出品 | 電商頭條 作者 |木易

天貓618開門紅，大批品牌首小時成交破億

又是一年618大促。

5月17日晚8點，天貓618正式開售。天貓618剛剛開始，不少品牌商家打一場漂亮的仗，據(jù)悉，開賣首小時，超13000個品牌成交翻倍；

蘋果、美的、海爾、小米、華為、耐克、格力、小天鵝等43個品牌快速破億，“億元俱樂部”品牌數(shù)量較去年618同期增長超50%。

圖源：天貓官方

各大類目銷量都十分亮眼，美妝品牌方面，珀萊雅、蘭蔻、歐萊雅、修麗可、雅詩蘭黛、CPB等品牌接連在開賣1小時之內(nèi)破億。

另外，開賣30分鐘，可復美膠原棒2.0、SK-II神仙水、修麗可AGE面霜、海藍之謎精萃水、珀萊雅雙抗精華等32個單品成交破千萬。

服飾類目方面，Acne Studios、COACH、UR、Victoria's Secret等一線服飾大牌在開賣首小時即賣爆，同比去年增長均超100%；ZARA、ARKET等品牌首小時成交超過去年全天。

另一邊，高端和輕奢運動戶外品牌，也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長勢態(tài)。在開售首小時內(nèi)，多個品牌銷量同比去年增幅顯著。其中，lululemon、迪桑特、可隆、Helly Hansen、Lafuma 、伯希和的增幅均超過50%。KEEN的增幅更是超過100%，Hoka one one 超過160%，而SALOMON的增幅高達400%以上。

天貓618的持續(xù)爆單，與大促規(guī)則活動的調(diào)整有關。

為了給消費者帶來更好的購物體驗，今年天貓618做了一些新的改變，不用湊單，一件商品就可以直接“官方立減15%”，最高立減50%，預售、現(xiàn)貨期都只有一個官方玩法，

圖源：天貓

淘寶天貓取消了“跨店滿減”，降低了優(yōu)惠券的使用門檻，而且88VIP用戶還可以在大促期間疊加使用會員大額消費券，給消費者帶來了實實在在的折扣優(yōu)惠。

可以看出，今年天貓618大促的調(diào)性是“最便宜、最簡單”，簡化了用戶購物流程，讓消費者享受到最直接的低價，增強用戶購物體驗，這直接帶動了品牌銷量的增長。

而且，除取消跨店滿減外，天貓還縮短了預售時間，延長尾款支付時間，這種模式既滿足了消費者快速鎖定商品的需求，又降低了因等待過長而導致的購物體驗下降。

當然，今年在“以舊換新”國補政策的加持下，天貓平臺上的家電、家裝、家居品牌增長也紛紛刷新歷史記錄。開賣首4小時，國家補貼領取次數(shù)就達到了去年雙十一同期3倍之多。甚至，蘋果開售20分鐘的成交額，直接超越了去年618全天。

進口消費同樣火熱，開售1小時374個海外品牌成交翻倍。

總之，天貓618大促第一天，為后續(xù)爆單開了個好頭。

這屆618不卷最低價，卷性價比

按照慣例，低價往往是電商平臺競爭的利器，誰能提供更低的價格，誰就能贏得更多消費者。

例如，去年的618期間，抖音電商內(nèi)測改價系統(tǒng)，自動調(diào)整商品價格；拼多多則迅速推出“自動跟價”功能，緊咬不放。京東和淘寶等平臺也紛紛加大低價促銷力度，市場競爭如火如荼。

和以往不同的是，今年618大促，各大電商平臺不再搞低價內(nèi)卷那一套，而是轉(zhuǎn)向了高性價比的競爭。

換句話說，618期間，電商平臺們?nèi)詴瞥龅蛢r優(yōu)惠活動，但不再盲目追求最低價，而是更加注重產(chǎn)品品質(zhì)、性能、價格及服務的綜合性價比。

拿淘寶天貓來說，淘寶有意將資源傾斜向品牌商家，扶持優(yōu)質(zhì)商品。3月底，在天貓超級品牌私享會2025 TopTalk上，天貓發(fā)布2025年經(jīng)營策略：全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，激勵政策全面放開，做大品牌增長。

圖源：淘天速遞

天貓總裁家洛表示，優(yōu)質(zhì)品牌不單單是GMV頭部品牌，更是有原創(chuàng)性有創(chuàng)造力，能引領消費需求創(chuàng)造出好產(chǎn)品獲得新用戶，產(chǎn)生粘性用戶，可長期持續(xù)經(jīng)營發(fā)展的品牌。

更早的2月初，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡就在一次小范圍高管會上強調(diào)，通過扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家來做增長。

拼多多也不再追求全網(wǎng)最低價。

拼多多在5月13日就已經(jīng)開啟了618大促，但APP首頁并沒有高調(diào)宣傳618。而且，今年的玩法也有點變化，部分品牌商家報名618大促活動不需要做到“全網(wǎng)最低價”，只需要對標店鋪同款，做到同款同價即可。

圖源：電商派

拼多多要求，那些在商品頁面上有明顯大促活動標識的商品，商家必須提供“降價補差”服務，也就是說，商品降價了，商家要給消費者退差價。

這么一算下來，商家壓力小了不少，也為消費者提供了更多在合理價格區(qū)間內(nèi)的選擇。

再來看抖音電商，雖然618大促給出各種補貼和消費券，打出“立減折扣”和“一件直降”的促銷玩法。

同時，抖音電商也強調(diào)“更大的生意規(guī)模、更優(yōu)的貨品品質(zhì)、更好的用戶體驗”。

綜合這次618大促，我們可以看到兩種轉(zhuǎn)變。一方面，大促取消了過去復雜的優(yōu)惠規(guī)則、繁瑣的預售流程、眼花繚亂的促銷活動，開始化繁為簡。

從縮短預售時間、再到一件“官方立減”的優(yōu)惠玩法，每一項規(guī)則的變化都在朝著“簡單直接”的方向努力。

另一方面，平臺和商家都意識到，單純依靠價格戰(zhàn)來吸引用戶的時代已經(jīng)過去，只有提供真正具有價值的產(chǎn)品和服務，才能贏得用戶的長期青睞。

因此，在今年618大促中，我們看到了平臺和商家不再盲目追求“全網(wǎng)最低價”，而是更加注重產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗、售后服務等綜合因素。

這種“理性”的回歸，不僅有利于平臺的長期發(fā)展，也有利于提升商家盈利能力。

為搶優(yōu)質(zhì)商家，各大電商平臺拼了

有業(yè)內(nèi)專家指出，加大扶持優(yōu)質(zhì)商家，是今年“618”最大的亮點。

按照這句話的意思，或許可以理解為，電商平臺的競爭焦點，正在從“流量爭奪”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)爭奪”。因此，電商供給不僅要有“數(shù)量”，更要有“質(zhì)量”。

只注重低價競爭、忽視品質(zhì)提升的平臺和商家，未來將被市場逐漸淘汰。或許各大電商平臺已經(jīng)意識到這個問題，因此紛紛投入資源和優(yōu)化相關規(guī)則，借此吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐。

比如，今年3月，淘寶接連調(diào)整了多項規(guī)則，包括《淘寶網(wǎng)開店規(guī)范》、《淘寶網(wǎng)市場管理與違規(guī)處理規(guī)范》以及《淘寶網(wǎng)關于無貨源店鋪實施細則》，重點整治惡意店群。這些措施不僅維護了平臺的公平競爭環(huán)境，也讓那些合規(guī)經(jīng)營的優(yōu)質(zhì)商家獲得了更多的權益保障。

圖源：淘天速遞

當然，這次淘寶天貓簡化618優(yōu)惠規(guī)則，這對商家來說是一個利好消息。商家可以借此更好地規(guī)劃促銷活動，提升運營效率，并將更多精力放在提供優(yōu)質(zhì)商品上。

阿里巴巴還投入巨額補貼扶持優(yōu)質(zhì)商家。據(jù)悉，淘寶直播在今年“618”期間將為品牌、商家和主播砸下20億元現(xiàn)金，此外，阿里媽媽也宣布將在今年“618”投入30億元紅包補貼作為激勵。

上個月，拼多多宣布“千億扶持”計劃開始落地，未來三年，平臺將投入資金、流量等資源超過1000億元，助推商家創(chuàng)新提質(zhì)轉(zhuǎn)型升級。

今年年初，抖音電商更新“九大商家扶持政策”，投入億級現(xiàn)金和千億級流量補貼，并推出商品卡免傭、運費險降價、千川激勵等措施助商家增長。4月份，平臺又通過“抖音電商好看計劃”、“寶藏小店”等活動，進一步加大了對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者的流量扶持。

各大電商平臺都在搶著扶持商家，尤其是優(yōu)質(zhì)商家。這意味著，新一輪的商家爭奪戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕。