近日，新茶飲品牌奈雪的茶再次成為輿論焦點(diǎn)。繼2022年“去日本化”更名后，奈雪在十周年之際又一次調(diào)整品牌形象，不僅將名稱從“奈雪的茶”簡化為“奈雪”，還啟用了全新的“Naìsnow”字母標(biāo)識和雪花狀logo。

對此，奈雪官方解釋稱，這是品牌國際化戰(zhàn)略的一部分，新logo融合了自然、藝術(shù)與想象三大核心價值，并強(qiáng)調(diào)健康化轉(zhuǎn)型的決心。但消費(fèi)者的反應(yīng)卻褒貶不一，有人調(diào)侃新名字“中不中洋不洋”，也有人質(zhì)疑品牌是否在“換湯不換藥”。

事實(shí)上，這并非奈雪第一次在品牌形象上做文章。早在2022年，奈雪就曾因日系風(fēng)格引發(fā)爭議而將“奈雪の茶”改為“奈雪的茶”，如今再次調(diào)整，顯然有更深層次的考量——意在為出海鋪路，奈雪早在2016年就開始在全球布局商標(biāo)，并在泰國開設(shè)旗艦店，未來還計(jì)劃進(jìn)軍歐美市場。然而，國際化并非易事，此前奈雪在新加坡和日本的嘗試均以閉店告終，如何讓海外消費(fèi)者接受這一“中西混搭”的品牌形象，仍是未知數(shù)。

更名背后，是奈雪亟待解決的盈利難題。2024年，奈雪營收同比下滑4.7%，虧損高達(dá)9.19億元，單店日均銷售額跌破萬元。

面對激烈的市場競爭，奈雪試圖通過健康化轉(zhuǎn)型尋找新增長點(diǎn)，例如推出“每日500蔬果瓶”系列，并在北上廣深開設(shè)30家主打輕食的“Green”門店。然而，健康飲品的復(fù)購率并不樂觀，如何平衡創(chuàng)新成本與市場接受度，將是奈雪未來的一大挑戰(zhàn)。

從“一茶一包”到“輕飲輕食”，奈雪的轉(zhuǎn)型看似雄心勃勃，但消費(fèi)者更關(guān)心的是產(chǎn)品本身。有評論指出，奈雪近年缺乏現(xiàn)象級爆款，頻繁更名反而可能削弱品牌認(rèn)知。在茶飲行業(yè)競爭白熱化的今天，品牌升級固然重要，但若沒有過硬的產(chǎn)品支撐，再華麗的“換裝”也可能只是曇花一現(xiàn)。奈雪此次“改頭換面”能否真正破局，或許時間會給出答案。