潮汐商業評論

作者：Donald

同歐美的朋友喜歡催更新中國霸道總裁等短劇一樣，海外的剁手黨們也愛裝滿來自中國的購物車，一時間，買買買，拼拼拼，中國電商正風靡全球。

最好的證明之一是，前有“TikTok網民”涌入小紅書找貨，后有淘寶登頂16個國家下載排行榜........

瘋狂下單的背后，是外國人狂掃中國貨，是中國電商集體出海的不爭事實。而這背后僅是因為近期一些跨境電商APP爆火帶來的流量效應嗎？

真相或許遠不止這么簡單。

歷經多年發展，中國電商平臺已經具備了出海的底氣和把國產商品快速送到全球消費者家里的能力，中國電商人也正在關稅戰中，重構全球貿易和供應鏈生態系統。

01.

愛上中國貨的海外剁手黨

社交平臺上，一眾美國博主掀起了快遞開箱熱：一款中國制造的車載吸塵器被反復開箱，這是來自杭州的新銳國貨品牌HELLOLEIBOO徠本。

外國朋友們買貨畫像特征也很明顯。

首要一點就是追求性價比。

“價格是硬道理，這是中國供應鏈的優勢，美國亞馬遜等電商平臺上同類型車載吸塵器的價格是我們的4～5倍，最終，消費者還是下單了”。徠本品牌負責人魏先生講到。

這樣的現象不是孤立，在Temu也是如此。

“一個貼畫只需要不到1美元，幾天就能到貨，在此前，我只能到唐人街去購買，或者在亞馬遜上購買貴幾倍的同款產品，真是物美價廉。”生活在紐約的華人江先生在周邊人的影響下首次通過Temu，體驗到了中國電商平臺帶來的購物樂趣。

同樣，海外的剁手黨們，也癡迷于豐富的百貨品類。

通俗講，海外消費者對中國百貨類商品需求朝多元化方向發展。其邏輯在于，中國跨境電商平臺有非常豐富的商品種類。早在前兩年，阿里披露的財報就顯示，小到中國制造的浴盆、高爾夫球車、寵物喂養產品，大到電動車、智能電器、……都越來越受到海外采購商們的青睞。

目前，僅敦煌網上便擁有超過100萬中國批發商，近4000萬種產品，涵蓋了電子產品、家居和玩具、鞋服、珠寶、健康和美容等諸多類別，并吸引了來自230個國家和地區的1000萬買家。

多年以來，電商平臺在海外攻城略地，多種因素推動跨境電商平臺形成了豐富的SKU品類。

由此不難發現，外國人對中國的平臺選擇相對多元，既有淘寶、海淘等傳統電商平臺，也有Temu、TikTok Shop這類近幾年發展起來的平臺。這與中國人愛在不同平臺購物的習慣，幾乎如出一轍。

但無論是哪類平臺，長期主義還是要看國內跨境電商平臺的全球化戰略。

02.

國民電商平臺的進階戰術

中國電商人在海外取得如今的成績，的確是多年進階演變的結果。從小步試探到集體爆發，中國電商探路超過了20年，每個階段的演化都在進階。

二十一世紀頭十年，中國電商平臺只在國內萌芽，尚無征戰海外的情況，即使有跨境電商服務，承接的也大多是海外品牌商與渠道商的大額訂單，進而逐漸形成以“速賣通、蘭亭集勢”為代表的主打“低價白牌”、依賴郵政小包和平臺流量紅利的商品交易平臺。

2012年后，國內電商逐漸形成了京東、淘寶天貓雙強格局。也是在2012年，亞馬遜搭建了中國賣家與海外消費者的橋梁。

2015年開始，拼多多開始崛起。

2018年后，抖音殺入電商賽道，電商出海逐漸推進。

到2024年，中國跨境電商進出口態勢依然保持增長，進出口總額達2.63萬億元（約3690億美元），同比增長10.8%。其中出口收入達1807億美元，位居全球第二，增速保持8%以上。

可以說，海外市場一片藍海。

這還只是跨境服務，算上各國本土的購買力，全世界的電子商務生意要大得多。

在此背景下，大廠紛紛加碼海外市場，以Temu、TikTok Shop、AliExpress、SHEIN、（阿里速賣通）為代表的國內跨境電商“四小龍”，規模快速增長，對產業鏈掌控力逐步提升，與全球龍頭平臺亞馬遜等龍頭平臺共塑新市場格局，并在跨境電商和各地本土電商領域各自“攻城”。

出海成績更是頗為亮眼：

抖音TikTok Shop美國GMV早已實現單日破1億美元；

希音SHEIN全球營收突破600億美元，估值超500億美金，擬在倫敦上市；

拼多多Temu覆蓋80國市場，僅去年上半年GMV就達到200億美金，超2023全年；

阿里去年海外業務營收也同比增長32%，速賣通新興市場份額攀升至20%，國際站在美國App Store購物榜沖至第5；

即便是早期出海有些不太順利的京東Joybuy，近期已經在英國倫敦地區測試上線……

平臺也從“跟隨者”蛻變為“規則制定者”，融入了許多國外消費者生活中。而在這些發展階段，頭部平臺的戰略分野亦愈發清晰，國民電商平臺出海，各顯神通。

Temu，用性價比征服海外剁手黨。

該平臺于2022年9月1日在美國波士頓正式上線，2023年2月，其廣告亮相全球最具商業價值的體育賽事NFL“超級碗”，廣告語“Shop like a billionaire”意為“像億萬富翁一樣購物”，進而聲名大噪。

拼一拼、砍一砍是其慣用的策略，憑借對性價比趨勢的精準把握以及燒錢式的廣告投入，Temu在全球市場快速擴張，“1元購”更是風靡全球。

不難發現，拼多多的玩法正中近幾年全球經濟復蘇乏力的態勢，因此，這種極致低價的策略在很多國家特別是發展中國家頗有市場。

為了進一步拓寬市場，從2024年開始，Temu發力半托管模式，也就是針對有海外倉、海外倉有現貨、能履約的商家進行招商，只要商家在境外有倉有貨就可以直接開賣。

而抖音的TikTok Shop，把興趣流量的價值發揮到了最大。

TikTok電商跨境業務于2021年6月正式上線，億萬用戶基礎是其發力電商的護城河，該平臺以“內容電商”破局，最早布局的市場是印度尼西亞和英國，目前東南亞市場全年實現GMV約44億美元（同比+300%）。

到了2023年9月，TikTok Shop才上線美國站，據Tabcut.com數據，2024年TikTok Shop總GMV達到約326億美元，在美國黑五大促期間用戶數最高增長達到了265%，只要玩海外版抖音，免不了要購物，這是TikTok Shop出圈的秘訣。

的確，TikTok短視頻的吸粉策略可以很好地激發用戶的下單欲望，尤其是滿足年輕的“胃口”，TikTok《全球社群電商趨勢報告》數據顯示，使用TikTok的電商用戶平均年齡為36.6歲，而全球電商用戶的平均年齡為39.9歲，無疑也佐證了此觀點。

值得一提的是，快手在抖音嘗到甜頭后，也對海外電商市場充滿想象，快手海外版App同樣在持續豐富流量場景。在3月舉行的快手海外商業化Greater China 2025開年大會上，快手也宣傳要在此領域縱深發力。不過目前，快手的海外業務依舊虧損9.34億元。

至于阿里系的各大平臺，近幾年的火爆多少也與性價比有很大關系，類似當年淘寶在中國起家的方式一樣。

比如，淘寶本來并非做跨境電商的，最近卻以“極致中國貨”意外出圈到美國，服飾、3C數碼類目流量暴漲超1000%，其App躍居美國App Store免費應用總榜第5位。

除了外界因素外，阿里巴巴自身在全球貿易服務方面的一體化解決方案是關鍵，該方案融合了為買家賣家提供供應鏈、清關、金融、數字化運營等多種服務。

至于希音SHEIN，則是從快時尚向平臺化轉型，開放第三方賣家入駐，并試水中高客單價品類；而類似敦煌網這些跨境平臺，聚焦的是B2B賽道，以“1件起批”降低海外零售商試錯成本，推動“國貨”直達全球小店。

相對來講，另一大電商巨頭京東的出海就沒那么激進，自營是目前試水的模式。

京東旗下的Joybuy曾被停止運營，或許是受到其他玩家的刺激，今年以來Joybuy也動作頻頻，還計劃在年內將業務拓展至曼徹斯特、伯明翰等城市，進而逐漸覆蓋歐洲主要國家或地區。

至此，國產電商平臺出海的眾生相已然浮現：有人靠性價比、有的靠流量，還有人靠全棧解決方案和供應鏈優勢，更有人還是在重啟階段。不過這不就意味著，電商出海沒有挑戰，尤其是在當前的環境下。

03.

中國電商人的底氣

無論是海外消費者所鐘情的性價比還是豐富的品類，又或者是不同電商平臺出海的底氣，其根源都指向中國制造和供應鏈生態的崛起。

高精端的制造能力，為跨境電商平臺提供了優質的貨品資源和供給，到2024年，中國工業增加值占GDP比重穩定在27%以上，制造業創新體系加速完善，國家級制造業創新中心達29個，數字化車間突破1萬家，為跨境電商提供了3400萬SKU的“超級貨盤”，如此才會出現外國人搶中國貨的場景。

舉個簡單的例子，近期敦煌網的爆發，正得益于深圳3C電子、義烏小商品等產業帶的“源頭直供”典型優勢。

至于供應鏈效率，同樣是中國電商人出海的“尚方寶劍”。

公開資料顯示，我國物流網絡已形成“海外倉+專線+本地化”的三維體系。SHEIN在洛杉磯、印第安納波利斯布局智能倉，將北美配送時效壓縮至3—5天。這種效率，讓亞馬遜Prime會員的“兩日達”相形見絀，也是電商出海快速成長的內在基因。

一些物流企業也在紛紛布局。

例如，京東全球售正在大力推進物流履約升級，拓展包郵服務。目前，日本、韓國、新加坡、馬來西亞、泰國等海外市場均已成為京東全球售‘海外包郵區’。

“京東全球售也會開通更多適應海外地區的支付方式來優化海外消費者的支付體驗，并持續優化升級物流履約服務，提升時效并降低運費。”京東負責人表示。

成績亮眼是好事，但中國電商平臺的出海挑戰也不可忽視。

來自外部的是數據合規風險，目前歐美作為全球消費主力市場，監管層對數據隱私保護要求頗高，電商平臺特別的“云端數據存儲+隱私保護系統”需要完全達到合規要求，特別是在AI時代，隱私更需要強大的算力部署，但本地化部署顯然成本很高，就會影響平臺利潤。外國品牌介入如果因隱私保護不到位，被罰款是常事，蘋果就曾因隱私問題時而招致歐盟罰款。

無獨有偶，來自內部的風險也不容小視。

從模式上看，泛品模式（指廣泛采購中國供應鏈產品）是中國電商出海平臺要面臨的問題，尤其是針對跨境電商和本地電商上購買國貨的商家。

由于多門店、多品類、多SKU給電商經營造成周期性的庫存壓力，如果外部環境波動，則會影響商家乃至平臺的運營，例如，2021年的亞馬遜封號潮事件是其中最為典型的例子。

顯然，無論是算力需求還是泛品模式痛點，都表明一種趨勢：本地化和中國制造商需“共生共存”。而這些情況，最終將交給出海的平臺們來解決。

前段時間中國跨境電商平臺的出圈，標志中國電商出海進入“深水區”，出海已是電商平臺的新內卷戰場。

未來，誰能將“中國速度”與“本地化運營”深度融合，誰就能在“新大陸戰爭”中占據先機。而這場戰爭的終局，或許是一個由中國電商定義的“全球貿易2.0”時代。