圖源：圖蟲創意

又一家國貨護膚品牌沖擊上市。

5月29日，上海林清軒生物科技股份有限公司（下稱“林清軒”）正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，中信證券和華泰國際擔任聯席保薦人。

據灼識咨詢數據，按零售額計，2024年，林清軒在中國所有高端國貨護膚品牌中排名第一。如若此次沖擊上市成功，林清軒或成港股“國貨高端護膚第一股”。

對于上市，林清軒早有部署。早在2020年，林清軒創始人孫來春就曾公開表示：“未來5年，林清軒要擁抱資本市場，要在國內的主板上市。”今年2月，林清軒完成股份制改造，公司名稱由“上海林清軒生物科技有限公司”變更為“上海林清軒生物科技股份有限公司”，為推進上市進程又進一步。

林清軒成立于2003年，專攻功效護膚領域。作為主打功效護膚概念、以中高端為定位的國貨品牌，林清軒用一瓶“紅山茶花精華油”，成功獲得資本青睞。2024年，林清軒在中國高端國貨護膚品牌中零售額排名第一。

近年來，林清軒放緩線下擴張速度，同時，其精華油一度超過雅詩蘭黛等國際大牌的市場定價，也不易被消費者買單。種種看來，林清軒要想坐穩其中高端品牌定位，仍有待進一步證明。

靠山茶花撐起12億營收，毛利率超80%

在走上中高端美妝發展道路之前，林清軒也曾“平價”過。

作為“70后”創業者，孫來春畢業于東北農業大學。在大學畢業后，他進入一家央企醫藥公司做管培生。機緣巧合之下，一家海外美妝品牌恰逢進入中國，尋找代理商，孫來春由此開始踏入了美妝行業。

2003年，孫來春開始創立自己品牌的想法。這一年，他以自己高中時的筆名“林清軒”作為品牌名，創立了主打手工皂產品的原創護膚品牌。彼時，林清軒產品價格不高，SKU也紛繁，沒有走出自己的“拳頭”產品。

自2012年起，林清軒推出“山茶花”系列，主推抗老修護的紅山茶花精華油等核心產品，還涉足原料種植，推行“以油養膚”的概念。伴隨消費者越發關注護膚成分的實際功效，林清軒的山茶花清軒萃、山茶類勝肽及其抗老修復效果得到了良好的市場反響。

2016年，在一次復購復盤中，孫來春發現“山茶花潤膚油”銷售占比從不足0.1%漲到5%。這也讓其看到了林清軒高端化的可能。同年，林清軒砍掉平價產品線，正式轉型為聚焦山茶花油的中國化妝品品牌，產品涵蓋精華水、精華液、面膜、香水等。

該系列持續在市場上獲得較大反響。據灼識咨詢數據，按全渠道總零售額計，林清軒山茶花精華油自2014年以來已連續11年于所有面部精華油產品中位居全國榜首，該產品亦為中國面部精華油品類中連續8年零售額超過1億元的唯一一款產品。

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如今，山茶花精華油已成為林清軒業績增長的重要引擎。

據招股書，2022年～2024年，精華油產品分別實現收入2.18億元、2.84億元和4.48億元，占比也逐年提升，分別為31.5%、35.3%和37%。截至2024年12月31日，林清軒山茶花精華油累計銷量突破3000萬瓶。據林清軒官方數據，去年天貓“雙11”期間，林清軒累計GMV達2.58億元，同比增長96%，蟬聯天貓面部精華油類目TOP1。

去年12月，孫來春在接受媒體專訪時表示，林清軒山茶花精華油的平均復購率達到60%。目前，林清軒山茶花精華油已發展到第5代。

產品熱賣帶來的紅利，也進一步反映在業績上。據招股書，2022年～2024年，林清軒實現營收分別為6.91億元、8.05億元和12.1億元，呈現逐年增長態勢；盈利方面，公司經調整凈利也從2022年的虧損增長至2024年的2億元。

圖源：林清軒招股書

2022～2024年，林清軒的毛利率分別為78%、81.2%和82.5%，可供對比的是，同一時期，韓束母公司上美股份（02145.HK）的毛利率分別為63.5%、72.1%和75.2%；珀萊雅毛利率分別為69.88%、70.00%和71.41%，高于同行兩大頭部企業。業內有觀點認為，這主要得益于山茶花精華油的高附加值和品牌定位的高端化。

功效護膚的概念，穩健增長的銷售額，也讓林清軒持續獲得資本青睞。2020年1月，林清軒完成了海納亞洲創投基金數億元A輪融資；2021年8月，林清軒又完成了數億元B輪融資，由未來資產領投，海納亞洲創投基金等機構加碼跟投。

在拿到第二輪融資的3年后，林清軒還獲得了資本明星雅戈爾集團董事長李如成拋出的橄欖枝，在2024年8月完成由雅戈爾領投的B+輪融資；同月，雅戈爾持股林清軒股份4.49%，成為其第四大單一股東。

“線下是林清軒的保障和自留地”，已開店506家

確定公司發展方向后，林清軒也開始在渠道上發力，拓展自身的商業脈絡。

在林清軒2020年的企業規劃中，孫來春直言，除了擁抱資本市場、做好品牌升級，林清軒還將通過行業并購以擴大規模，并打造數字化零售。

重兵線上電商，是各大美妝品牌的共識，林清軒也不例外。早在2020年2月，孫來春已親身上陣進入天貓直播間首播，持續2小時的直播收獲了40萬元的銷售額。

2024年1月，孫來春以主播身份進入天貓、抖音、視頻號等各渠道直播間，并規律地出現在鏡頭前，幾乎每周都會展開專場直播，介紹品牌和產品。與此同時，他開始更為系統地運營自己的創始人IP。同年“雙11”大促，孫來春親自參與《新所有女生的offer》節目，為品牌宣傳造勢，并推出全新的山茶花系列產品。

在線下，林清軒陸續試水了聯營和加盟模式，直到2023年正式開放品牌加盟門店，以快速擴張。

據招股書，截至2024年12月3日，林清軒在全國共有506家門店，其中342家為直營店。 其中，公司在新一線城市門店數量最多，在2024年達到了159家，其次為三線城市，2024年數量達到近140家。

有別于主攻中低端市場、偏重電商平臺銷售的國貨品牌，林清軒對線下市場的重視有著自己的理解。

“短期看，不做線下效率會更高，但從中長期戰略規劃來看，線下是堅實的品牌體驗陣地。毛戈平是高端彩妝領域為數不多線下開直營店發展很好的，我們是中高端護膚領域唯一開直營店能活下來、發展不錯的。這當然是一條很艱難的路，但線下會是林清軒的保障和自留地。”孫來春曾在接受采訪時公開表示。

同時，林清軒也在加速線上線下渠道融合。2018年，林清軒與阿里達成合作，開展線上線下融合的新零售試驗。近兩年，林清軒加大了線上的全平臺拓展，與多位當紅明星和頭部主播合作，并構成了一套OMO（Online-Merge-Offline）的體系，完成線上線下融合。

去年10月，夢餉科技與林清軒宣布達成戰略合作，雙方共同優化了林清軒的私域銷售渠道，通過夢餉科技平臺百萬店主的推廣和銷售，進一步擴大林清軒在私域的知名度。

招股書顯示，2022年～2024年，林清軒的線下渠道營收逐年增長，分別為3.78億元、4.1億元、4.94億元，占比則逐年降低，分別為54.7%、50.9%、40.8%；同期，林清軒線上渠道營收分別為3.12億元、3.94億元和7.14億元，占比則分別為45.2%、49%和59.1%，持續擴大。

“線上和線下比例大概是5.5：4.5。未來我覺得線上的空間更大，我們希望線上銷售占比能做到60%甚至70%。利潤這塊，目前林清軒線上線下利潤非常接近，大概都能在10%左右。”去年12月，孫懷春表示。

高端路線不好走，定價對標國際品牌

不過，林清軒的發展也面臨挑戰。

在品牌發展早期，林清軒便確定以線下直營門店為主，陸續成立了自有工廠和科研中心。但多年以來，林清軒放緩線下擴張進展。

早在2016年，其門店數量便達400家。林清軒品牌公眾號顯示，截至2023年9月，林清軒在全國有近400家實體門店。

值得注意的是，2024年3月，林清軒表示要在年內鎖定300家簽約客戶量，并計劃在“3年內落地開店1500家”。有從事美妝行業渠道運營的業內人士向直言，按照林清軒近兩年的開店速度來看，即便同時借助資本力量和加盟模式的推動，要想在2027年開店1500家存在一定的壓力和挑戰。

此外，從價格來看，林清軒部分產品價格較高，甚至對標國際大牌，在消費習慣日趨重視質價比的今天，并非所有消費者都會為此買單。

以其王牌產品“紅山茶花精華油”為例。其首代定價377元/30ml，2022年第四代漲至699元/30ml，奢寵系列更達2288元/30ml。

搜索發現，在6·18大促期間，林清軒官方旗艦店中的山茶花精華油打折到599元，并附帶小樣贈品，如若湊齊一套林清軒抗老護膚套裝，精華油外加潔面、乳液、面霜等，即使在大促期間售價則需2000元左右，超過了大部分的國貨美妝品牌。

截至5月30日，林清軒并未在今年打入各大電商平臺“6·18”美妝品牌前20榜單。

要想從群雄逐鹿的美妝市場中廝殺重圍，林清軒仍有一段路要走。