文| 源媒匯 王言

不到半年時(shí)間，“瘋狂”買(mǎi)下20多個(gè)Labubu——這是劉洋迄今為止2025年的“追星”戰(zhàn)績(jī)。

即便劉洋稱自己為L(zhǎng)abubu的“路人粉”，但這已經(jīng)算的上相當(dāng)狂熱，而她的另一重身份是常駐廣州的互聯(lián)網(wǎng)打工人。除了緊跟潮流，不斷被Labubu“俘獲”之外，她還能擠出其他時(shí)間，出門(mén)旅行或者看看演唱會(huì)。

用劉洋自己的話說(shuō)，“每天過(guò)得已經(jīng)很疲憊了，需要找一些讓自己感興趣和快樂(lè)的事情，不斷加油打氣。”

實(shí)際上，這些年，從Labubu這樣的“谷子”玩具的爆單，到抖音上肯德基等品牌的聯(lián)名被搶購(gòu)一空，再到熱門(mén)演唱會(huì)“一票難求”，以及環(huán)球影城、迪士尼這種做“快樂(lè)生意”的場(chǎng)所門(mén)票迅速售罄……這代年輕人的消費(fèi)邏輯，完全變了樣，他們?cè)谶^(guò)去的注重實(shí)用性、性價(jià)比的基礎(chǔ)上，也開(kāi)始注重產(chǎn)品帶來(lái)的興趣和快樂(lè)價(jià)值。

古希臘著名哲學(xué)家伊壁鳩魯在其倡導(dǎo)的“快樂(lè)主義”中提到，“快樂(lè)是幸福生活的開(kāi)始和目的，幸福生活是我們天生的最高的善，一切取舍都從快樂(lè)出發(fā)，最終目的是得到快樂(lè)”。

而這正是當(dāng)下年輕人的追求所在——如此努力的自己，理應(yīng)得到這樣的美好生活。畢竟，任何實(shí)物都有可能貶值，但“快樂(lè)”卻是實(shí)打?qū)嵖梢愿惺艿降摹?/p>

在六一秒回童年

這些年，每個(gè)六一兒童節(jié)，其實(shí)已經(jīng)成了當(dāng)下年輕人們追求快樂(lè)，尋找新的興趣的節(jié)點(diǎn)。

比如說(shuō)，今年來(lái)，很多人都可以在抖音等平臺(tái)刷到很多品牌的聯(lián)名營(yíng)銷。像海底撈與動(dòng)畫(huà)片《海底小縱隊(duì)》的聯(lián)名玩具，就作為六一兒童節(jié)期間團(tuán)購(gòu)套餐的贈(zèng)品，已經(jīng)在抖音刷屏了一個(gè)多星期。

截圖來(lái)源于抖音

上線沒(méi)多久，海底撈“海底小縱隊(duì)”套餐的團(tuán)購(gòu)券就已經(jīng)“賣爆”，源Sight觀察到，很多門(mén)店月銷量超過(guò)五萬(wàn)單。

截圖來(lái)源于抖音團(tuán)購(gòu)頁(yè)面

另外，像茶百道在兒童節(jié)期間推出的“玩具總動(dòng)員”聯(lián)名產(chǎn)品，也被不斷搶購(gòu)。三款限定杯身分別印著草莓熊的軟萌模樣、三眼仔俏皮眨眼的可愛(ài)神態(tài)以及巴斯光年懷揣太空夢(mèng)想的英姿。

杯壁上生動(dòng)的卡通元素，就像一把鑰匙，輕輕開(kāi)啟了消費(fèi)者記憶深處那裝滿童年回憶的玩具箱，讓大家瞬間沉浸在《玩具總動(dòng)員》的奇妙世界里。

而在品牌方的直播間，以及普通用戶發(fā)布“自來(lái)水”視頻，都對(duì)每個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品的口味、配色和款式等，都有了更具象的解釋，讓人加倍種草。而短視頻頁(yè)面對(duì)于聯(lián)名活動(dòng)地點(diǎn)錨點(diǎn)的提示等，也都在不斷為用戶強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)信息。

截圖來(lái)源于抖音

有的消費(fèi)者，在活動(dòng)開(kāi)啟前，就不斷在抖音團(tuán)購(gòu)上下單，活動(dòng)當(dāng)天前往門(mén)店核銷兌換。茶百道數(shù)據(jù)顯示，本次活動(dòng)的限定飲品上線當(dāng)天即售出超30萬(wàn)杯。

如果仔細(xì)觀察下單這些聯(lián)名品的年輕人，除了兒童之外，其實(shí)更多的是時(shí)下的成年人。讓很多人以后的是，作為成年人，大家其實(shí)已經(jīng)過(guò)了會(huì)因?yàn)橥婢呗?lián)名而沖動(dòng)消費(fèi)的年紀(jì)。但實(shí)際上，這樣的場(chǎng)景，每天都在抖音上演。

可以說(shuō)，這些顏值高、可玩性強(qiáng)、有廣泛IP影響力的玩具周邊，不僅深受小朋友們的喜歡，也能讓成年人有秒回童年。而如果非要用一句話解釋這種現(xiàn)象的話，只能是“快樂(lè)無(wú)價(jià)”了。

新的興趣發(fā)起點(diǎn)

年輕人購(gòu)買(mǎi)原本面向于兒童的聯(lián)名玩具，犒勞自己，是為了滿足自己興趣、情感需求，緩解壓力。這表明他們不一定只是關(guān)注產(chǎn)品是實(shí)用性，反而也開(kāi)始重視它們帶來(lái)的快樂(lè)和興趣價(jià)值 。

比如那些搶購(gòu)麥當(dāng)勞與《奇先生妙小姐》聯(lián)名玩具的“大孩子”，想借此留住無(wú)憂無(wú)慮的自己，抓住童年記憶。

《奇先生妙小姐》（Mr. Men Little Miss）是英國(guó)作家羅杰·哈格里夫斯的經(jīng)典之作，自1971年在英國(guó)首次出版以來(lái)，已經(jīng)風(fēng)靡全球30多個(gè)國(guó)家。

而麥當(dāng)勞為開(kāi)心樂(lè)園餐所搭配的這套玩具，每一位角色名稱都巧妙地暗示了他們的性格，比如“惡作劇先生”（Mr. Mischief）總是喜歡搞惡作劇。每個(gè)角色的形狀和顏色都非常獨(dú)特，比如“開(kāi)心先生”（Mr. Happy）就是圓形的黃色，象征著快樂(lè)。

雖然這段時(shí)間麥當(dāng)勞并沒(méi)有為這次聯(lián)名活動(dòng)做出太多的傳統(tǒng)廣告曝光，但就是通過(guò)抖音的短視頻和直播，它們迅速在六一期間走紅。不少人為了集齊心儀的玩具，多次購(gòu)買(mǎi)開(kāi)心樂(lè)園餐，帶動(dòng)了麥當(dāng)勞的產(chǎn)品銷售。

而在今年六一期間，聯(lián)名產(chǎn)品簡(jiǎn)直是遍地開(kāi)花。麥當(dāng)勞之外，華萊士也和動(dòng)畫(huà)IP“小馬寶莉”聯(lián)名，開(kāi)賣聯(lián)名套餐，附送徽章等玩具。

可以說(shuō)，對(duì)于西式快餐，以前大家可能只會(huì)在“瘋狂星期四”刺激下進(jìn)店消費(fèi)，但現(xiàn)在，在麥當(dāng)勞、德克士們一系列聯(lián)名活動(dòng)的推波助瀾下，有人恨不得一天三頓都吃西式快餐。

截圖來(lái)源于抖音

現(xiàn)在年輕人的興趣發(fā)起點(diǎn)，真的已經(jīng)和以前不一樣了。

具體而言，當(dāng)前年輕人消費(fèi)的目的，可以是一種短暫的快樂(lè)，也可以是某種長(zhǎng)期的習(xí)慣；可以是一次即時(shí)的興趣所在，也可以是在日常生活中頻繁出現(xiàn)的情緒寄托。

這就好比是在這樣一種情景：當(dāng)我們使用隨機(jī)模式聽(tīng)音樂(lè)時(shí)，如果聽(tīng)到一首喜歡的歌曲，內(nèi)心會(huì)泛起一股莫名的愉悅；又或者偶然間是看到一個(gè)漂亮的玩具，突然就治愈了自己的不開(kāi)心。這些都是年輕人的消費(fèi)價(jià)值所在。

可以說(shuō)，在當(dāng)下，隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等條件的變遷，我們正加速邁入新的消費(fèi)時(shí)代。

從長(zhǎng)期主義到悅己經(jīng)濟(jì)，從性價(jià)比消費(fèi)到興趣消費(fèi)……越來(lái)越多與消費(fèi)觀相關(guān)的專有詞匯涌現(xiàn)，共同指向一個(gè)顯著趨勢(shì)：消費(fèi)者已不再是消費(fèi)鏈條中的被動(dòng)接受者，而是逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)的創(chuàng)造者、分享者與參與者。

社交性種草的next level

興趣消費(fèi)和傳統(tǒng)消費(fèi)之間的界限十分微妙：前者更像是一種即時(shí)性的消費(fèi)，而傳統(tǒng)消費(fèi)模式則屬于一種長(zhǎng)期且固定的需求。

名義上，兩者的定義并不相同——興趣消費(fèi)需要讓消費(fèi)者每次進(jìn)店都獲得良好的體驗(yàn)，但對(duì)于普通店鋪來(lái)說(shuō)，這并不容易做到，一旦消費(fèi)者情緒歸于冷靜，這筆生意可能就很難達(dá)成。

但對(duì)于抖音這樣的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，正好可以將消費(fèi)者刷到聯(lián)名套餐后的消費(fèi)沖動(dòng)，即可轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是把內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化為訂單。

比如最近，德克士宣布與熱門(mén)手游《地下城與勇士：起源》（DNF手游）合作，舉行周年慶聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。活動(dòng)期間，只要在德克士官方小程序購(gòu)買(mǎi)指定游戲套餐，就可獲得超值好禮。而這一濃縮了很多年輕人快樂(lè)的童年時(shí)光的回憶，成功的喚起他們的消費(fèi)欲望。

在抖音，這樣的活動(dòng)可以短視頻和直播的形式，讓網(wǎng)友兒時(shí)的記憶碎片被喚醒，想起那個(gè)無(wú)憂無(wú)慮的自己。

在最近DQ與MM豆、達(dá)美樂(lè)與海賊王這樣的聯(lián)名活動(dòng)期間，很多人在抖音看到相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容后，會(huì)在評(píng)論區(qū)里相互@好友，開(kāi)始討論，被@的人看到消息后，也大多會(huì)被種草而購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)生“人傳人”社交互動(dòng)現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

截圖來(lái)源于抖音

活動(dòng)開(kāi)啟后，抖音評(píng)論區(qū)瞬間“炸鍋”。網(wǎng)友們玩梗不斷，曬單、互相艾特成風(fēng)。有人在抽到達(dá)美樂(lè)與海賊王的限定款徽章后，在評(píng)論區(qū)分享自己的“搶玩攻略”；也有人迫不及待曬出實(shí)物，調(diào)侃自己“提前過(guò)上六一”。

截圖來(lái)源于抖音

這就好像我們?cè)谕陼r(shí)期，走街串巷搬呼喚好友，去隔壁小賣部買(mǎi)玩具的熱鬧情景。而如今，不管是“大兒童”還是兒童，都能在這個(gè)節(jié)日找到適合自己的“玩具”。

在平臺(tái)技術(shù)推薦下，這種反復(fù)的互動(dòng)反饋，能夠不斷推動(dòng)視頻分發(fā)破圈，獲得更多曝光機(jī)會(huì)，這可以說(shuō)是內(nèi)容價(jià)值與種草效果的“雙向奔赴”。不經(jīng)意間，營(yíng)銷行業(yè)所說(shuō)的“分眾”效果，瞬間達(dá)成。

而為了進(jìn)一步縮短消費(fèi)的“最后一公里”，當(dāng)各個(gè)品牌聯(lián)名產(chǎn)品到了核銷期時(shí)，除了直播、短視頻內(nèi)容場(chǎng)域，抖音還會(huì)利用團(tuán)購(gòu)貨架頻道、“隨心團(tuán)”團(tuán)購(gòu)到家提示等，推動(dòng)內(nèi)容種草切實(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際成交。甚至，那些沒(méi)搶到的用戶，還可以不用去門(mén)店排隊(duì)，通過(guò)團(tuán)購(gòu)配送上門(mén)。

當(dāng)團(tuán)購(gòu)服務(wù)與聯(lián)名營(yíng)銷相互結(jié)合，一場(chǎng)涵蓋“種草—互動(dòng)—轉(zhuǎn)化”的完整消費(fèi)鏈路變化已然開(kāi)啟。對(duì)于品牌而言，這是一次緊扣營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)、精準(zhǔn)觸達(dá)終端消費(fèi)者的成功實(shí)戰(zhàn)范例。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，提前囤購(gòu)團(tuán)購(gòu)券也已成為搶購(gòu)聯(lián)名商品時(shí)的一種全新消費(fèi)選擇。在抖音平臺(tái)內(nèi)，此次聯(lián)名營(yíng)銷成功打通了從吸引用戶關(guān)注、激發(fā)互動(dòng)興趣到最終促成購(gòu)買(mǎi)的完整閉環(huán)路徑。

回歸到社交工具，可以說(shuō)，消費(fèi)和社交本質(zhì)其實(shí)沒(méi)有變化，只是在社交工具更替下，方式發(fā)生了改變而已，直接實(shí)現(xiàn)了“種拔一體化”，讓大家“雙向奔赴”的模式效果。品牌與消費(fèi)者之間的連接模式正在重塑。

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