文｜食安時(shí)代

近幾年食品市場迎來快速增長發(fā)展的同時(shí)不少問題也逐漸涌現(xiàn)，各大品牌紛紛紛紛采用價(jià)格戰(zhàn)、明星代言、網(wǎng)紅直播等營銷策略試圖在激烈的市場競爭中脫穎而出。但這種“千篇一律”的產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷方式不僅難以長久的吸引消費(fèi)者注意力，還可能使得品牌形象模糊、削弱品牌忠誠度，從而降低品牌競爭力。

從近期食品品牌披露的一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看可謂是“有人歡喜有人憂”，不可否認(rèn)市場還有新的發(fā)展機(jī)遇，但部分食品品牌在產(chǎn)品、營銷、渠道布局等方面的不足之處問題明顯。隨著市場對食品安全、營養(yǎng)、健康方面的需求不斷上升以及相關(guān)國家政策的完善，入局企業(yè)應(yīng)順應(yīng)新趨勢來帶動(dòng)品牌增長。

多企業(yè)一季度雙位數(shù)下滑

食品行業(yè)近年來競爭態(tài)勢持續(xù)升級，受宏觀經(jīng)濟(jì)承壓影響，消費(fèi)理念也變得愈加理性，為了驅(qū)動(dòng)消費(fèi)各個(gè)品牌也使出了渾身解數(shù)，這也就導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)卷式競爭愈演愈烈。其中價(jià)格戰(zhàn)不斷升級對入局品牌影響范圍大程度也更深，一些頭部品牌可能憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢能夠保障利潤，而一些中小品牌則面臨進(jìn)退兩難的抉擇，選擇迎合低價(jià)造成的直接后果就是利潤空間被壓縮，選擇保持原價(jià)則可能面臨銷量斷崖式下跌。

在這樣的大環(huán)境下，各個(gè)食品企業(yè)的日子并不好過，從近期各品牌發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)也能看出端倪，甘源食品今年一季度營收同比下滑13.99%至5.04億元，凈利潤同比下滑42.21%至0.53億元；洽洽食品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15.71億元，同比下降13.76%；歸母凈利潤0.77億元，同比下降67.88%；扣非歸母凈利潤0.58億元，同比下降73.76%。

對于營收下降原因，二者都主要?dú)w因于春節(jié)跨期影響，2024年春節(jié)較2025年春節(jié)晚13天，導(dǎo)致2024年同期營收基數(shù)較大。對于利潤下降后者表示是由于一季度棕櫚油等主要原料采購成本上漲，加上營收下滑帶來的規(guī)模效應(yīng)減弱所導(dǎo)致，銷售費(fèi)用大幅度增長也是凈利潤出現(xiàn)了較大幅度下滑的重要原因。

除了上述品牌外，還有不少品牌已經(jīng)連續(xù)多年業(yè)績不理想，比如三全食品2024年全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入66.32億元，同比下降6.0%；凈利潤為5.42億元，同比下降27.6%，已經(jīng)是連續(xù)第二年出現(xiàn)營收、凈利雙雙下滑。這一態(tài)勢還延續(xù)至了2025年，今年一季度實(shí)現(xiàn)營收為22.18億元，同比下降1.58%；歸母凈利潤為2.09億元，同比下降9.22%。

有人歡喜有人愁，從已經(jīng)公布財(cái)報(bào)的品牌重也有不少品牌業(yè)績表現(xiàn)亮眼，比如鹽津鋪?zhàn)咏衲甑谝患緢?bào)顯示實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15.37億元，同比增長25.69%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.78億元，同比增長11.64%；西麥?zhǔn)称方衲暌患径葘?shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.56億元，同比上漲15.93%，扣非歸母凈利0.53億元，同比上漲27.66%。造成這種局面的原因除了行業(yè)大環(huán)境影響外還與企業(yè)本身策略有關(guān)。

健康食品成業(yè)績增長關(guān)鍵

在當(dāng)下快節(jié)奏的生活中，“朋克養(yǎng)生”已成為不少年輕人的生活寫照，這種看似矛盾的生活方式背后反映出人們對健康的重視程度在不斷提升，食品行業(yè)作為與人們生活息息相關(guān)的領(lǐng)域，入局品牌需要順應(yīng)趨勢而為。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在去年1-8月銷售額TOP1000的商品中控糖和控脂類商品銷售額名列前茅，添加燕麥、蕎麥等富含高膳食纖維的食品，以及核桃、腰果等富含多種微量營養(yǎng)素的堅(jiān)果零食都受到消費(fèi)者的熱烈追捧。

除了這種更傾向于天然、安全性高、營養(yǎng)價(jià)值高的食品，魔芋類、鵪鶉蛋等既能滿足消費(fèi)者解饞需求，又能滿足低熱量、低脂等需求的產(chǎn)品在市場中表現(xiàn)亮眼。一些品牌由于早早洞察到這一趨勢發(fā)力更具健康賣點(diǎn)的食品，表現(xiàn)在財(cái)報(bào)上就是業(yè)績增長。

2024年以魔芋爽為代表的衛(wèi)龍蔬菜制品繼續(xù)保持良好增長勢頭，同比增長59.1%至33.71億元，在總收入中的占比也從2023年的43.5%增至53.8%成為衛(wèi)龍旗下第一大業(yè)務(wù)板塊，同時(shí)還宣布擬投資10億元在廣西南寧建設(shè)休閑食品生產(chǎn)基地，不難看出提升魔芋制品的產(chǎn)能也是其重要戰(zhàn)略規(guī)劃。

鹽津鋪?zhàn)?024年全年?duì)I收53.04億元，營收、利潤增幅均超26%；2025年一季度營收15.37億元，同比增加25.69%，魔芋制品和蛋類制品增長迅猛，同比2023年分別增加76.09%和81.87%，兩大單品合計(jì)為鹽津鋪?zhàn)有略龀?.2億元營業(yè)收入，呈現(xiàn)出量價(jià)齊升態(tài)勢。隨著消費(fèi)者對健康食品的關(guān)注度不斷提高以及魔芋在食品應(yīng)用領(lǐng)域的不斷拓展，預(yù)計(jì)魔芋市場規(guī)模將持續(xù)增長。

從業(yè)績表現(xiàn)來看，具有健康賣點(diǎn)的食品依然是主要增長動(dòng)力，除了減糖、減油類，添加一定功能性成分的食品或?qū)⑨绕?，其?shí)近兩年從益生菌飲料到護(hù)眼軟糖、從代餐粉到助眠巧克力，功能性食品正從細(xì)分賽道走向大眾化，未來在國家政策的大力支持下功能性食品有望迎來進(jìn)一步升級，比如一些枸杞原漿、阿膠肽粉、人參能量棒等藥食同源成分與現(xiàn)代食品相結(jié)合的產(chǎn)物將成為機(jī)會(huì)。

轉(zhuǎn)變“重營銷、輕研發(fā)”思維

從一些品牌財(cái)報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)重營銷、輕研發(fā)的現(xiàn)象猶在，比如某品牌財(cái)報(bào)顯示銷售費(fèi)用為8739.61萬元，較上年同期的7676.04萬元增長13.86%，管理費(fèi)用為2456.03萬元，較上年同期的2042.8萬元同比增長20.23%，而研發(fā)費(fèi)用僅微增0.2%至621.06萬元。某品牌研發(fā)費(fèi)用由2023年3361萬元減少至2024年的1895萬元，截至去年年底研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模僅26人占總員工人數(shù)的1.2%，而銷售及營銷員工人數(shù)卻高達(dá)523人占總員工人數(shù)的24.5%。

之所以造成品牌重營銷、輕研發(fā)與行業(yè)變化有關(guān)，我國食品行業(yè)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，新品牌不斷涌入導(dǎo)致競爭加劇，而短視頻、直播等新渠道崛起導(dǎo)致消費(fèi)者注意力過于碎片化，品牌需高頻觸達(dá)才能維持存在感，此時(shí)營銷便是重要手段之一。而且食品行業(yè)入局門檻并不高，一旦有爆款出現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)就會(huì)涌現(xiàn)眾多相似度較高的產(chǎn)品，品牌研發(fā)成果難以形成護(hù)城河，只能靠營銷來搶奪市場份額。

從成本角度考慮，食品研發(fā)涉及配方、工藝、供應(yīng)鏈等多環(huán)節(jié)，一款新品從實(shí)驗(yàn)室到貨架平均需1-2年，失敗率超70%，而營銷投放可實(shí)現(xiàn)“立竿見影”的銷量增長，投資回報(bào)率更易量化，在市場環(huán)境變化、成本考量等多種因素影響下，重營銷、輕研發(fā)逐漸成為行業(yè)通病。但市場及認(rèn)知都在不斷變化提高，過度營銷導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌信任度持續(xù)下降就會(huì)導(dǎo)致復(fù)購率降低，營銷投入的邊際效益遞減。

大量品牌依賴模仿和營銷包裝而非核心技術(shù)或差異化產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品類價(jià)格戰(zhàn)也隨之而來，但營銷費(fèi)用依舊高企也將壓縮企業(yè)利潤，一些品牌為了保障利潤就會(huì)壓縮研發(fā)費(fèi)用。隨著食品行業(yè)競爭愈演愈烈，健康化、功能化需求崛起，品牌研發(fā)不足導(dǎo)致產(chǎn)品無法滿足日益增長的需求，產(chǎn)品競爭力不足的現(xiàn)象就會(huì)陷入惡性循環(huán)。

政策引導(dǎo)從“零添加” 到 “透明化”

在健康風(fēng)潮引領(lǐng)下消費(fèi)者對深加工食品中過多的人工添加劑、糖分、鹽分和不明成分越來越關(guān)注，天然且可辨識(shí)的食品更受青睞，為了提高競爭優(yōu)勢入局品牌紛紛響應(yīng)這一趨勢，推出成分表簡潔且沒有復(fù)雜添加物的產(chǎn)品，力求滿足消費(fèi)者對食品自然性和健康性的需求，想要順應(yīng)“清潔標(biāo)簽”趨勢，“零添加”產(chǎn)品順勢而生。

久而久之為了凸顯自身產(chǎn)品的健康優(yōu)勢，“零添加”已經(jīng)成為食品行業(yè)的重要賣點(diǎn)之一，幾乎各類食品包裝、宣傳上都會(huì)有標(biāo)注零添加的產(chǎn)品，甚至是否“零添加”成為大部分消費(fèi)者購買食品時(shí)的重要影響因素，越來越多消費(fèi)者傾向于購買標(biāo)準(zhǔn)“零添加”的產(chǎn)品，這也就使得品牌在“零添加”概念的使用上更加放肆。一些品牌雖然標(biāo)注零添加白砂糖、香精，但除此以外的添加劑是一個(gè)不落。

食品標(biāo)簽的核心作用是為消費(fèi)者提供選購食品所需的關(guān)鍵信息，幫助判斷安全性、營養(yǎng)價(jià)值和適用性，其信息不應(yīng)該對消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。為了規(guī)范品牌行為避免食品行業(yè)陷入一種偽健康怪圈，前段時(shí)間國家衛(wèi)生健康委會(huì)同國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了50項(xiàng)食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)和9項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)修改單，其中明確提出不允許再使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進(jìn)行特別強(qiáng)調(diào)。

此前國家就曾發(fā)布新版《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》，其中面包、糕點(diǎn)、果蔬汁等7類食品里脫氫乙酸類防腐劑被徹底禁用。國家也陸續(xù)推出了食品添加劑使用、零添加等新標(biāo)準(zhǔn)，不僅體現(xiàn)了對食品行業(yè)升級的重視，還意味著未來食品行業(yè)將朝著更健康、綠色方向不斷進(jìn)步，品牌想要獲得長遠(yuǎn)發(fā)展還需要將清潔標(biāo)簽、透明化落到實(shí)處。

量販零食渠道紅利將過，還需拓展新渠道

近年來量販零食渠道發(fā)展速度有目共睹，去年市場規(guī)模達(dá)到1045.9億元，同比增長48%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到1239億元，而2021年底國內(nèi)量販零食門店總數(shù)僅2500家左右，如今已超過4萬家。不少食品品牌通過與量販零食合作提升了銷量。比如某品牌在2021年開始布局快速崛起的量販零食店，與零食很忙在合作10個(gè)月內(nèi)銷量件數(shù)增長83倍，銷售額突破2000萬，合作SKU由2個(gè)逐步增加至29個(gè)。

此外某品牌2022年-2024年?duì)I收和凈利潤整體呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢，這與其和量販零食店的合作有重要關(guān)系，2022年品牌相繼與鳴鳴很忙、好想來等量販零食品牌建立業(yè)務(wù)關(guān)系，到2024年前五大客戶中量販零食占據(jù)前三，其中鳴鳴很忙和好想來這兩個(gè)量販零食品牌合計(jì)貢獻(xiàn)了公司26.1%的營收。還有某品牌對于業(yè)績提升的原因歸因于積極擁抱新渠道，零食量販增長接近50%，新零售渠道 GMV銷售規(guī)模超億元同比增長35%。

但從一些品牌今年一季度財(cái)報(bào)看量販零食渠道對其增長貢獻(xiàn)有限，比如某品牌在線下與零食量販店和商超會(huì)員店進(jìn)行了深度合作，旗下的綜合果仁及豆果系列便是依托這兩個(gè)渠道起來的，但今年關(guān)于這兩個(gè)新興渠道的收入占比品牌并未在財(cái)報(bào)中做單獨(dú)披露，或許面臨新渠道拓展壓力。而且從一些量販零食品牌向折扣超市轉(zhuǎn)型等策略也能看出其發(fā)展困境。

雖然量販零食店對食品品牌業(yè)績增長有著重要作用，但經(jīng)過前幾年的快速擴(kuò)張零食量販渠道紅利已經(jīng)減弱，過于依賴這一渠道的品牌需要拓展新的渠道來應(yīng)對。會(huì)員制渠道或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇，已經(jīng)有品牌憑借山姆、盒馬等渠道取得了不錯(cuò)成績，今年這一渠道分化趨勢將進(jìn)一步加劇，其它品牌可以提前布局未雨綢繆。

出海成為“萬能藥”？

在全球化背景下食品行業(yè)的出海戰(zhàn)略成為企業(yè)拓展市場、提升競爭力的重要手段，從一些企業(yè)財(cái)報(bào)中也能看到海外市場對品牌營收的貢獻(xiàn)，某品牌2024年財(cái)報(bào)顯示其東南亞地區(qū)營收同比增長42%，占集團(tuán)總營收27%；某品牌財(cái)報(bào)顯示2024年海外業(yè)務(wù)年增速達(dá)68%，魔芋制品單品類在泰銷售額突破1.2億元人民幣。

某品牌2024年的境外銷售收入達(dá)到8318.66萬元，同比增長1761.54%。在業(yè)績交流會(huì)上該品牌還表示2025年公司將加快產(chǎn)品出海步伐，進(jìn)一步開拓以東南亞為主的海外市場。從去年四季度起其陸續(xù)在印尼、馬來西亞等國家做市場調(diào)研，目前已聘請專門銷售團(tuán)隊(duì)做本土化招商，東南亞專屬產(chǎn)品設(shè)計(jì)預(yù)期5月完成。

今年2月某品牌宣布斥資2.2億元在泰國建立首個(gè)海外生產(chǎn)基地，標(biāo)志著中國零食企業(yè)出海模式從“產(chǎn)品輸出”向“產(chǎn)業(yè)鏈輸出”的深刻轉(zhuǎn)變。無論是品牌業(yè)績還是接下來的出海動(dòng)作似乎都在彰顯海外市場的發(fā)展?jié)摿?，未來品牌還可以通過參加國際賽事、展覽等方式打開海外市場，提升自身品牌影響力和市場份額，比如某品牌先后登上2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)、第31屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)、杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)等世界大型體育賽事。

但海外市場并不是“萬能藥”，在拓展過程中也有不少難題。比如在政策合規(guī)方面各國食品法差異顯著，某品牌曾因包裝未標(biāo)注過敏原信息在馬來西亞遭遇短暫下架；在文化適配方面某款在國內(nèi)熱銷的辣子雞丁零食因含有雞骨碎渣被泰國消費(fèi)者投訴食用不便；在渠道管理上東南亞地區(qū)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)層級復(fù)雜，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；在品牌認(rèn)知上樂事、上好佳等品牌東南亞經(jīng)營數(shù)十年品牌忠誠度較高，其它品牌想要立足并不容易，接下來其它品牌想要出海還需要提前做好“功課”。

可持續(xù)成新競爭點(diǎn)

由于食品的生產(chǎn)流程對環(huán)境影響較大，在很長一段時(shí)間內(nèi)可持續(xù)性都是食品領(lǐng)域的重要討論點(diǎn)，隨著環(huán)保理念滲透度不斷提升以及市場競爭的升級，現(xiàn)在不少食品企業(yè)已經(jīng)將“可持續(xù)”作為主要提升點(diǎn)，從早期減少使用塑料袋、使用紙吸管、無標(biāo)簽瓶到現(xiàn)在的減少碳排放等，食品行業(yè)在不斷深入踐行“可持續(xù)”理念。

比如某品牌計(jì)劃到2030年將其溫室氣體排放量減半，并致力于在2050年實(shí)現(xiàn)凈零排放的目標(biāo)，這一切都在其業(yè)務(wù)持續(xù)增長的情況下實(shí)施，為了確保透明和可追蹤的進(jìn)展還將公開其碳足跡，并定期更新減排成效，由于碳排放主要來自農(nóng)業(yè)活動(dòng)品牌還計(jì)劃通過可再生農(nóng)業(yè)、凈零碳奶業(yè)、森林正效行動(dòng)、無廢包裝策略等舉措來消除其農(nóng)業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生的排放量。

食品品牌水資源消耗過大，隨著清潔淡水資源的逐漸枯竭，對耗水量的有效管理也是品牌踐行可持續(xù)發(fā)展的重要一步，比如某品牌制定了3U節(jié)水策略以節(jié)約使用、循環(huán)使用和共同使用為準(zhǔn)則，從水資源使用的全過程出發(fā)繪制流向地圖，系統(tǒng)開展節(jié)水管理挖掘節(jié)水空間，指導(dǎo)節(jié)水技術(shù)改造實(shí)施，這不僅能夠減少水資源的浪費(fèi)還能提升品牌形象。

大成本依然是消費(fèi)者的主要顧慮，一些可持續(xù)產(chǎn)品價(jià)格可能偏高，在消費(fèi)降級影響下很可能被長期擱置在貨架上無人問津，所以對品牌而言兼具可持續(xù)和性價(jià)比是接下來應(yīng)該深入研究的一點(diǎn)。通過相應(yīng)的措施和行動(dòng)不僅利于增強(qiáng)企業(yè)的可持續(xù)競爭力，還能在一定程度上提升品牌價(jià)值更利于在競爭激烈的食品市場中脫穎而出。

行業(yè)思考：近段時(shí)間多家食品企業(yè)陸續(xù)披露了一季度財(cái)報(bào)，但從營收和凈利潤來看，有品牌連續(xù)增長也有品牌連續(xù)下降，這也在一定程度上折射出了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇。健康化依舊可以作為品牌重點(diǎn)發(fā)力方向，量販零食渠道發(fā)展?jié)u緩需要尋求新渠道來早做打算，而且出海并不是尋求增長的萬能藥不能盲目跟風(fēng)。