江蘇常州市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，是不同于其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的。在蘇南經(jīng)濟(jì)發(fā)展的版圖中，“常州模式”與蘇州、無(wú)錫一同構(gòu)建起具有鮮明特色的發(fā)展路徑，常州的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也在國(guó)內(nèi)獨(dú)樹一幟。

簡(jiǎn)言之，“常州模式”就是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐，武進(jìn)區(qū)作為常州的重要組成部分，是蘇南民富第一區(qū)，工業(yè)底盤超6000億，每平方公里產(chǎn)出1.5家上市公司，彰顯出強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)活力。

△ 尚美倉(cāng)總經(jīng)理黃建明

尚美第一家店便開在武進(jìn)區(qū)湖塘鎮(zhèn)，其總經(jīng)理黃建明（江西上饒籍）于2012年來(lái)常州創(chuàng)業(yè)選址該地創(chuàng)立首家門店。歷經(jīng)十幾年發(fā)展，尚美目前已在蘇南地區(qū)形成規(guī)?；季郑瑯I(yè)務(wù)版圖拓展至常州、無(wú)錫、鎮(zhèn)江三市，累計(jì)開設(shè)46家門店，其中直營(yíng)店26家、加盟店20家，實(shí)現(xiàn)直營(yíng)與加盟雙輪驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式。

近幾年的化妝品行業(yè)總有一種聲音，認(rèn)為未來(lái)在下沉市場(chǎng)，也就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)將有很大的潛力可以深挖。是否果真如此呢？從尚美立足鄉(xiāng)鎮(zhèn)，走出自己的連鎖之路，再到轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈，或能窺見一二。

01

以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為起點(diǎn)，尚美盤活下沉市場(chǎng)

尚美店鋪類型均是街邊店，多位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。作為國(guó)內(nèi)聞名的制造業(yè)城市，常州的每個(gè)鎮(zhèn)上幾乎都有企業(yè)，因此在鄉(xiāng)鎮(zhèn)有足夠的人口來(lái)支撐消費(fèi)，比如尚美第一家店所在的湖塘鎮(zhèn)，截至2025年5月常住人口為42.46萬(wàn)，而根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，同期的鄉(xiāng)鎮(zhèn)平均人口僅為3.8萬(wàn)人。

龐大的人口規(guī)模也給了門店天然的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。從開店伊始，尚美就不是以純化妝品店的模式來(lái)經(jīng)營(yíng)的，而是開辟了化妝品之外的生活用品區(qū)。彼時(shí)，黃建明就在思考，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)里化妝品店的功能是什么？單純只賣化妝品嗎？答案必然是否。

原因在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)不同于大城市的客群有明顯的區(qū)分，一二線市場(chǎng)里的消費(fèi)者，喜歡進(jìn)口品的、喜歡護(hù)膚品的、喜歡潮品的都有，他們會(huì)去對(duì)應(yīng)的商店購(gòu)買對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

“鄉(xiāng)鎮(zhèn)是不一樣的，他們希望一個(gè)店鋪能滿足很多的需求，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者進(jìn)店并不單純地去尋找化妝品，他們既要又要還要。”基于這樣的思考，尚美店鋪貨品多且雜，涉及到各種品類。從近幾年一些線下店不斷填充新的產(chǎn)品進(jìn)店，就如同最初的尚美一樣，驗(yàn)證了這個(gè)思路的正確性。

“在鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，賣出一個(gè)產(chǎn)品，就能積攢到一個(gè)回頭客。我們的產(chǎn)品價(jià)格都定的很低，是遠(yuǎn)低于周邊超市的，同等質(zhì)量的毛巾，那邊賣19.9元，我們9塊9就能出貨?！秉S建明在性價(jià)比上做足了文章，他要讓尚美的產(chǎn)品給消費(fèi)者物超所值的感覺。

目前，尚美的護(hù)膚占比不足30%，且比例還在持續(xù)降低。在他看來(lái)，門店無(wú)法對(duì)抗線下大環(huán)境，但是可以從非妝品類上去尋找增長(zhǎng)。人口紅利+超值性價(jià)比，這得天獨(dú)厚的條件，也使得尚美并未遭遇客流大幅的下滑。

“從互聯(lián)網(wǎng)上能學(xué)到很多零售的經(jīng)驗(yàn)，比如說(shuō)線上賣得好的一定不是高價(jià)產(chǎn)品，反而是幾十塊錢的東西最暢銷。類比到線下店，為什么要去追求高客單的產(chǎn)品，而不是去做一些平價(jià)的產(chǎn)品呢？”黃建明將互聯(lián)網(wǎng)上的玩法學(xué)以致用，不斷優(yōu)化門店的選品。

事實(shí)上，在門店發(fā)展規(guī)劃中，尚美也無(wú)需再追求化妝品類的占比了。近年來(lái)尚美幾乎不和代理商合作，店里的品牌都是自己代理。這既最大程度地保證了可觀的毛利，也保證了產(chǎn)品在店鋪的靈活性，同時(shí)擁有產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，也能更好地保證店鋪的貨品管理。

在近年線下門店普遍喊難的大環(huán)境下，截至今年5月，尚美的業(yè)績(jī)持續(xù)保持增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在下半年，業(yè)績(jī)還能再上一個(gè)臺(tái)階。究其原因便是店鋪一直在做加法，不斷增加一些有流量、符合消費(fèi)者需求的新條碼，淘汰一些沒有優(yōu)勢(shì)的或優(yōu)勢(shì)不大的條碼。

“門店在一個(gè)月內(nèi)SKU增加最多的情況已經(jīng)超過(guò)一百個(gè)，單單是洗發(fā)水產(chǎn)品，我們就有十幾款。家清有四五個(gè)品牌，都是自己代理的?！秉S建明講述了增條碼的理由，在店鋪不缺客流的情況下，足夠多的產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者有更多的選擇，而足夠好的產(chǎn)品，便能讓消費(fèi)者回頭。

02

精準(zhǔn)捕捉“轉(zhuǎn)型店鋪”需求

門店、供應(yīng)鏈兩手抓

從鄉(xiāng)鎮(zhèn)店起步，到如今已成規(guī)模的連鎖系統(tǒng)，尚美經(jīng)歷了化妝品市場(chǎng)的所有沖擊——疫情、客流下滑、電商等多重因素的影響。如今的線下店，再次到了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻?！稗D(zhuǎn)型”是疫情之后線下化妝品店提及的高頻率詞匯。

尚美的轉(zhuǎn)型之路，則是從自己做供應(yīng)鏈——美尚倉(cāng)開始的。這始于去年黃建明對(duì)市場(chǎng)的觀察，他發(fā)現(xiàn)這幾年的線下店轉(zhuǎn)型模式，大體有以下幾種類型：

一是以高客單的產(chǎn)品，來(lái)對(duì)沖客流減少，而在這類型的店鋪中，又以后院的模式最受歡迎，業(yè)內(nèi)有幾個(gè)大連鎖紛紛推出了針對(duì)這一模式的系統(tǒng)性項(xiàng)目。從短期來(lái)看，后院確實(shí)能給門店帶來(lái)不少的增量。

二是以網(wǎng)紅潮流品引流，再以利潤(rùn)品為門店做業(yè)績(jī)。利用產(chǎn)品的合理搭配，打造“引流品”+“利潤(rùn)品”的雙產(chǎn)品路線，一時(shí)也能提高銷售。

第三種則是轉(zhuǎn)型做快消，往KKV、三福的方向把店鋪?zhàn)兂伞靶“儇洝保材苜u出去的東西，且有不錯(cuò)利潤(rùn)的產(chǎn)品，悉數(shù)引進(jìn)店鋪。店鋪就像搟的一張很大的餃子皮，里面填充著各種豐富的內(nèi)餡。

上述的第二、三種轉(zhuǎn)型店鋪，對(duì)紙品、牙刷、牙膏、毛巾、洗衣液等生活用品有很大的需求。基于這一精準(zhǔn)洞悉，尚美倉(cāng)將代理重點(diǎn)品類放在了這類產(chǎn)品上。

結(jié)果證明，尚美倉(cāng)在供應(yīng)鏈上的探索契合了當(dāng)前線下店鋪的轉(zhuǎn)型風(fēng)口。成立供應(yīng)鏈公司至今已經(jīng)一年有余，黃建明對(duì)當(dāng)前的成績(jī)相當(dāng)滿意：“雖然做供應(yīng)鏈的毛利很低，但是量起來(lái)后也有足夠的利潤(rùn)，最主要的是我們找到了店鋪之外的另一種生意模式，并穩(wěn)步地發(fā)展，這是一個(gè)很好的勢(shì)頭?！?/p>

03

紙品一年業(yè)績(jī)達(dá)兩千萬(wàn)

尚美倉(cāng)將生意做到全國(guó)市場(chǎng)

去年，尚美倉(cāng)單是紙品這個(gè)品類，一年就銷售超過(guò)兩千多萬(wàn)。供應(yīng)鏈賣了一千多萬(wàn)，尚美店鋪銷售了一千多萬(wàn)。此外還有幾個(gè)品牌做到了全國(guó)的回款代理商頭部。這些成績(jī)無(wú)疑增大了他對(duì)供應(yīng)鏈生意的信心。

據(jù)了解，紙品賣得好，得益于工藝的進(jìn)步，此前傳統(tǒng)的紙品是雙壓花，現(xiàn)在的紙品能做到四面壓花，相比于之前的三層紙，現(xiàn)在能做到五層，這個(gè)品質(zhì)給消費(fèi)者的體驗(yàn)感更好。黃建明認(rèn)為，這是吃到了技術(shù)的紅利，在尚美倉(cāng)推出該款紙品以來(lái)，迅速得到了市場(chǎng)的青睞。

“這個(gè)技術(shù)出來(lái)的時(shí)候，只給了一個(gè)品牌代工，并且給了一年的保護(hù)期，這一年內(nèi)，我們剛好把握住了這個(gè)風(fēng)口，就靠這個(gè)紙品，拓展了很大的市場(chǎng)，”黃建明說(shuō)道，“目前尚美的紙品有三大類，一是自己代理的品牌，二是代工的自有品牌，三是和上游公司聯(lián)名的品牌?！?/p>

CBO也注意到，這兩年，線下渠道商涉足供應(yīng)鏈整合的并不少見。對(duì)此趨勢(shì)，黃建明認(rèn)為，店鋪的基因，決定了能不能做供應(yīng)鏈，做供應(yīng)鏈絕對(duì)不是僅僅為了自己的店鋪，而是要做整個(gè)行業(yè)的生意，如果只為了給自己的店鋪輸血，為了一些低價(jià)去做，那就相當(dāng)于在自己的店鋪之外養(yǎng)著一個(gè)供應(yīng)鏈，這是沒意義的。

從經(jīng)營(yíng)化妝品店，到做供應(yīng)鏈，黃建明最大的感受就是，供應(yīng)鏈主要就是比價(jià)，技術(shù)含量并不高。當(dāng)尚美倉(cāng)將價(jià)格做到了極限，做到當(dāng)?shù)赝愋偷赇佒凶畹偷臅r(shí)候，其供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)就一目了然。目前，全國(guó)的部分百?gòu)?qiáng)店鋪和一些區(qū)域性的大連鎖，都和尚美倉(cāng)有合作。

尚美已經(jīng)做到門店+供應(yīng)鏈生意雙輪驅(qū)動(dòng)，一邊是店鋪持續(xù)增長(zhǎng)，另一邊供應(yīng)鏈也在穩(wěn)步起勢(shì)，黃建明對(duì)生意要求就是穩(wěn)扎穩(wěn)打不冒進(jìn)，先做好一個(gè)省的市場(chǎng)，再去做下一個(gè)省的市場(chǎng)，穩(wěn)定勝于一切?！胺€(wěn)才是關(guān)鍵，服務(wù)好門店和供應(yīng)鏈客戶，是我們當(dāng)前最大的目標(biāo)?！?/p>