文｜《投資者網(wǎng)》吳微

2025年5月，B站（9626.HK）發(fā)布的2025年第一季度財(cái)報(bào)引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，其凈營業(yè)額同比增長23.63%至70.03億元，凈虧損同比收窄98.78%至910.2萬元，經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)3.62億元，實(shí)現(xiàn)單季度盈利轉(zhuǎn)正。游戲業(yè)務(wù)同比增長76%至17.31億元，廣告業(yè)務(wù)收入19.98億元，同比增長20%，增值服務(wù)（含直播）收入28.07億元，同比增長11%，是B站能夠扭虧為盈的關(guān)鍵。表面看，這家持續(xù)虧損的視頻平臺(tái)似乎已找到盈利密碼。

然而，在公司增長曲線的背后，合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)正悄然累積。其廣告業(yè)務(wù)中部分相親類廣告的發(fā)布主體與資質(zhì)存在瑕疵，《投資者網(wǎng)》實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，部分廣告主注冊地存在異常。內(nèi)容生態(tài)中疑似“擦邊”、侵權(quán)視頻如何監(jiān)管？而公司的游戲業(yè)務(wù)則面臨版號收緊與競品擠壓的雙重壓力。

當(dāng)“破圈”成為關(guān)鍵詞，B站在商業(yè)擴(kuò)張與合規(guī)經(jīng)營之間的平衡難題，或許才剛剛開始。

相親廣告鏈的“灰色底色”

據(jù)公司年報(bào)披露，B站用戶群體中，平均年齡為25歲，以男性為主要客戶群的B站，一直面臨廣告轉(zhuǎn)化率不高的問題。但潛在大量的高學(xué)歷、高消費(fèi)潛力男性的標(biāo)簽，使得B站成為相親類廣告的理想投放場景。

近期，B站如“初代純愛戰(zhàn)神OvO”“大數(shù)據(jù)匹配對象”“桃桃脫單所”等賬號，就以脫單、線下相親、二次元大齡Coser等標(biāo)簽吸引用戶發(fā)布相親廣告。廣告的發(fā)布主體包括成都心動(dòng)空間科技有限公司、上海花喜文化傳播有限公司、福州歡喜婚姻服務(wù)有限公司、武漢鹿鹿發(fā)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司等。

圖片B站廣告

《投資者網(wǎng)》實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，部分廣告主注冊地存在異常。如上海花喜文化傳播有限公司，天眼查顯示的注冊地址為靜安區(qū)常德路777號地下二層，但該區(qū)域?qū)崬榈罔F7號線昌平路地鐵商業(yè)通道，現(xiàn)場僅有一家便利店、一家健身房與一家理發(fā)店，無其他任何辦公場所標(biāo)識。

通過廣告中的電話咨詢，銷售人員引導(dǎo)筆者至浦東新區(qū)江耀路的晶耀前灘T6辦公樓7樓，現(xiàn)場公示的經(jīng)營主體為上海禧合意笙之約文化創(chuàng)意有限公司（下稱“上海禧合意笙”），其法定代表人為黃雪紅。

天眼查顯示，2024年4月才成立的上海禧合意笙，至今已有4條與服務(wù)合同相關(guān)的民事訴訟；12315消費(fèi)者投訴網(wǎng)站顯示，上海禧合意笙更是有高達(dá)22條的消費(fèi)者投訴信息。

資料現(xiàn)場拍攝

《投資者網(wǎng)》咨詢律師，對方表示，B站作為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布平臺(tái)，若出現(xiàn)廣告的發(fā)布主體與實(shí)際經(jīng)營主體不相符的情況，可能違反以下法律。《中華人民共和國廣告法》第六十三條 ：明確互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者明知或應(yīng)知廣告活動(dòng)違法不予制止的，依照本法第六十三條規(guī)定予以處罰。第六十條 ：廣告發(fā)布者未對廣告內(nèi)容進(jìn)行核對的，依據(jù)該條款予以處罰。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第二十八條 ：規(guī)定廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者未按規(guī)定建立、健全廣告業(yè)務(wù)管理制度，或者未對廣告內(nèi)容進(jìn)行核對的，依據(jù)廣告法第六十條第一款規(guī)定予以處罰。第二十九條 ：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營者違反本辦法第十六條第二項(xiàng)規(guī)定，明知或者應(yīng)知互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)違法不予制止的，依照廣告法第六十三條規(guī)定予以處罰。

天眼查顯示，上述相親廣告主公司普遍呈現(xiàn)幾大共同特征。首先，這些公司股權(quán)高度集中于自然人，如武漢鹿鹿發(fā)由程哲100%持股，福州歡喜婚姻由陳浩獨(dú)資，上海花喜文化由李永芹全資設(shè)立，且這些股東名下無其他關(guān)聯(lián)企業(yè)。

而成都心動(dòng)空間股東為深圳市愛樂信息服務(wù)有限公司（下稱“深圳愛樂信息”），股權(quán)結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜；但天眼查顯示，2023年，深圳愛樂信息與關(guān)聯(lián)公司深圳愛渡情感管理有限公司，在一場不當(dāng)?shù)美m紛中敗訴，并被判返還原告不當(dāng)?shù)美铐?xiàng)9999元。

其次，這些公司的注冊資本普遍偏低且實(shí)繳率不足，多數(shù)公司注冊資本低于100萬元，其中上海花喜文化、福州歡喜婚姻等公司的實(shí)繳資本為0。最后，這些企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)頻發(fā)，成都心動(dòng)空間的母公司深圳愛樂信息涉及多起服務(wù)合同糾紛，上海花喜文化、福州歡喜婚姻等也存在如勞務(wù)、服務(wù)合同等糾紛。

更值得關(guān)注的是，這些公司在廣告中宣稱“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配”“實(shí)名認(rèn)證審核”，但B站在《個(gè)人信息授權(quán)與保護(hù)聲明》中稱，公司僅承擔(dān)技術(shù)服務(wù)方責(zé)任，后續(xù)服務(wù)產(chǎn)生的法律風(fēng)險(xiǎn)主要由廣告主承擔(dān)。然而，當(dāng)廣告主實(shí)為“空殼化”的個(gè)人公司、經(jīng)營主體與廣告主體不相符時(shí)，消費(fèi)者維權(quán)的難度或會(huì)加大。

圖片B站用戶協(xié)議

事實(shí)上，相親類廣告的合規(guī)漏洞并非B站獨(dú)有。2024年全國12315平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，婚姻介紹服務(wù)投訴量同比增長45%，其中“虛假宣傳”“服務(wù)縮水”“退款糾紛”占比超70%。北京市兩高（上海）律師事務(wù)所劉馥菀律師向《投資者網(wǎng)》表示，花喜文化、武漢鹿鹿發(fā)等公司相當(dāng)于是一個(gè)廣告商，與經(jīng)營主體無股權(quán)關(guān)聯(lián)并不違規(guī)，但用戶注冊信息最終從B站平臺(tái)、廣告公司、廣告發(fā)布者處流到服務(wù)商上海禧合意笙處，平臺(tái)、廣告公司、廣告發(fā)布者或需要承擔(dān)泄露隱私的責(zé)任。

另一個(gè)被UP主強(qiáng)烈推薦、“試用后”都說好的產(chǎn)品“妙界”按摩儀，12315網(wǎng)站顯示，其經(jīng)營主體浙江妙界健康科技有限公司，2024年至今已有10條與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的投訴；百度、秘塔等搜索工具，雖然能找到“妙界”的購物鏈接，但卻找不到公司官網(wǎng)。

天眼查顯示，其12315投訴主體浙江妙界健康科技有限公司，注冊資本為1000萬元，但實(shí)繳資本為0；穿透后的股東浙江福氣滿滿品牌管理有限公司及再穿透后的股東浙江福履科技有限公司的實(shí)繳資本也均為0，最終福履香港投資有限公司通過多層持股，控制浙江妙界健康科技有限公司。需要注意的是，其法人金遠(yuǎn)亮旗下的杭州福策廣告?zhèn)髅接邢薰疽言?025年3月成為被執(zhí)行人，該公司的實(shí)繳資本也是0。

內(nèi)容生態(tài)的“擦邊”困境

以內(nèi)容起家的B站，增值服務(wù)是其營收的“壓艙石”，2024年該業(yè)務(wù)收入達(dá)110億元，其中直播打賞貢獻(xiàn)顯著。但繁榮背后，B站擦邊內(nèi)容卻屢禁不止。2025年5月，B站就封禁了多名主播，理由包括“衣著暴露”“語言挑逗”“暗示性動(dòng)作”等。在直播回放中，部分主播以“健身教學(xué)”“舞蹈表演”為名，實(shí)則通過鏡頭角度、服裝剪裁刻意制造視覺刺激，彈幕中頻繁出現(xiàn)“擦邊”“舉報(bào)”等關(guān)鍵詞。

這種“軟色情”內(nèi)容的存在，與B站用戶結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。根據(jù)CNNIC報(bào)告，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶中，19-24歲男性占比達(dá)38%，成為擦邊內(nèi)容的主要受眾。平臺(tái)雖設(shè)置了“青少年模式”，但自動(dòng)識別機(jī)制存在漏洞，未成年人可通過更換設(shè)備信息繞過限制。

B站內(nèi)容板塊的另一大問題則是版權(quán)糾紛。在B站搜索《武林外傳》，可找到近萬個(gè)相關(guān)視頻，其中不乏全集搬運(yùn)、高清修復(fù)版等侵權(quán)內(nèi)容。事實(shí)上，該劇版權(quán)歸屬愛奇藝（IQ.US），愛奇藝VIP用戶才能觀看，騰訊視頻、芒果TV均無法找到電視劇中的內(nèi)容，僅有電影、綜藝或相關(guān)周邊視頻，B站也未獲得授權(quán)。

圖片B站截圖

類似情況還出現(xiàn)在《瑞克和莫蒂》《絕命毒師》等海外作品中，部分用戶上傳未刪減版、未過審劇集，甚至直接剪輯院線電影片段。而這些未刪減、未過審的劇集，存在大量黃色、暴力的內(nèi)容，個(gè)別視頻甚至有LGBT（性少數(shù)群體）的內(nèi)容。

根據(jù)《著作權(quán)法》，針對侵權(quán)內(nèi)容，平臺(tái)需要承擔(dān)“通知-刪除”義務(wù)，但實(shí)踐中，侵權(quán)內(nèi)容往往經(jīng)歷“上傳-舉報(bào)-刪除-再上傳”的循環(huán)。以《武林外傳》為例，2025年1-5月，B站累計(jì)刪除相關(guān)侵權(quán)視頻超5000條，但同期新增視頻量達(dá)也有數(shù)千條，治理效率滯后于侵權(quán)速度。

更值得注意的是，部分UP主通過“二次創(chuàng)作”名義規(guī)避監(jiān)管，如將原劇片段拆解為“搞笑集錦”“劇情解析”，但根據(jù)司法判例，此類行為若未改變原作品實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，仍可能構(gòu)成侵權(quán)。

除了侵權(quán)問題，B站還面臨未過審內(nèi)容的合規(guī)壓力。在動(dòng)畫區(qū)，《瑞克和莫蒂》第八季第一集上傳后24小時(shí)內(nèi)播放量就突破10萬，該動(dòng)畫因包含暴力、性暗示內(nèi)容，未通過我國廣電總局審批。在影視區(qū)，標(biāo)注“4K超清未刪減”的《藝伎回憶錄》《K先生》等作品，存在裸露鏡頭和血腥場景，也違反《網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目內(nèi)容審核通則》。

圖片B站網(wǎng)站

這類內(nèi)容的傳播，與B站“UGC+OGV”雙軌制內(nèi)容生態(tài)密切相關(guān)。UGC模式下，用戶自行上傳內(nèi)容，平臺(tái)依賴AI審核和人工巡查，但面對日均數(shù)百萬條的上傳量，漏檢率難以避免。2024年，國家網(wǎng)信辦曾對B站啟動(dòng)專項(xiàng)檢查，指出其存在“低俗內(nèi)容引流”“有害信息傳播”等問題，公司也按照要求進(jìn)行了整改。

游戲業(yè)務(wù)的“天花板”挑戰(zhàn)

游戲業(yè)務(wù)是B站本季度增長的最大亮點(diǎn)，《三國：謀定天下》的獨(dú)家代理使其營收同比激增76%。但拆解數(shù)據(jù)可見，該業(yè)務(wù)仍面臨“爆款依賴”風(fēng)險(xiǎn)。公司在2025年一季報(bào)中也稱，移動(dòng)游戲收入同比增長76%，主要由《三國：謀定天下》強(qiáng)勁表現(xiàn)有關(guān)。反觀騰訊、網(wǎng)易等競爭對手，頭部產(chǎn)品占比普遍低于40%，多品類布局更加均衡。

而版號政策的不確定性加劇了這一風(fēng)險(xiǎn)。2024年，雖然游戲版號發(fā)放數(shù)量呈現(xiàn)增長的趨勢，但審核重點(diǎn)向主旋律、功能性游戲傾斜。B站在二次元、女性向游戲領(lǐng)域的儲(chǔ)備雖豐富，但能否順利過審仍存在一定的不確定性。此前B站寄予厚望的新游《優(yōu)俊少女》，就因涉及“賭馬”等敏感元素，上線后不久就停止了更新，在停更600多天后，才于近日恢復(fù)更新，并重新進(jìn)行宣發(fā)。

在競爭層面，B站面臨“前有猛虎，后有追兵”的局面。米哈游《崩壞：星穹鐵道》2025年月均流水超10億元，網(wǎng)易《逆水寒》手游持續(xù)霸榜，而B站自研游戲中，尚未出現(xiàn)能與頭部產(chǎn)品抗衡的IP，目前公司的游戲主要以代理為主。

渠道優(yōu)勢的弱化也是B站的隱憂。過去，B站憑借二次元用戶池形成“發(fā)行-運(yùn)營-變現(xiàn)”閉環(huán)，但隨著抖音、快手加大游戲直播和短視頻投入，用戶獲取成本同比上升。此情況下，B站的游戲廣告量有所下降，平臺(tái)“二次元”的屬性逐漸減弱。

政策層面，游戲行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)。2025年新實(shí)施的《未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)條例》要求，網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)針對未成年人使用其服務(wù)設(shè)置相應(yīng)的時(shí)間管理、權(quán)限管理、消費(fèi)管理等功能，且不得通過虛假宣傳等方式誘導(dǎo)未成年人充值。這對B站的“大會(huì)員+游戲內(nèi)購”模式提出更高要求。12315網(wǎng)站顯示，最近一個(gè)月就有近400條與B站服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的投訴。

市場層面，B站用戶增長也逐漸見頂。2025年一季度，B站日活用戶1.067億，同比僅增長4.2%，增速較2021年34%的漲幅相比大幅放緩。在存量市場競爭中，B站游戲業(yè)務(wù)若不能突破品類邊界，其營收增長也將面臨巨大挑戰(zhàn)。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，B站的盈利曙光令人振奮。但從業(yè)務(wù)底層分析，其增長邏輯仍需經(jīng)受合規(guī)性與可持續(xù)性的雙重考驗(yàn)。廣告業(yè)務(wù)對“低質(zhì)高量”金主的依賴、內(nèi)容生態(tài)對“流量妥協(xié)”的慣性、游戲業(yè)務(wù)對“外部爆款”的依附，均可能成為公司長期發(fā)展的絆腳石。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“降本增效”的大背景下，B站的當(dāng)務(wù)之急或許不是追逐短期盈利，而是重構(gòu)商業(yè)邏輯。廣告業(yè)務(wù)需建立在更嚴(yán)格的合規(guī)審核機(jī)制上，內(nèi)容生態(tài)要在用戶活躍度與合規(guī)底線間找到平衡，游戲業(yè)務(wù)則需補(bǔ)足自研短板、拓寬品類邊界。畢竟，在監(jiān)管日益完善、用戶日益理性的今天，任何“打擦邊球”的增長模式，都可能在潮水退去后暴露風(fēng)險(xiǎn)。對于這家陪伴Z世代成長的平臺(tái)而言，如何在商業(yè)價(jià)值與社會(huì)責(zé)任之間走出一條可持續(xù)之路，或是公司更需要優(yōu)先解決的命題。（思維財(cái)經(jīng)出品）■