文｜SEC Media

深夜為Jellycat垂耳兔掖被角的00后、通勤包上別著Chiikawa的社恐青年，用自家線條小狗與卡皮巴拉擺拍出《老友記》的小透明博主......以“賽博寶媽”為名的年輕人正在絨毛織就的褶皺里編織出新的商業(yè)敘事。

這不是孩童過家家的復(fù)刻，而是成年人用消費重構(gòu)的情感儀式。這場由絨毛觸感引發(fā)的消費浪潮，早已突破玩具范疇，成為對抗現(xiàn)實粗糲的精神織物。在這里，每個針腳都是未被言說的渴望，每根纖維都纏繞著不敢示人的脆弱——或許我們擁抱的從來不是玩偶，而是在“996”間隙中那個需要陪伴、不敢喊疼的自己。

毛絨玩具逆襲：從“兒童玩具”到“全齡消費符號”

跨越1700多公里，全程近3個小時，21歲的大學(xué)生杜雨從上海出發(fā)飛往成都。但此番航程的不同之處在于，除了行李，杜雨還帶上了自己40厘米高、兩斤半重的“寶寶”。

杜雨的“寶寶”并不是真的孩子。相反，這是一只穿著藍(lán)紋格牛仔外套、系著圍脖、打著腮紅的棉花娃娃，是當(dāng)下熱門乙女游戲《戀與深空》中游戲角色沈星回的同人制品。杜雨給這只打扮精致的超大體娃娃起名“沈小勇”。對于杜雨而言，帶著“沈小勇”出門，就好像虛擬世界的那個“他”時時刻刻伴隨在自己身邊。

杜雨此次成都行的行程之一，是與另一位“養(yǎng)”娃娃的女孩見面，一起帶著各自的娃娃打卡當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅咖啡館，美美給“孩子”出片。如今，像杜雨這樣選擇“撫養(yǎng)”毛絨玩具的年輕人越來越多。柔軟經(jīng)濟正成為消費新風(fēng)潮，市場規(guī)模呈爆發(fā)式增長。

曾經(jīng)很長時間作為床頭擺設(shè)的毛絨玩具，如今搖身一變，成為這屆“寶媽”們心目中的“情感代糖”。根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國毛絨玩具市場規(guī)模今年預(yù)計將突破77億元，到2030年有望達(dá)到千億級。這一增長很大程度上源于消費群體的擴展——00后占比43%，90后占36%，成年人逐漸成為核心購買群體。這其中，女性年輕群體購買力旺盛，她們中的不少人為了買到心儀的毛絨玩具，不惜長時間排隊甚至一擲千金。

去年7月，上海迪士尼度假區(qū)門外凌晨3點就排起長隊。這些早早來排隊的人們并不是奔著游樂設(shè)施而來，而是為了買到當(dāng)天開售的毛絨玩具——夏日達(dá)菲和朋友們系列新品。事實上，近些年來，以玲娜貝兒、星黛露、可琦安為代表的迪士尼毛絨玩具成為“頂流”，一上市就被哄搶，而不少沒有買到的人則不惜從黃牛手里高溢價收購。

毛絨玩具產(chǎn)品的敘事創(chuàng)新與IP跨界也助推了柔軟經(jīng)濟風(fēng)潮。除了迪士尼，熱門IP、原創(chuàng)形象、餐飲商家和文博文創(chuàng)都紛紛加入打造毛絨玩具的新賽道，試圖博得一份“寶媽”們的偏愛：滬上阿姨茶飲的“桃膠甜品鋪”將年輕人對毛絨玩偶的喜愛嫁接到對旗下全新甜品系列的造勢上；泡泡瑪特將旗下最熱IP“LABUBU”結(jié)合盲盒推出多款搪膠毛絨盲盒，在東南亞、北美市場受到追捧；全國各地景區(qū)、博物館、公安文創(chuàng)產(chǎn)品也化身毛絨來襲，將“萬物皆可毛絨化”推向了一個新的高潮。

而韓國女團偶像Lisa、泰國女星Mai、泰國公主思蕊梵在社交媒體上發(fā)布在包包上掛著潮玩玩偶，不但引發(fā)粉絲狂熱追捧，也讓擁有同款的“寶媽”感到與有榮焉。

毛絨玩具的定價策略精準(zhǔn)踩中消費心理閾值——既保持著略微踮腳即可觸及的價格區(qū)間，又巧妙承載著"穩(wěn)妥不失心意"的社交貨幣屬性。這種"輕奢化"定位讓其在禮物市場脫穎而出：適度的價格門檻既彰顯誠意，又避免貴重禮物的壓力；軟萌的形態(tài)天然適配情感投射，完美平衡實用價值與符號價值，成為不少年輕人應(yīng)對節(jié)日、紀(jì)念日等社交場景的"安全牌"。

此外，社交電商的傳播機制更將柔然經(jīng)濟推升到新的維度——“寶媽”們在曬娃日常中自然孵化出毛絨育兒圈層。話題在小紅書收割17.6億瀏覽量的同時，抖音相關(guān)視頻播放量已突破159.3億次。這組數(shù)據(jù)揭開的不僅是私域流量池的神奇裂變，更提示我們：毛絨玩具已經(jīng)擺脫傳統(tǒng)認(rèn)知，從兒童房里的玩伴進階為都市人的精神撫慰劑，在Z世代的床頭、職場人的辦公桌乃至阿姨媽媽的客廳里，開辟出一條橫跨全齡層的情感消費賽道。

“賽博寶媽”流行密碼：為情感想象買單

小玉今年26歲，在上海工作不久，但已經(jīng)是一位資深的“養(yǎng)娃大戶”。她經(jīng)濟獨立，未婚未育，將工作之外的時間都傾注到了毛絨娃娃上。如今，她的家中被足足80多只各式各樣的毛絨娃娃填滿。小玉回憶，2020年自己購買了第一只內(nèi)娛明星的棉花娃娃，從此入了“娃坑”。如今，她的家中被足足80多只各式各樣的毛絨娃娃填滿。

像小玉這樣通過毛絨玩具提前“母職預(yù)演”的年輕人不在少數(shù)。她們自稱“賽博寶媽”，以興趣愛好為始，通過日常與“娃”互動實踐共創(chuàng)式消費，實現(xiàn)“無痛育兒”。

在“寶媽”眼里，每個“寶寶”的誕生得精挑細(xì)選。在毛絨玩具的受眾圈子里，很多人都會求助其他“寶媽”幫忙“挑臉”。雖然同款毛絨玩具整體看上去大差不差，但縫線弧度、兩眼間距等的些許差異，會被看作“寶寶”的不同的表情和性格——有的看著“聰明”，有的“呆萌”。由此，不同“寶寶” 會被安上不同的“人設(shè)”。

“寶媽”們會在社交媒體上分享她們?yōu)槠涿q玩具取名字、換衣服，帶它們一起吃飯、工作、旅行等的生活日常，并相互交流各自花式“養(yǎng)娃”的經(jīng)驗。截至目前，創(chuàng)建于2020年2月的豆瓣小組“毛絨玩具也有生命”已有近48000名成員，他們在小組內(nèi)自稱“飼養(yǎng)員”，并以“一起探討如何科學(xué)合理飼養(yǎng)毛絨寶貝，關(guān)注毛絨寶貝心理健康”為使命。而在豆瓣小組“今天你的宜家鯊魚在干嘛”里，近32000人在“吸鯊群島”分享從宜家“領(lǐng)養(yǎng)”鯊鯊回來后和鯊鯊的生活日常。

情感是毛絨玩具吸引力的基礎(chǔ)。“寶媽”們?nèi)绱讼矏邸⑸踔脸撩杂谝恢幻q娃娃，源于她們更傾向于把毛絨玩具作為生活陪伴和情感寄托——揉捏毛絨玩具被認(rèn)為可以刺激催產(chǎn)素分泌，緩解原子化生存的孤獨感，“安排”毛絨玩具的衣食住行則被認(rèn)為可以降低皮質(zhì)醇水平，提升對現(xiàn)實生活的掌控感。

此外，在不少“寶媽”們看來，諸如“烏薩奇”一類的各種毛絨玩具能夠充當(dāng)“童年依戀物”的升級版，從而發(fā)揮“過渡性客體”的作用，對抗社會規(guī)訓(xùn)，形成心理代償機制。

事實上，棉花娃娃也是需要人“生”的，這個從0到1的過程由“開團寶媽”開始。“開團寶媽”需要約稿或繪制一張心中理想的娃娃形象，包括娃身體型、劉海發(fā)片、刺繡圖紋、以及最重要的面部神態(tài)。定稿后，再尋找合適的定制廠家打樣、反復(fù)修改，直到確認(rèn)終樣、在微店等平臺上架預(yù)售鏈接，才進入大貨環(huán)節(jié)。

除了“開團寶媽”，參團寶媽有時也需要經(jīng)過審核才能擁有“養(yǎng)娃”的資格。小玉表示，“如果是購買有屬性的棉花娃娃，參團寶媽可能會被要求提交超話等級、氪金記錄等能夠證明粉絲圈內(nèi)身份的憑證。而對于一些熱門的無屬性娃，參團寶媽也經(jīng)常被要求填寫自己的微博或閑魚ID，防止‘黃牛’搶購”。多種門檻讓寶媽群體更顯凝聚力，大家在售后群里共同討論娃娃打樣的細(xì)節(jié)調(diào)整，集體向廠商壓價。整個過程會持續(xù)四五個月、甚至更久，直到畫稿上那個“完美小孩”來到手中。

購買娃娃只是“養(yǎng)娃”的第一步。“寶媽”們還面臨著和現(xiàn)實養(yǎng)娃一樣的更多開銷。各種娃衣服飾、布景配件、整容、換體……即使價格不菲，“寶媽”們?yōu)榱嗽谂臄z中更加出片，依然樂此不疲。

把毛絨玩具當(dāng)小孩一樣對待既是一種對萌系外表的喜愛，某種程度上也是“寶媽”對自己期望的投射。共創(chuàng)式消費下，參與者通過高度組織化的形式催化“完美小孩”的誕生，不斷強化著一種圈層認(rèn)同。更多像小玉一樣的個體從被動的消費者變成主動的決策者，主動決定“娃”穿什么、要什么、變成什么樣，因而在虛擬養(yǎng)育中獲得了一種現(xiàn)實世界難以提供的成就感與滿足感。

養(yǎng)娃賽道的變現(xiàn)可能：玩轉(zhuǎn)情緒煉金術(shù)

當(dāng)柔軟經(jīng)濟在毛絨賽道如火如荼地鋪開，越來越多人為這些動輒幾百甚至上千元一只的毛絨玩具掏出真金白銀。商家嗅覺敏銳，以Jellycat為第一梯隊，迪士尼、問童子、名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特等品牌緊隨其后，大力加碼線下銷售渠道。

“被那么多可愛的東西包圍，你很難不沖動消費。”線下環(huán)境激發(fā)購買欲的同時，也在加深消費的體驗感——從“大型寶媽認(rèn)親現(xiàn)場”的各類快閃到互動式“過家家”體驗，商家通過沉浸式營銷成功撬動了年輕群體的情緒消費，進一步加深“買娃——養(yǎng)娃”這一過程中的情感投入。

2024年9月，Jellycat CAFE上海限時體驗店登場，獨特的“過家家”式打包服務(wù)讓“寶媽”們體驗到從選購到打包的沉浸式全過程；同年11月，線條小狗×CNP Laboratory快閃店也在上海開業(yè)，現(xiàn)場打造多個主題區(qū)域，通過設(shè)計蓋章、抽獎等形式提升消費者參與度；而地方文博也試圖通過文創(chuàng)玩偶增強消費者文化歸屬感。

也有一些“寶媽”嘗試“戒娃”，創(chuàng)建于2021年的豆瓣小組“戒斷Jellycat互助組”里如今聚集著近6.5萬名成員，但其中真正講述本人“戒斷”成功經(jīng)歷的帖子只有零星，也有評論寫道，“這有啥好戒斷的，和這些毛絨玩具的花銷比起來，現(xiàn)實的沉重實在是太多了”。因此，更多的人反而越陷越深，“買娃”成癮，小組的“戒斷經(jīng)驗區(qū)”已然成為幫忙鑒定真?zhèn)蔚摹膀炟泤^(qū)”。

線下場景的擬真體驗和線上社區(qū)的身份認(rèn)同，為“賽博寶媽”們提供了一個逃離現(xiàn)實喧囂、沉浸于童真世界的契機。在“陪你幼稚陪你瘋”的資本理念營銷下，“養(yǎng)娃”的寶媽們被擬人化的毛絨玩具吸引，沉浸在與之“過家家”的日常中，試圖與心中的那個大小孩實現(xiàn)情感建聯(lián)。

而對于毛絨玩具本身來說，從一上市就被市場哄搶、炒高，到商家有意無意地饑餓營銷、流量營銷，正逐漸從單純的情感消費品轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂型顿Y價值的商品。這主要是因為，熱門毛絨玩具的稀缺性既是情感激勵，也是溢價的主因。若要按零售價買到自己喜歡的毛絨玩具，普通消費者只能靠搶，在線上官網(wǎng)和線下門店均是如此。一些線下門店甚至采取類似于奢侈品銷售時“配貨模式”，需要在該門店有一定的消費額度才能購入熱門款。

即使是同款毛絨玩具，總會有不同的顏色、服飾或者其他花樣翻新的設(shè)計，也是讓“寶媽”持續(xù)收“娃”、一次次“慷慨解囊”的重要原因。以Jellycat的巴塞羅熊為例，就有“草莓裝”“茄子裝”“南瓜裝”等不同裝扮類型，且只在特定的季節(jié)推出。一些品牌還對部分熱門款式推出限量、“退休”等政策，進一步推高了這些可能“絕版”的毛絨玩具的熱度和市場價格。Jellycat“傷心水煮蛋”玩偶在上市時，發(fā)售價僅為139元，但因生產(chǎn)數(shù)量有限且設(shè)計有趣迅速成為二級市場的“寵兒”，價格在二手平臺一路飆升。

此外，跨界、聯(lián)名也讓一些毛絨玩具身價倍增，而商家也樂于通過充分的品類選擇，更大規(guī)模化地開發(fā)IP產(chǎn)品，拉低IP授權(quán)費、模具制造等生產(chǎn)成本。

由此，投機炒作越發(fā)猛烈。一些倒賣玩偶的玩家在圈內(nèi)被稱為“粉牛”，他們將“囤娃”視作低風(fēng)險的投資方式，搶購限量款后等待升值、再轉(zhuǎn)手獲利。同時，專職黃牛也在不斷推高熱門毛絨玩具在二級市場價格。如今，“Chiikawa”新出的每一期毛絨玩具都會被黃牛盯上，即便“紅溫兔”在天貓官方旗艦店進行第二次銷售，二級市場價格下跌，但資深黃牛通過搶占大量訂單并再度轉(zhuǎn)出，仍能實現(xiàn)獲利。“很多‘黃牛’甚至去日本搶購線下和線上發(fā)售的新品，導(dǎo)致真正喜歡的娃媽們買不到。有時候我也很糾結(jié)到底要不要趁熱買下，早買早享受，但又怕給黃牛‘抬了轎子’”，杜雨表達(dá)自己的焦慮。

小紅書、微博超話等社媒討論中，還有很多“娃媽”發(fā)帖表示堅決抵制黃牛、拒絕“頭鐵”買賣溢價玩具。面對黃牛搶單的“黑科技”和不斷水漲船高的價格，不少人最終選擇停坑、退坑等方式來表達(dá)自己的抗議，嘗試從被裹挾的炒作中逃離，讓沖動熱愛回到理智消費的起點。

Jellycat的產(chǎn)品標(biāo)簽上寫著：“請照顧好我”（Please look after me.)，這被許多“寶媽”們看作毛絨玩具具有人格和靈魂的體現(xiàn)。當(dāng)人們不再被動接受品牌敘事，而是通過改造、旅行、玩偶人格化等形式參與消費行為共創(chuàng)，柔軟經(jīng)濟便打破了次元壁，實現(xiàn)了與真實情感的同頻，那些曾被寄托于消費符號的溫柔，有望在人與人的共振中落地生根。

（陳旭濤、周奧嵐、李夢琪、劉向敏、劉慧敏、 蘭敏婧、王術(shù)聯(lián)合撰寫，朱媛媛可視化團隊原創(chuàng)）