記者 田進、高澤

在距離國際商貿(mào)城8公里的蘇溪鎮(zhèn)，金小濤和胡佳奇負(fù)責(zé)的展廳正在試圖改革傳統(tǒng)義烏商人的貿(mào)易方式。

他們舍棄高租金的黃金地段，轉(zhuǎn)而通過抖音、小紅書等平臺打造線上流量矩陣，以豐富品類與優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引國內(nèi)外客戶。短短兩年，外貿(mào)占比從零升至50%。金小濤說：“通過自媒體獲客，是與傳統(tǒng)商業(yè)模式最大的不同。”

土生土長的義烏商人虞晨航是典型的“義烏二代”。曾經(jīng)，他的父輩所面對的市場環(huán)境是貨物供不應(yīng)求，商品利潤空間也非常可觀。但在當(dāng)下利潤空間被壓縮、市場競爭加劇的背景下，他開始將生意“化整為零”，面向普通消費者做零售。

當(dāng)然，義烏仍有大量外貿(mào)商選擇堅守。在國際商貿(mào)城的店鋪里，竣熙箱包創(chuàng)始人陳麗秀和一可箱包創(chuàng)始人邱小南依然延續(xù)著“守株待兔”的坐商模式。她們憑借多年積累的外貿(mào)經(jīng)驗，維系著與老客戶的緊密聯(lián)系。她們的經(jīng)營理念是，深耕實體、服務(wù)好每一位客戶，比盲目轉(zhuǎn)型更有價值。

過去幾年，全球經(jīng)濟的起伏、國際貿(mào)易環(huán)境的波動、互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊，都在倒逼著義烏商人們不斷調(diào)整步伐。就像四十年前的第一代義烏商人那樣，他們不去想象多年后的義烏會是哪般景象。但在當(dāng)下，他們依舊涌動著那股“買賣全球”的野心。

義烏“二代”入場

義烏不僅吸引了來自全國各地的逐夢者，也有扎根當(dāng)?shù)亍㈤_始闖蕩的“義烏二代”。

義烏市中國小商品城商會工藝品分會、青年分會副會長、一品尚美珠寶品牌主理人虞晨航是義烏本地人，家里從祖輩就開始經(jīng)商。他的祖父生于義烏農(nóng)村，做生意也是從最原始的“雞毛換糖”起步。

從20世紀(jì)90年代開始，虞晨航的祖父開始到廣州做箱包生意，主要經(jīng)由烏魯木齊出口至中亞、東歐國家。彼時，做生意的利潤非常可觀。

虞晨航的祖父曾經(jīng)歷過這樣的景象：外國采購商直接把現(xiàn)金一排一排地擺在外面，一待下車卸貨后，立馬結(jié)清貨款。當(dāng)時的批發(fā)價甚至能達(dá)到出廠價的2倍—3倍，而且只要有貨就照單全收。即便如此，外國采購商仍保有可觀的利潤空間，因為他們所在國家極度缺乏相關(guān)產(chǎn)能，而當(dāng)時的中國已經(jīng)在小商品領(lǐng)域成為佼佼者。

2002年10月22日，義烏國際商貿(mào)城一區(qū)落成，標(biāo)志著義烏小商品市場迎來了新的飛躍。此時，虞晨航的父母嗅到了商機，選擇回到義烏創(chuàng)業(yè)。他們在義烏開辦了玩具廠，并在國際商貿(mào)城租下了一間9平方米的店鋪，繼續(xù)通過烏魯木齊對外出口產(chǎn)品。

兩年后，他的父輩花了十余萬元在國際商貿(mào)城一區(qū)買下了兩間店面。20年后，店鋪的投資收益率甚至超過了生意本身——目前兩間店鋪的售價相比2004年翻了100倍。如今，虞晨航的父母僅保留了工廠與烏魯木齊的經(jīng)銷處，這兩間店鋪已經(jīng)轉(zhuǎn)租出去，每年租金收入就有數(shù)十萬元。

耳濡目染之下，2012年剛畢業(yè)，虞晨航就跟隨父輩的腳步開始闖蕩義烏。

多年前，他的母親常把新疆的和田玉作為禮品從烏魯木齊帶回義烏，許多親戚朋友都對之愛不釋手。因此，在大四時，虞晨航就察覺到了珠寶行業(yè)的市場前景。一開始，他試著把一些和田玉帶到大四實習(xí)的珠寶店銷售，意外發(fā)現(xiàn)銷路很不錯。于是，虞晨航一畢業(yè)就盤下了如今位于國際商貿(mào)城一區(qū)四樓的店鋪，開了一家珠寶店，至今已有13年。

一開始，像父輩做生意一樣，虞晨航的店鋪主要作為批發(fā)商提貨的樣品展示區(qū)，客戶主要是國內(nèi)的客商，尤其是浙江本地的古玩店、珠寶店。但近些年來，來到店鋪內(nèi)選購商品的散客越來越多，且國內(nèi)外客戶均有。于是，他選擇改變思路，開始將重點轉(zhuǎn)向零售生意。

虞晨航表示，相較于國際商貿(mào)城外的商家，外國人對義烏國際商貿(mào)城內(nèi)的環(huán)境更為熟悉，對其中的商戶信任度也更高。同時，公司的產(chǎn)品帶有濃厚的中國元素，對外國人來說吸引力很強。許多在國際商貿(mào)城內(nèi)的外國采購商往往會買一兩件作為伴手禮帶回國內(nèi)。

為了進一步吸引散客，他也進一步壓縮了產(chǎn)品定價。同一件珠寶飾品，網(wǎng)上或線下店的價格在1000元，而虞晨航能將價格壓到600元。他說，更靠近源頭的貨品與低于預(yù)期的價格更能激發(fā)游客的購買力，價格優(yōu)勢是消費者作出消費選擇的主要原因。

現(xiàn)在，每天到虞晨航店內(nèi)選購珠寶飾品的人大概有100人，成交率約為30%。他認(rèn)為，珠寶具有奢侈品屬性，客單價較高。大多數(shù)人短時間作出大額支出的決策難度較大，因此在高客單價之下，成交率相對較低。

目前，虞晨航計劃完善店鋪布局，在店鋪門口增加一些單價在數(shù)十元左右的珠寶飾品作為引流商品，以吸引更多人入店選購其他商品。他預(yù)計，這一舉措可以將成交率提升到70%以上。

開拓線上新市場

義烏不只有小商品城。

金小濤、胡佳奇兩人負(fù)責(zé)的臨沂天添美百貨義烏展廳位于國際商貿(mào)城以北8公里的蘇溪鎮(zhèn)，占地面積約1000平方米，在4年前落成。租金低廉是他們選擇這一地塊的重要原因。

金小濤表示，由于該地段多為工業(yè)園區(qū)，地價較低，他們展廳每年的租金僅有20余萬元。相比之下，在建成最早的義烏國際商貿(mào)城一區(qū)，同樣的房租只能租下10平方米的店面，甚至不能靠近主通道的位置。在百貨公司相對密集的五區(qū)，一個不大的展廳的年租金也至少要上百萬元。

造成兩者租金的顯著差異的更顯著原因是人流量。胡佳奇表示，國際商貿(mào)城內(nèi)的商戶大多是傳統(tǒng)的“坐商”，依賴來往的采購商進店選購。因此店鋪位置至關(guān)重要，國際商貿(mào)城店鋪租金高也情有可原。

但他們選擇了一條與傳統(tǒng)義烏外貿(mào)商截然不同的道路——將運營與投入的重心放在線上。

金小濤說，以前找客戶要么去展會，要么自己去國外找客戶。通過自媒體獲客是與傳統(tǒng)商業(yè)模式最大的不同。“當(dāng)然，老一輩有老一輩做生意的經(jīng)驗，在選擇產(chǎn)品、洽談客戶、維護關(guān)系等方面也很值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。”

他們在抖音、小紅書、微信視頻號等平臺借助短視頻推廣產(chǎn)品，并搭建了自己的微信小程序，用戶可以通過小程序直接下單。

搭建互聯(lián)網(wǎng)傳播矩陣需要前期投入。胡佳奇表示，他大學(xué)專業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)管理，并且選修了攝影課程，因此具備一定基礎(chǔ)。而從法國留學(xué)歸來的金小濤在傳播領(lǐng)域摸索數(shù)年，中途還花了19800元購買了學(xué)習(xí)抖音短視頻拍攝與賬號運營的課程。

除租金優(yōu)勢以外，與國際商貿(mào)城相比，他們還有起訂量低、商品種類豐富兩大優(yōu)勢。對于國際商貿(mào)城的商戶來說，由于店面較小、補貨較為頻繁，許多主營外貿(mào)的商戶不愿意做零售。而由于倉儲空間大，胡佳奇與金小濤可以直接從義烏的展廳小批量發(fā)貨。

此外，相較于國際商貿(mào)城每個店鋪只經(jīng)營一兩個品類和有限的款式，他們展出的貨物覆蓋數(shù)十個品類，共有近4萬個SKU，使得他們得以提供一站式的采購服務(wù)。

在2023年以前，這家公司主營國內(nèi)市場，沒有任何的外貿(mào)客戶。而從2023年起，隨著各類限制的逐漸放開，國際客戶開始陸陸續(xù)續(xù)走進義烏的展廳。短短兩年，外貿(mào)的占比已接近50%。

胡佳奇并不擔(dān)心國外客戶看不到他們的宣傳內(nèi)容。他表示，他們的外貿(mào)客戶主要為海外華人華僑，使用的社交媒體與國內(nèi)基本一致。國內(nèi)外客戶之間的最大差異在成本構(gòu)成上。

對于內(nèi)銷來說，客戶支付的成本主要用于覆蓋產(chǎn)品本身，物流費少到可以忽略不計。而對于外銷客戶來說，物流的成本甚至可能會與產(chǎn)品價格接近。以一個出貨價為1.5元的馬克杯為例，在國內(nèi)，物流成本平攤到每個杯子不到5分錢，而對于美洲的客戶來說，他們則要為每個杯子支付1—1.5元的物流費用。

與此同時，由于利潤豐厚，國外客戶事實上對產(chǎn)品價格并不敏感。同樣以1.5元的馬克杯為例，國內(nèi)客戶或許會為了2%的利潤點與公司反復(fù)砍價，這是因為他們自身的利潤點僅在10%—15%左右。而國外客戶盡管支付了2.5元—3元的成本，他們卻能以2倍—3倍的價錢賣出商品。

因此，胡佳奇認(rèn)為，外貿(mào)市場的前景十分廣闊，投身其中仍大有可為。正是“擺脫內(nèi)卷”的策略使得他們公司的生意越發(fā)紅火。

堅守傳統(tǒng)模式

竣熙箱包創(chuàng)始人陳麗秀在她16歲那年離開了江西老家。在珠三角、杭州各待了一年后，她選擇在義烏扎根。來義烏之后，她在市場里做營業(yè)員，這份工作要求她會講英語、能操作電腦。這對初中畢業(yè)的陳麗秀來說并非易事。

為了彌補能力上的欠缺，陳麗秀白天在市場看店，晚上利用閑暇時間學(xué)習(xí)英語、計算機知識。一年以后，她憑借自己的能力入職了一家外貿(mào)公司。在外貿(mào)公司，她每天帶著國外的采購客戶滿市場跑，幫他們做翻譯。幾年下來，她的英語進步很快，對市場也有了更為深刻的理解。

彼時的陳麗秀認(rèn)為，義烏的廣闊市場大有可為。于是在14年前，她選擇創(chuàng)辦了自己的店鋪。一開始，她仍在外貿(mào)公司工作，運營的主要職責(zé)交給她的弟弟，但效果并不好。于是她辭掉了工作，全心全意投入到店鋪的運營上。目前，她已將20平方米的店鋪全款買下。

陳麗秀從多年打拼的經(jīng)歷中總結(jié)出“一心不能二用”的原則。她認(rèn)為，人的精力是有限度的，如果全面出擊則會顧此失彼。這一理念也貫徹到了她的運營策略中。

目前，陳麗秀仍舊堅守國際商貿(mào)城傳統(tǒng)的“坐商”模式，即自己在店鋪內(nèi)處理貨單，與客戶、廠家溝通洽談。等到有采購商走進店鋪問價，她就會上前介紹商品、敲定訂單。她將這一模式形容為“守株待兔”。

在采訪的過程中，一位來自中東的客戶進店問價。他首先選中幾件商品咨詢價格，陳麗秀逐一報價。客戶砍價，陳麗秀給出保持原價的理由。客戶拍下幾張照片記錄幾件商品的款式，陳麗秀向他提供名片。這就是國際商貿(mào)城商戶達(dá)成交易最傳統(tǒng)的方式。

陳麗秀表示，每天進店來問價的新客戶大約有10個，成交率約為20%—30%。與此同時，她還通過微信與老客戶進行聯(lián)系，一些客戶無須到店，直接通過線上就能完成交易。

談及不做電商的理由，陳麗秀表示，運營電商前期必然要投入很大的精力，不僅要自己親力親為，還要聘請專業(yè)人士、打造團隊。即便電商走上正軌之后，也沒法全部交給別人。

因此，對陳麗秀來說，把實體店開好，服務(wù)好每一個客戶，在價格上、質(zhì)量上抓牢一點，或許比新開拓電商業(yè)務(wù)更有效果。

一可箱包創(chuàng)始人邱小南持有相同的觀點。她與陳麗秀是好友，都在做箱包生意。與陳麗秀不同的點在于，陳麗秀的客戶以拉丁美洲、中東、印度客戶為主，而她在此之外還在做歐盟國家的生意。

邱小南觀察到，以上兩類客戶存在著較大的差異。來自歐盟的客戶更看重箱包的款式、質(zhì)量，每年都有新的潮流，因此不能指望同一款產(chǎn)品連續(xù)兩年出口給歐盟客戶。而來自發(fā)展中國家的客戶對價格更為敏感，因此單件商品的利潤較低，只能靠出貨量來對沖。

邱小南2009年從湖南來到義烏，一開始主營業(yè)務(wù)是手電筒，期間曾到迪拜工作一年。在2019年，她受前往墨西哥做生意的姑姑啟發(fā)，開始經(jīng)營箱包業(yè)務(wù)。

在疫情期間，許多海外客戶以線上下單的方式進行批發(fā)。因此，邱小南也一度考慮過通過電商進行銷售。最終沒有選擇電商，固然有考慮到上述時間、金錢上的種種成本的緣故，但更主要是由于外貿(mào)客戶多數(shù)并不喜歡線上下單。

邱小南說，疫情期間線上下單的海外客戶多為華人，其他客戶由于對中國電商并不熟悉，加上習(xí)慣線下看貨之后再決定是否下單，所以線上交易的意愿并不強。疫情后，海外華人客商也多會選擇來到義烏親自挑選貨品。