文｜東哥解讀電商

唯品會(huì)最近交出了一季度業(yè)績(jī)，基本表現(xiàn)尚可，雖然增長(zhǎng)不足，但高價(jià)值用戶消費(fèi)韌性突出。用廣東話來講，“不過不失”。

這份財(cái)報(bào)顯示，公司第一季度實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收263億元人民幣，Non-GAAP凈利潤(rùn)23億元；GMV為524億元，活躍用戶數(shù)4130萬；超級(jí)VIP（SVIP）活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)18%，貢獻(xiàn)線上銷售的51%。

SVIP繼續(xù)為業(yè)績(jī)提供核心支撐，貢獻(xiàn)占比還在提升當(dāng)中。在差異化、獨(dú)家商品和高端消費(fèi)側(cè)的發(fā)力，是唯品會(huì)貨品建設(shè)方面的亮點(diǎn)。營(yíng)收等主要指標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，盡管在預(yù)期之內(nèi)，但不免少了點(diǎn)驚喜。

東哥認(rèn)為，今年唯品會(huì)面臨著實(shí)打?qū)嵉目简?yàn)，未來需關(guān)注客戶增長(zhǎng)策略和供應(yīng)鏈優(yōu)化成效，以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)復(fù)蘇。

穿戴消費(fèi)情緒平緩，Q1銷售承壓

從宏觀層面來看，今年一季度平緩的穿戴消費(fèi)情緒，給唯品會(huì)這家以服飾品類見長(zhǎng)的特賣電商帶來了較大影響。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1—3月份，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額29948億元，增長(zhǎng)5.7%，其中，吃類、用類商品分別增長(zhǎng)14.0%、5.6%，穿類商品下降0.1%。這意味著大家在剛需消費(fèi)上比較果斷，而在服飾這種可選消費(fèi)上則理性居多。另外，今年春節(jié)比較早，很多人在去年就把過年的新衣購(gòu)置好了，一季度的消費(fèi)需求自然減少了。

同時(shí)，消費(fèi)者的心態(tài)也逐步變化。唯品會(huì)管理層在投資者電話會(huì)上說，以前電商平臺(tái)搞大促，消費(fèi)者喜歡囤貨，但隨著大促活動(dòng)時(shí)間拉長(zhǎng)，消費(fèi)者覺得想買隨時(shí)有，也不用囤貨，而是精選優(yōu)質(zhì)、有價(jià)值的商品買，從“促銷囤貨”變成“隨買隨用”。

在這種消費(fèi)趨勢(shì)下，平臺(tái)只有持續(xù)地提供更有價(jià)值，更有性價(jià)比的商品選擇，才能讓用戶“高看一眼”，否則很容易“泯然眾生”。

而唯品會(huì)在這塊的貨品建設(shè)還是下了功夫的。比如平臺(tái)一直在和各大知名品牌開展“唯品獨(dú)家”的合作，打造更多差異化商品，以此來提升高價(jià)值用戶的留存和復(fù)購(gòu)率。數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月底，已有兩百余個(gè)品牌和唯品會(huì)開展了這塊的合作。

東哥搜了下，“唯品獨(dú)家”覆蓋了女裝、男裝、鞋包、運(yùn)動(dòng)、內(nèi)衣、母嬰等唯品會(huì)優(yōu)勢(shì)比較明顯的品類，合作的都是專柜大牌，很多商品在3折以下，還是挺有吸引力的。如果能在低折扣和高品質(zhì)做到平衡，那“唯品獨(dú)家”可能會(huì)是平臺(tái)跑出的一匹黑馬。

唯品會(huì)去年推出“限時(shí)狂秒”和“天天低價(jià)”欄目，逐步強(qiáng)化低價(jià)心智。今年以來，平臺(tái)在奢品特賣上也做了點(diǎn)聲響出來，像是1.2折的Kate spade，1.6折的COACH，3折的Burberry就很能讓消費(fèi)者買單。最近COACH一個(gè)大促活動(dòng)日的銷售額創(chuàng)下該品牌在唯品會(huì)三年以來新高。

有賴于這些在高價(jià)值品牌好貨方面的舉措，平臺(tái)在一季度不那么火熱的市場(chǎng)里，實(shí)現(xiàn)了穿戴類商品業(yè)績(jī)的正增長(zhǎng)。

SVIP表現(xiàn)穩(wěn)定，但今年考驗(yàn)不小

在Q1的業(yè)績(jī)中，超級(jí)VIP用戶的表現(xiàn)還是值得一看的。

會(huì)員保持兩位數(shù)增幅，且貢獻(xiàn)了超過50%的銷售業(yè)績(jī)，再次展現(xiàn)了較強(qiáng)的消費(fèi)韌性，也體現(xiàn)了高價(jià)值用戶群體在唯品會(huì)平臺(tái)上的高黏性。

而用戶黏性的本質(zhì)是價(jià)值的占有率，或者說價(jià)值的不可替代性。

財(cái)報(bào)顯示，一季度，唯品會(huì)在線上線下共舉辦二十余場(chǎng)私享特賣活動(dòng)，吸引約30萬SVIP用戶參與。針對(duì)家庭用戶消費(fèi)偏好，唯品會(huì)為SVIP用戶提供更多特色生活權(quán)益，如長(zhǎng)隆主題樂園、酒店金卡升級(jí)等。這些舉措就是為增強(qiáng)會(huì)員對(duì)“好貨先享”“好價(jià)專享”的價(jià)值感知。

管理層對(duì)會(huì)員的預(yù)期比較樂觀，認(rèn)為“SVIP全年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)不是問題。我們想給SVIP更多的獨(dú)特價(jià)值和獨(dú)有體驗(yàn)。我們把這些做得更好，相信SVIP的留存會(huì)更高。”

另外，公司在股東回報(bào)上也沒讓投資者失望。今年迄今，公司已投入超4億美元用于股東回報(bào)。管理層重申，2025年公司將通過回購(gòu)和分紅的形式將不少于2024年非GAAP凈利潤(rùn)的75%用于回饋股東。

所以，其實(shí)資本市場(chǎng)層面，大部分機(jī)構(gòu)還給予了唯品會(huì)“買入”“持有”評(píng)級(jí)，股價(jià)并沒有大起大落。

不過，二季度0到-5%的營(yíng)收指引，也預(yù)示著今年的考驗(yàn)不會(huì)小，短期業(yè)績(jī)肯定是面臨壓力。

一方面，在會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，唯品會(huì)需要在新客方面再拿出點(diǎn)勁頭。雖然電商市場(chǎng)已經(jīng)是存量競(jìng)爭(zhēng)，但唯品會(huì)的用戶規(guī)模還未過億，新客是有發(fā)展空間的；另一方面，Q1核心穿戴品類銷售雖然正增長(zhǎng)，但在往年的高基數(shù)上，今年如要實(shí)現(xiàn)全年增長(zhǎng)，就需要供應(yīng)鏈接著發(fā)力，夯實(shí)貨品優(yōu)勢(shì)。

總體而言，Q1的業(yè)績(jī)不意外，而唯品會(huì)需要在穩(wěn)住SVIP大盤的同時(shí)，讓更多潛在用戶愿意來平臺(tái)上試一試。逆水行舟，不進(jìn)則退，增長(zhǎng)將是接下來幾個(gè)季度唯品會(huì)的主要課題。