推出的110-120克面餅的大份量產(chǎn)品。“多一半”是基于原60克面餅推出的100克面餅的產(chǎn)品。

白象食品官方微博

白象表示，“多半”商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的初心是為了與常規(guī)份量產(chǎn)品做區(qū)分，便于消費(fèi)者選購(gòu)。如因此給消費(fèi)者造成誤解，公司誠(chéng)摯地表示歉意。后續(xù)公司將盡快調(diào)整“多半”產(chǎn)品包裝，避免引發(fā)消費(fèi)者的誤解。

近幾年來，因“土坑酸菜”“拒絕日資入股”“1/3員工都是殘疾人”“河南水災(zāi)期間主動(dòng)提供捐助”等熱點(diǎn)話題，白象這家方便面品牌突然爆紅，甚至一度被消費(fèi)者“野性消費(fèi)”。

而隨著此前的熱度逐漸消退，如何持續(xù)將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷量和市場(chǎng)份額，是白象一直在思考的問題。

“擦邊”的小聰明

源Sight在中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)注意到，“白象食品股份有限公司”作為申請(qǐng)人，申請(qǐng)有超過1400件商標(biāo)，其中“多半袋”“白象多半袋”“多半”“白象多半桶”“多半桶”均為白象所申請(qǐng)的商標(biāo)。

中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)

不過，上述由白象所申請(qǐng)的“白象多半袋”“白象多半桶”等商標(biāo)均被駁回，且處于無效狀態(tài)。而除了白象之外，類似商標(biāo)也被其他個(gè)人和企業(yè)申請(qǐng)，但基本為無效狀態(tài)。

源Sight咨詢相關(guān)商標(biāo)注冊(cè)人士后了解到，對(duì)于被駁回申請(qǐng)而失效的商標(biāo)，其實(shí)不具有法律效力，不受保護(hù)，也意味著其他企業(yè)可以使用類似的商標(biāo)。

中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)

另外，根據(jù)白象的聲明內(nèi)容，其在售的“多半”產(chǎn)品，是基于原70克面餅基礎(chǔ)上推出的110-120克面餅的大份量產(chǎn)品。“多一半”是基于原60克面餅推出的100克面餅的產(chǎn)品。

但實(shí)際上，與市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品相比，白象的部分產(chǎn)品似乎沒有遵從上述規(guī)格。以白象“多一半”方便面為例，據(jù)媒體報(bào)道，白象客服表示，該產(chǎn)品面餅重100g，而正常面餅是80g，“多一半”只比正常面餅多20g。以此計(jì)算，該產(chǎn)品面餅重量?jī)H比正常面餅多四分之一，并未達(dá)到“一半”的程度。

而這種嘗試注冊(cè)“擦邊”商標(biāo)的情況并不少見。今年4月，在電視劇《康熙微服私訪記》中出演“三德子”的演員趙亮因直播帶貨陷入爭(zhēng)議。有網(wǎng)友質(zhì)疑稱，趙亮在“三德子官方旗艦店”直播間宣傳的“德子土雞”，實(shí)際外包裝商標(biāo)為“德子土”，涉嫌虛假宣傳，有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。

此外，廣東壹號(hào)食品所銷售的壹號(hào)土豬肉，所使用商標(biāo)為“壹號(hào)土”，同樣有誤導(dǎo)消費(fèi)者以為該產(chǎn)品是土豬肉的嫌疑。

上述商標(biāo)注冊(cè)行業(yè)人士稱，根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第四條，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。另據(jù)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第十條第一款，帶有欺騙性，容易使公眾對(duì)商品的質(zhì)量等特點(diǎn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤解的標(biāo)志，不得作為商標(biāo)使用。

渠道困局

近兩年來，為了接住此前因爆紅得來的流量，白象一直在產(chǎn)品、渠道等方面進(jìn)行調(diào)整。這其中，避開康師傅、統(tǒng)一等頭部品牌在線下的優(yōu)勢(shì)，不斷加碼線上渠道，成為白象在銷售渠道當(dāng)中的重點(diǎn)。

截圖來源于天貓白象官方旗艦店

作為一個(gè)發(fā)家于北方的品牌，白象主要市場(chǎng)仍在北方，其在華東、華南、西南等市場(chǎng)的渠道依然需要不斷開發(fā)。而通過電商等線上渠道，白象一方面可以“走捷徑”，突破巨頭的線下包圍圈，另一方面也可以擴(kuò)大消費(fèi)人群，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)需求，提高企業(yè)知名度。

2021年，白象重整線上電商業(yè)務(wù)，同時(shí)新增了短視頻內(nèi)容電商渠道和社區(qū)電商渠道。此后，白象多次在社交媒體出圈，嘗試實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化。

2023年末，白象食品電商總經(jīng)理孫亮在接受媒體采訪時(shí)表示，電商板塊及相關(guān)業(yè)務(wù)在白象的定位更多是“跑道”，并不是一個(gè)業(yè)務(wù)部門、也不是一個(gè)營(yíng)銷部門，而是承載了集團(tuán)一些很重要的探索職能，公司沒有把銷售當(dāng)做唯一目的，而是借此讓外界和白象互相了解。

但目前，白象的渠道有些“失控”。最近，有媒體報(bào)道，白象方便面線上折扣售價(jià)遠(yuǎn)低于線下終端售價(jià)，幾乎與線下銷售端的進(jìn)貨價(jià)一致，這也使得白象方便面的線下銷售不占優(yōu)勢(shì)。

有來自山東的供貨商表示，白象湯好喝方便面的批發(fā)價(jià)為55元一箱（24袋裝），約合2.29元/袋，桶裝為4元一桶。一名成都地區(qū)的經(jīng)銷商表示，袋裝湯好喝方便面的批發(fā)價(jià)為66元一箱（30袋裝），約合2.20元/袋；桶裝湯好喝方便面的價(jià)格為46元一箱（12桶裝），約合3.83元/桶。

相比之下，在淘寶的部分店鋪，5袋湯好喝方便面的價(jià)格為12.07元，約2.41元/袋；12桶白象湯好喝方便面的到手價(jià)為41.04元，約3.42元/桶。

按照此價(jià)格看，線上渠道的售價(jià)的確會(huì)給線下銷售帶來一定的壓力。而渠道價(jià)格的不平衡，也可能影響線下渠道商銷售白象產(chǎn)品的積極性。

沖高關(guān)鍵期

近年來，國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)天花板明顯，品牌格局也較為固化。而在經(jīng)歷“野性消費(fèi)”之后，正處于追趕頭部品牌的關(guān)鍵期的白象，在渠道之外，也頻頻在營(yíng)銷和產(chǎn)品端“補(bǔ)課”。

2024年末，白象冠名“抖音美好驚喜夜”，此外，在2025年的央視總臺(tái)蛇年春晚，白象的產(chǎn)品也頻繁亮相。這期間，白象也推出香菜面、螺螄粉等新品。

根據(jù)第三方市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)“馬上贏”的數(shù)據(jù)，2023年12月-2024年11月與2022年12月-2023年11月相比，方便速食類目中白象的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)達(dá)1.58%，市場(chǎng)份額同比增速為29%。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)白象都排在第一，超過了康師傅、今麥郎、娃哈哈和三養(yǎng)集團(tuán)。

此外，2024年10月發(fā)布的2024河南民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)榜單顯示，2023年白象全年的銷售額達(dá)到了91.75億元。而在這一年，康師傅的方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收為287.93億元，統(tǒng)一為95.94億元。

另外，根據(jù)馬上贏的2025Q1方便速食市場(chǎng)回顧，方便面類目中，CR5（市場(chǎng)份額排名前五的品牌）集團(tuán)的市場(chǎng)份額之和為84.36%，較2024Q1沒有較大變化，市場(chǎng)集中度仍處于高位。

馬上贏

此外，從競(jìng)爭(zhēng)格局看，傳統(tǒng)頭部品牌康師傅與統(tǒng)一的市場(chǎng)份額同比有一定收縮。同時(shí)，白象、今麥郎與三養(yǎng)集團(tuán)則呈現(xiàn)增長(zhǎng)，其中白象與今麥郎則依托高性價(jià)比的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)份額的進(jìn)一步滲透與提升。

馬上贏

而在此前的2024年第四季度，方便面市場(chǎng)的CR5相比今年一季度變化不大。其中，康師傅和統(tǒng)一的市場(chǎng)份額持續(xù)收縮，白象、今麥郎等品牌有所增長(zhǎng)。

可以說，通過不斷加碼在渠道、營(yíng)銷和產(chǎn)品等方面的投入，白象的存在感越來越高。但如何實(shí)現(xiàn)渠道平衡，同時(shí)避免出現(xiàn)“打擦邊球”這種敗路人緣的行為，也是白象的另一重要課題。