文丨消費最前線 羅弋

新消費似乎有要復蘇的跡象，這不是憑空猜測。

從去年下半年開始，消費企業(yè)扎堆上市。2025年，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬陸續(xù)在港股與美股上市，當前，還有一大批消費品牌如老鄉(xiāng)雞、遇見小面、綠茶、鳴鳴很忙、八馬茶業(yè)、卡游……等待上市。

資本市場的確重燃對消費品牌的偏愛。

統(tǒng)計顯示，量販零食第一股萬辰集團的股價上漲超6倍，衛(wèi)龍、中寵股份、乖寶寵物、泡泡瑪特、老鋪黃金、蜜雪冰城的股價也如同坐上過山車。去年，泡泡瑪特的股價與今年相比整整漲了6倍。

老廟黃金更是“離譜”，不到一年時間漲了20倍。從2015年概念出圈，到2019年開始風生水起，隨后一地雞毛的新消費賽道，或許要在新的一年重生了。

新消費在“假性”復活？

先看過去一年，2024年新消費行業(yè)一半海水一半火焰。

從總體表現(xiàn)來看，市場大有復活前兆。統(tǒng)計顯示，2024年，多家登陸港股的新消費企業(yè)股價表現(xiàn)不俗，Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年-2025年一季度末，港交所IPO共86宗，消費股占了22宗，占比達22.6%。

各大企業(yè)突飛猛進的股價仿佛讓人重新回到2020年之前。但當前的消費行業(yè)顯然沒有從前好混，曾經(jīng)消費勢頭如日中天，追求升級成為一代人消費理念時，新品牌的誕生與崛起都顯得格外流暢。

甚至衍生出一套固定的邏輯，只要有資本肯入局，消費市場上的鮮花與掌聲很大程度上會層出不窮。然而，時至今日，一切都沒有從前想象得那么簡單。

首先來看資本態(tài)度。2024年，消費領域的投資事件與2023年相比雖然沒有出現(xiàn)太大落差，品牌數(shù)讀不完全統(tǒng)計，2024年消費領域共有195起投融資，與2023年的201起融資數(shù)量相比，僅相差6起。

但對比2022年的300多起還是有較大差距。更有意思的是，昔日最受資本青睞的餐飲賽道開始失控，總投資只有73起，占比不到4成。2023年時，餐飲投資在消費市場上的占比還是半壁江山。

而上一階段的品牌隕落大戲在去年也曾上演過，尤其是烘焙類。

繼虎頭局、墨茉點心局在新消費洪流沖散，2024年12月底，“烘焙第一股”克莉絲汀宣布退市，網(wǎng)紅蛋糕品牌“熊貓不走”蛋糕也倒在這一年。數(shù)據(jù)顯示，克莉絲汀在巔峰時代擁有超1000家門店，熊貓不走成立于2017年，曾年營收超過8億元，在全國25個城市擁有超過110家直營門店，有超過2000萬用戶，連續(xù)兩年獲評中國十大烘焙品牌。

奶茶行業(yè)也一樣，雖然蜜雪冰城在資本市場大殺四方，但窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月12日“奶茶飲品”行業(yè)門店總數(shù)達41.26萬家，近一年門店數(shù)減少1.77萬家。就連頭部品牌看似輝煌無比，但門店也在不斷縮減。

那么，新消費賽道到底有沒有在復蘇，答案當然是有，尤其在這個拉動內(nèi)需的關鍵節(jié)點。

只不過，這兩年“復蘇”成為整個消費市場的主基調(diào)，各大品牌或下沉或轉型，雖已有一番成績，但一些原則性的矛盾在短時間內(nèi)仍然存在。比如北大經(jīng)濟學院指出，消費復蘇的關鍵在于“有錢可花”與“愿意花錢”。

2024年居民人均可支配收入達41314元，增速首次超過經(jīng)濟增速，但勞動報酬占GDP比重不足20%等結構性問題仍待破解。在這個基礎上，與上一階段賽道大爆發(fā)不同，這一階段的新消費略顯“寒酸”。

盤點資本市場上大放異彩的消費企業(yè)，基本都與性價比掛鉤，典型的如蜜雪冰城、衛(wèi)龍、還有量販零食品牌。要么就是年輕人為情緒消費的泡泡瑪特、寵物經(jīng)濟、卡游（待上市）。為數(shù)不多能與高端相聯(lián)的或許是老鋪黃金。

但這背后與黃金瘋魔化的增長不無關系。

值得慶幸的是，在2025年這種略顯假性的新消費復蘇或許還有轉圜的余地。數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度線下消費熱度指數(shù)同比增幅達14.2%，生活服務消費復蘇顯著，僅清明假期文旅搜索熱度就飆升4倍。

也許，被悲觀氛圍裹挾了那么久，是時候走出陰霾了。

傳統(tǒng)品牌還能吃到紅利嗎？

一個不容忽視的現(xiàn)象是，盡管蜜雪冰城、泡泡瑪特們終于迎來時代紅利期，但傳統(tǒng)消費品牌似乎并沒有因此沾光，特別是白酒、家電這類傳統(tǒng)主力消費賽道。

數(shù)據(jù)顯示，2023年之前，白酒業(yè)績還能保持雙位數(shù)的高增長。但2024年開始，一路下降，去年第一季度、第二季度、第三季度，上市的白酒企業(yè)總營收同比增速分別為14.67%、10.64%、0.53%，歸母凈利潤同比增速分別為15.75%、11.76%、2.05%。

具體來看，頭部的茅臺、五糧液、瀘州老窖在第三季度的利潤增速也出現(xiàn)下降。直到2025年，白酒市場的元氣都沒完全恢復，甚至還有進一步降溫的可能。據(jù)悉，茅臺在2025年的主要目標是實現(xiàn)營業(yè)總收入較上年度增長9%左右。

9%意味著什么？

要知道自2017年以來，茅臺的營收增速目標基本沒跌出兩位數(shù)，10.5%到15%才是常態(tài)，而9%是近8年來出現(xiàn)的第一個個位數(shù)，也是茅臺上市以來，定下的第二低增速目標。

同樣的，家電行業(yè)也是。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度家電市場（不含3C）零售規(guī)模1798億元，同比僅增長2.1%。就連零食賽道、乳制品賽道乃至整個快消市場都有同樣的趨勢。

在量販零食品牌站上資本風口時，好想來、良品鋪子、來伊份的業(yè)績則大幅預減，良品鋪子凈利潤同比減少8成以上，面臨著較大增長壓力。在「新經(jīng)銷」統(tǒng)計的20家乳制品企業(yè)中，14家企業(yè)2024年營收下滑，15家企業(yè)凈利潤下滑，多半企業(yè)營利雙降。

需要注意的是，這不是個別現(xiàn)象，放眼全球，傳統(tǒng)品牌都沒跟上這波消費復蘇。

雀巢為首的131家快消品上市公司發(fā)布2024年報，68家營收下滑。貝恩全球消費者實驗室的最新調(diào)查顯示，全球50強消費品公司在2024年上半年僅實現(xiàn)1.2%的營收增長，而新銳品牌僅對美國消費品行業(yè)增長的貢獻率就高達40%。

種種跡象中，傳統(tǒng)品牌是不是已經(jīng)跟不上如今的消費市場了？

從當前的表現(xiàn)來看，這一階段的資本對品牌的追捧似乎已失去耐心，估值的邏輯不僅開始考慮增量、前景還在關注盈利能力與穩(wěn)定性。尤其是盈利能力，這是與從前大不相同的一點，過去，一個品牌只要集齊消費聲量，即便暫時沒有盈利，也會被資本青睞。

典型的例子如奈雪的茶。時至今日，盈利能力成了很重要的一點，加上品牌自帶的市場基礎與消費者熱情，逐漸有了傳統(tǒng)品牌爭鋒的底氣。

其次，性價比帶動了這一階段的大部分品牌，但一些傳統(tǒng)品牌想向降級風口轉型已來不及。如良品鋪子，這個昔日定位高端的零食品牌，雖然開始下降品牌調(diào)性，但一時半會不僅沒有實現(xiàn)企業(yè)轉型，還因為降價策略壓縮了利潤空間。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)總收入71.59億元，同比下降11.02%；毛利潤為18.71億元，同比下降16.21%；歸屬凈利潤為-0.46億元，同比下降125.57%；扣非凈利潤為-7476.14萬元，同比下降214.77%。

時至今日，傳統(tǒng)品牌還能吃到紅利嗎？這個問題送到企業(yè)面前，自然是不肯罷休，比如茅臺就在積極調(diào)整，甚至不惜找到張藝興代言來緩解年輕市場的僵化。當消費市場重振旗鼓，誰也不想被時代拋棄。

2025年，消費賽道繼續(xù)下沉嗎？

不可否認，迎合性價比已經(jīng)是當前新消費賽道最大的風口，過去一年，幾乎各行各業(yè)的品牌都在忙著下沉。2025年，這種形勢還要繼續(xù)嗎？其實就目前看來，踟躕在下沉市場中的一部分品牌多少開始猶豫。

在市場范圍方面，以縣城為首的五環(huán)外早已不如之前廣闊，典型的例子是蜜雪冰城。

截至2024年，蜜雪冰城在國內(nèi)的門店數(shù)量已達到40510家，其中三線及以下城市門店占比達57.2%，覆蓋了全國4900個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率高達72.4%，這種程度的擴張基本接近臨界點。

有分析顯示，按照目前的開店密度，蜜雪冰城全國門店的上限預計在6到8萬家。再擴張下去，單店終端的零售額可能會受到影響，其實蜜雪冰城如今便隱約出現(xiàn)這一隱憂，去年前9個月，公司平均單店終端零售額下降至108萬元，低于2023年全年144萬元的水平。

另外，縣城消費在這兩年屢次被捧上神壇，但一番滾燙后，理智的反思也越來越多。

公開資料里，有關于縣城真實消費水平揭露的文章、視頻甚囂塵上。《第一批縣城加盟商，開始閉店了》提到，在某縣城里，德克士、書亦燒仙草等一系列連鎖加盟品牌幾乎都在關店，連大火的量販零食店也只能保持微利。

當縣城貴婦、縣城婆羅門圈起一個升級的消費環(huán)境時，真實的五環(huán)外其實沒有想象中那么美好。單一的“公務員經(jīng)濟”顯然不能讓各大品牌高枕無憂，比如星巴克一則調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，來店消費的縣城顧客中，有60%是附近工作的公務員和銀行員工，30%是周邊居民及學校教職工，還有10%是外地游客。

一旦“公務員經(jīng)濟”被透支，縣城消費很有可能被打回原形。

其次，整個消費市場真的對下沉市場用心嗎？除了一窩蜂地涌入外，五環(huán)外的消費氛圍似乎無人在意。

根據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《農(nóng)村消費環(huán)境與相關問題調(diào)查報告》結果顯示，農(nóng)村居民經(jīng)常遇到的產(chǎn)品問題中，三無產(chǎn)品問題占比最高，達到28.9%；其次則是價格虛高、價格不實問題，占比達到27.1%。

然而，如果不繼續(xù)打馬入縣，2025年的品牌們還會去往何方？出海或許是個不錯的選擇，泡泡瑪特、蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品當前在海外的表現(xiàn)都可圈可點。

以泡泡瑪特為例，北美地區(qū)2025年一季度收入接近2024年全年收入。名創(chuàng)優(yōu)品也是，2024年海外收入達66.8億，同比增長42%；海外同店銷售增長率同比增長中個位數(shù)，優(yōu)于國內(nèi)，2025年，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場增長預測為35%-40%。

有意思的是，起起落落的關稅戰(zhàn)似乎并沒有對這些國貨造成太大的影響。尤其是泡泡瑪特，4月份，關稅陰影籠罩全球，摩根士丹利研報仍看好泡泡瑪特公司在全球市場的長期潛力，并對其股票予以了“增持”評級。

時至今日，關稅大降，泡泡瑪特們或許真的要帶著整個新消費賽道“霸道回歸”了。