文｜觀潮新消費

原奶價格跌跌不休、供給側與需求側雙雙承壓、頭部企業業績大幅下滑……乳制品行業正在深度調整周期中運行。國家統計局數據顯示，2024年全國規模以上企業乳制品總產量為2962萬噸，同比減少1.9%。

在堪稱“慘淡”的行業迷霧中，酸奶的熱度卻一波一波地冒出頭來，截至目前：

干噎酸奶的小紅書筆記數超61萬篇，抖音#干噎酸奶單話題播放量近20億次，2024年12月電商平臺關聯產品銷售環比增幅258%；

奶皮子酸奶在小紅書筆記數超15萬篇，相關話題抖音播放量超5億次，紫光園北京崇文門店奶皮子酸奶日銷量1000+杯；

……

從爆品養成的角度看，逆勢增長的酸奶品類點了哪些金手指？未來還有哪些創新攻略？標榜“健康”的酸奶是真的健康嗎？本文盤點了盒馬在售的67款國產酸奶（同SKU僅選擇單一規格、單一口味，不包括養樂多等乳酸菌飲料），看看數據背后的秘密。

酸奶刺客

自“雪糕刺客”逐漸淡出消費者視野后，“酸奶”刺客接棒上陣。在我們此次盤點的67款酸奶中，百克單價從1.1元橫跨到13.6元，最貴的樂純寶寶酸奶價格是最便宜的盒馬原味酸奶（1.5kg）單價的12.36倍。

容量上來看，最貴TOP10酸奶產品以小規格為主，走“小而美”的精致路線；便宜組TOP10的酸奶則貫徹了“實惠大碗”的方針；

品牌上看，貴價酸奶以樂純、吾島、卡士等小眾細分品牌為主，實惠組則以三元、蒙牛等乳業綜合品牌為主，盒馬作為渠道品牌強勢橫跨兩個價格區間，刷足了存在感；

從蛋白質含量來看，貴價組普遍較高，每100g蛋白質含量平均在7.48g，是實惠組的2.5倍

整體來看，目前酸奶產品豐富度極高，如僅從價格考量，可以做到豐儉由人；但想追求更高的營養價值，則需要多支付數倍的成本。

“低溫”當道

在我們本次統計的所有指標中，儲存方式一欄的一致性遙遙領先。除伊利安慕希希臘風味酸奶標注“常溫”外，其他產品均需冷藏儲存，保質期多集中在21天-28天之間。由此來看，至少在盒馬渠道內，低溫酸奶已經是絕對主流。

從更大范疇的市場來看，低溫酸奶也是當之無愧的創新集中地。根據IFF聯合歐睿國際發布《中國常溫酸奶市場白皮書》（以下簡稱白皮書），近年來中國消費者購買的常溫酸奶與低溫酸奶數量占比幾乎均等。同時在供給端，頭部品牌2023-2024年推出的在售酸奶新品中常溫酸奶SKU占比僅37%，行業的創新更多集中在低溫酸奶領域。魔鏡洞察數據也顯示淘系電商平臺低溫酸奶近三年復合增速為78.4%，是增速最快的細分品類。

白皮書將常溫酸奶占比下降的原因歸于“在符合消費健康的大趨勢和悅己口感方面的認知與新品推出力度不足”。

從工藝角度看，低溫酸奶和常溫酸奶的區別主要在于是否含有活性乳酸菌；從消費者認知來看，低溫、短保常與新鮮、健康、少防腐劑劃等號，更符合當下健康消費的大趨勢。消費者買賬，品牌也就更有創新動力。在實際營銷環節，低溫酸奶也比常溫酸奶更多地強調“健康”標簽。

薛定諤的“無糖”

根據凱度消費者指數數據，在驅動低溫酸奶滲透率增長的屬性中，“無糖”排在第二位，僅次于“益生菌宣稱”。

但“無糖”的概念卻一直很模糊。完全無糖、無蔗糖、無含糖原料、無代糖的產品，往往都會選擇打上“0糖”標簽。

在我們統計的67款酸奶中，真正做到“0糖”（配料表僅有生牛乳、各類菌種、乳清蛋白粉、濃縮牛奶蛋白粉等）的產品僅有13款，占比僅有19.4%；其他產品要么直接添加白砂糖，要么依靠加糖煉乳、果泥、果醬、濃縮水果汁等配料自帶糖分，要么以伊代欣糖、甜菊糖苷、木糖醇、赤蘚糖醇等代糖代替。

在營養成分表中，真“0糖”酸奶的碳水化合物含量多在6.0g/100g以下，部分產品可以低至4.5g/100g；含糖酸奶的碳水化合物含量一般則可達到7-12g/100g。

從“0糖”產品占比數據來看，盡管“無糖”是影響消費者購買決策的重要因素，但在口味和健康的博弈中，健康并不總是勝利者。

為了保證“好吃”這一前提，有些品牌選擇添加代糖，例如北海牧場常用赤蘚糖醇、甜菊糖苷等；一些品牌甚至直接把糖分添加作為賣點本身，例如簡愛的輕食酸奶系列，就有4%蔗糖和0%蔗糖兩個版本，強調控糖的“循序漸進”；一些風味發酵乳，則因為需要水果添加調節口味，無法避免果醬、果泥等配料自帶的糖分；當然也有一些產品，各種糖分、甜味劑一哄而上，例如蒙牛的雙拼果粒風味酸牛乳就同時添加了果醬、果葡糖漿、白砂糖、三氯蔗糖、安賽蜜；北冰洋的瓷罐原味酸奶也添加了白砂糖、阿斯巴甜、安賽蜜。

我們不必談糖色變，但隨著消費者健康意識的提升，0蔗糖、0乳糖、0代糖、0添加等概念無疑正在經歷大家更為嚴格的審視。

都是“高蛋白”？

如果說對于有益菌種的宣傳是酸奶產品的“規定動作”，那么“高蛋白”則是產品內卷的重要方向。

本統計中，蛋白含量最低的10款產品，平均蛋白質含量為2.66g/100g，其中僅有簡愛開菲爾莫吉托味發酵乳中提及了蛋白質作為賣點；蛋白含量最高的10款產品，平均蛋白質含量為8.2g，“高蛋白”這一賣點的提及率為100%，但其中卡士雙倍蛋白元氣奇亞籽風味發酵乳4.7g/100g的蛋白含量不到和潤干噎酸奶的40%。

蛋白質含量為3g/100g的達芬奇好滿足果粒風味發酵乳、北海牧場輕酪乳原味風味發酵乳，蛋白質含量為3.3g/100g的卡士鮮酪乳3.3原味等產品也都在產品站中明確將“高蛋白”作為核心賣點之一。

對于消費者來說，你的高蛋白它的高蛋白好像并不太一樣。事實上，按照歐盟標準，酸奶的蛋白質含量需在2.9g/100g以上，國標則需要在2.8g/100g以上，因此宣稱“高蛋白”的產品蛋白質含量可能并沒有我們想象中高。這時候口味、口感、益生菌等就躍升成為主要賣點。

一個毫不意外的事實是，同樣作為“低溫”選手，大家在活性菌這一賣點上也是卷生卷死。“7種有益菌”“13種乳酸菌”“300億活菌”“進口益生菌”等各種花式宣稱讓消費者眼花繚亂。另一個熱度飛速上升的賣點則是“簡單/干凈配方”，有27款產品提及了這一賣點，占比40.30%。簡愛酸奶更是憑借 “其他沒了” 這一標志性表達，迅速成為現象級爆品。

乳業專家宋亮在接受媒體采訪時曾解釋，乳品添加物越少，說明產品品質越高，隨著工業技術進步，“無添加”將逐漸變為標配。

流水的頂流

希臘酸奶、堅果酸奶、爆珠酸奶、氣泡酸奶……酸奶的創新一步不停，今年的頂流則是開篇提到的干噎酸奶（又叫“干巴酸奶”、“希臘冷萃酸奶”）與奶皮子酸奶。

這兩款風靡社交網絡的酸奶有著共同的特點：質地醇厚有記憶點，一個以“脖子伸長二里地”為標簽，另一個則展現出了慕斯般的絲滑質感。因此它們不但能夠在傳播時給予消費者最直接的感官刺激，凝固態也方便網友們發揮DIY的想象力與創造力，妥妥2款“視覺系”頂流。

除此之外，雙方也各有優勢。

干噎酸奶普遍營養密度較高，例如盒馬希臘式干噎酸奶的蛋白質含量達到9.5g/100g，和潤干噎酸奶更是高達13.2g/100g，多倍營養+有趣體驗+社交價值，不紅也難。

奶皮子酸奶雖然在營養價值上平平無奇，但附加了更多的地域特色，內蒙古的蘭格格、新疆的西域春、北京的紫光園等，各自代表著不同的氣質與風味，蘭格格把“草原”寫進產品名稱，盒馬則直接為自己的產品命名“城市記憶”，北京紫光園、新疆奶皮子酸奶甚至借地域特色打造IP，吸引游客打卡，聯動線上線下。

一套小連招下來，不但消費者躍躍欲試，還有一串品牌跟進。dobby、太牛的奶、云朵叮叮、奶牛酸了等品牌的干噎酸奶賣得熱火朝天，但細看都是一些不知名白牌，且有不少涉嫌營養成分虛標、大腸桿菌超標等問題。

這樣看，干噎酸奶的走紅更像一個噱頭的短暫勝利；本就有著扎實基本盤的奶皮子酸奶則是小眾寶藏選手“翻紅”，一出手就贏得伊利、三元、君樂寶等各大品牌下場應援。

同紅不同命，盡管都有著網紅爆款體質，但能否長紅，還要看自身素質。

倒是干噎酸奶的近親希臘酸奶近年來跑出了令人艷羨的“小趨勢”。

在FBIF2025食品飲料創新論壇上，聚焦希臘酸奶的乳制品品牌吾島創始人王煒建透露，吾島在過去幾年時間里，一直保持著年銷售額翻倍的增長速度。他介紹稱，2024年，國內整個希臘酸奶的市場規模約15億。而低溫酸奶的體量有三四百億，希臘酸奶的占比僅為5%左右。而在部分發達市場，希臘酸奶在低溫酸奶中的占比甚至達到了80%。也就是說，這是一個潛力巨大的增量市場。

創新撞車

當卷營養、卷配料表、卷口味、卷體驗成為酸奶賽道的常態，卷“功能性”成為另一個選擇。盒馬藻藍蛋白椰子風味希臘酸奶強調特別添加的藻藍蛋白擁有80%的蛋白質含量和16種氨基酸；三元烤橙子靈芝爆珠風味發酵乳借靈芝添加舉起了藥食同源的大旗；卡士、北海牧場等則突出了自己的菌種優勢。

9月16日，發酵乳（酸奶）新國標將正式實施。其中有三大變化，包括酸度由大于等于70變為60、刪除酵母限量、原料增加了“食品工業用濃縮乳”等，這些規定在保證安全性的基礎上，為酸奶釋放了更多創新空間。

除了在產品本身下功夫，各大酸奶品牌也在積極開拓其他賽道，其中最重要的一個就是卷場景。

“小卷”者在產品站上標注了各種食用場景，包括但不限于早餐、飯后、健身等等；“大卷”者直接將細分場景作為創新原動力。

除了前述簡愛切入的控糖輕食賽道還有卡士、吾島、和潤等多個品牌積極入場外，寶寶酸奶、輔食酸奶是另一個撞車概率很高的場景。

單在計入統計的67款產品中，就有卡士寶貝第二餐原味發酵乳、北海牧場小果泥酸奶、簡愛父愛配方原味吸吸酸奶、樂純寶寶酸奶等多款。這類產品通常采用極簡配料表，或是生牛乳和水果的復配，溢價較高。

結語

盒馬不能覆蓋所有的地區及消費人群，但它的確是代表新消費趨勢的橋頭堡之一。

在這篇以盒馬為錨點，“以偏概全”的盤點之中，或許不能窮盡酸奶的發展現狀與趨勢，但已足夠我們捕捉一些有意義的共識：酸奶的價格與營養價值正在同步提升；低溫酸奶是不可撼動的趨勢；干凈配料將逐漸成為標配；（菌種、灌裝等）工藝革新會讓酸奶的口感與營養在更高層級達成平衡；更多細分場景及相關產品的挖掘將成為品牌制勝的關鍵點之一。

我們并不期待下一個干噎酸奶，而是期待一場基于理念創新、工藝創新、場景創新、價值創新的，真正的酸奶產業升級。