繼茶飲、咖啡之后，又一個(gè)行業(yè)打響價(jià)格戰(zhàn)——餐飲，9.9元的風(fēng)吹到了火鍋行業(yè)。

今年以來(lái)，不少火鍋品牌開(kāi)始推出價(jià)格更低的菜單和優(yōu)惠，如楠火鍋新店型推出了1.9元的素菜、9.9元的鮮牛肉，鴻姐火鍋推出了9.9元抵100元的代金券……

圖據(jù)視覺(jué)中國(guó)

當(dāng)餐飲業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)陷入癲狂，火鍋市場(chǎng)如何求生？

火鍋品牌集體降價(jià)

在線上線下平臺(tái)，可以看到，不少火鍋店推出了系列優(yōu)惠活動(dòng)。

早在2023年9月，海底撈就全新推出子品牌“嗨撈火鍋”（后改名為“小嗨火鍋”），主打平價(jià)火鍋，鍋底低至9.9元，并調(diào)低部分菜品價(jià)格，帶動(dòng)海底撈平均客單價(jià)降至百元以內(nèi)。

此舉讓眾多品牌產(chǎn)生了危機(jī)感，最終在2024年把價(jià)格戰(zhàn)推向高潮。

今年初，巴奴開(kāi)始調(diào)整價(jià)格，平均客單價(jià)從1月的144元降到了5月的130元。

3月，鴻姐老火鍋以“9.9元抵100元代金券”活動(dòng)，將火鍋行業(yè)降價(jià)一事擺到了臺(tái)面上。在此之后，各大火鍋品牌的降價(jià)動(dòng)作也更加明顯。

5月，楠火鍋推出3.0店型：9.9元的鮮牛肉、39.9元的鍋底……其創(chuàng)始人公開(kāi)表示人均消費(fèi)會(huì)降至70-80元。

同月，呷哺呷哺宣布套餐價(jià)全線下調(diào)，單人餐均價(jià)58元，雙人餐均價(jià)130元，平均客單價(jià)不超過(guò)60元，套餐均價(jià)降幅超10%。

截圖自楠火鍋官網(wǎng)、呷哺呷哺微信公眾號(hào)

競(jìng)爭(zhēng)壓力面前，慫火鍋也主動(dòng)“認(rèn)慫”，6月份在門(mén)店貼出公告，下調(diào)價(jià)格體系，鍋底8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃。

連續(xù)8年蟬聯(lián)必吃榜的八合里牛肉火鍋，雖遲但到，在7月1日宣布“價(jià)格回到10年前”，首次調(diào)價(jià)涉及精品嫩肉、招牌肥牛、生牛丸、熟牛肉丸、熟牛筋丸、潮汕墨魚(yú)丸等多款熱賣(mài)產(chǎn)品，大單精品嫩肉從32元下調(diào)至28元。

家大業(yè)大的一線品牌尚且如此，眾多中小火鍋店為了吸引客流，在各大團(tuán)購(gòu)平臺(tái)推出“9.9代100元”的現(xiàn)金券，或是9.9元吃腰片、毛肚、肥牛等涮菜的活動(dòng)，附帶小料“免費(fèi)吃”。

價(jià)格戰(zhàn)下誰(shuí)是贏家？

上市公司財(cái)報(bào)里也能看出火鍋行業(yè)整體降價(jià)的趨勢(shì)，海底撈（06862.HK）、呷哺呷哺（00520.HK）、九毛九（09922.HK）等公司及旗下火鍋品牌客單價(jià)在2023年均出現(xiàn)下滑。

8月2日，呷哺呷哺集團(tuán)發(fā)布半年報(bào)預(yù)告，顯示其預(yù)期收入約為24億元，同比減少約15.9%；將錄得凈虧損約2.6億元至2.8億元之間，而上年同期錄得凈利潤(rùn)2.12億元。呷哺呷哺扭盈轉(zhuǎn)虧，主要受累于整體市場(chǎng)大環(huán)境消費(fèi)呈疲軟態(tài)勢(shì)且消費(fèi)降級(jí)，導(dǎo)致餐飲客流到店意愿低迷。

價(jià)格壓力之下，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年二季度，九毛九集團(tuán)旗下慫火鍋的顧客人均消費(fèi)金額為104元，比去年上半年少了17元，是該集團(tuán)所有品牌中降幅最大的。據(jù)九毛九集團(tuán)公布的盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)上半年收入30.64億元，同比增長(zhǎng)約6.4%；預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)不少于0.67億元，同比下降不超過(guò)69.8%。其中，旗下的慫火鍋業(yè)績(jī)受損最嚴(yán)重。

此外，海底撈顧客人均消費(fèi)從2022年的104.9元減少至2023年的99.1元，對(duì)于客單價(jià)下降，海底撈方面表示，原因在于“優(yōu)惠增加”。

火鍋品牌客單價(jià)趨勢(shì)（同比2023年6月），圖源浙商證券研報(bào)

浙商證券研報(bào)顯示，除了呷哺呷哺，火鍋頭部品牌自去年9月以來(lái)，其客單價(jià)持續(xù)承壓，慫火鍋力度最大。

商家攬客奇招盡出

降價(jià)意味著壓縮利潤(rùn)空間，商家不得不想辦法另辟蹊徑。老店們焦頭爛額，新店們奇招盡出，讓吃貨們直呼“還有多少驚喜是朕不知道的”。

比如，今年風(fēng)很大的菜市場(chǎng)火鍋，把市井氣的氛圍感作為賣(mài)點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)選菜稱(chēng)重、底料現(xiàn)炒現(xiàn)賣(mài)，顧客在門(mén)店里逛一圈，忍不住多拿不少菜品回到自己桌，加上人均70元左右的價(jià)位，一度在社交媒體上霸屏。不少年輕人總怕逛菜市場(chǎng)被宰，而在店里沉浸式體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)選菜稱(chēng)重倒是津津有味。

今年，重慶還開(kāi)了家儀表廠火鍋，由原來(lái)的重慶儀表廠廠房改建，有大片室外壩子可以坐，廠里廠氣的天然帶一種搖滾氣質(zhì)，還有樂(lè)隊(duì)駐唱，也就是將火鍋與音樂(lè)會(huì)巧妙結(jié)合，很受當(dāng)?shù)厝撕陀慰蜌g迎。

酸湯火鍋 圖據(jù)視覺(jué)中國(guó)

除了卷價(jià)格、卷場(chǎng)景，火鍋口味也不斷創(chuàng)新。辰智大數(shù)據(jù)顯示，截至2024年第一季度，全國(guó)店名包含“酸湯”的餐飲門(mén)店，在過(guò)去近一年同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，“酸湯”菜品同比增長(zhǎng)超過(guò)60%。不管是海底撈還是毛肚火鍋、川渝火鍋，都推出了類(lèi)似酸湯口味的鍋底。

這其中消費(fèi)者愛(ài)吃以外，成本也許是另一個(gè)原因，紅餐網(wǎng)報(bào)道，牛油鍋底的成本能達(dá)到40元以上，而酸湯鍋底則便宜得多。酸湯火鍋店的鍋底售價(jià)可以低至二三十元，甚至有些自助小火鍋能把價(jià)格打到15元。

行業(yè)發(fā)展進(jìn)入“深海區(qū)”

人們常說(shuō)“沒(méi)有什么事是一頓火鍋解決不了的”，但現(xiàn)在，火鍋連自身的難題都難以解決。作為餐飲行業(yè)第一大品類(lèi)，火鍋行業(yè)的存量競(jìng)爭(zhēng)更是早已進(jìn)入“深海區(qū)”。

圖據(jù)視覺(jué)中國(guó)

“去年開(kāi)始，餐飲行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是主導(dǎo)原因。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院服務(wù)經(jīng)濟(jì)與餐飲產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任趙京橋認(rèn)為，現(xiàn)在火鍋行業(yè)的發(fā)展步入了市場(chǎng)成熟期，市場(chǎng)總體規(guī)模大但增速相對(duì)較緩。

近一年，國(guó)內(nèi)火鍋行業(yè)大增新店。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月6日，過(guò)去一年國(guó)內(nèi)火鍋新開(kāi)門(mén)店數(shù)為20.67萬(wàn)家。但凈增長(zhǎng)門(mén)店數(shù)為6.84萬(wàn)家，可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)之激烈。

而對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，已有企業(yè)表示抗拒。

慫火鍋母公司九毛九方面表示：“片面追求低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)不可持續(xù)，絕對(duì)的低價(jià)不是我們的目標(biāo)。公司將專(zhuān)注于提升產(chǎn)品品質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上合理定價(jià)，追求品質(zhì)與價(jià)格的平衡。”

除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者更加注重性價(jià)比的變化，也加速了火鍋品牌價(jià)格下探或是促使各火鍋品牌打造定位更低的子品牌。

在艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國(guó)火鍋行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)行為監(jiān)測(cè)報(bào)告》中，數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者選擇火鍋店時(shí)首要關(guān)注的是價(jià)格（62.3%）以及品牌口碑（50.0%）。

企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？

各行各業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)究竟還能卷多久？浙大城市學(xué)院文化創(chuàng)意研究所秘書(shū)長(zhǎng)林先平認(rèn)為，低價(jià)模式對(duì)商家的優(yōu)勢(shì)在于能夠迅速吸引消費(fèi)者，提升客戶流量，并在一定程度上搶占市場(chǎng)份額。但其劣勢(shì)則在于利潤(rùn)空間被擠壓，長(zhǎng)期低價(jià)可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，通過(guò)原材料減少來(lái)節(jié)約成本，也可能導(dǎo)致質(zhì)量下滑，影響品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

圖據(jù)視覺(jué)中國(guó)

那么，企業(yè)究竟該怎么應(yīng)對(duì)？

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為，近年來(lái)，餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。以前很多餐飲企業(yè)通過(guò)提高環(huán)境、氛圍等方面的品質(zhì)就可以脫穎而出，并且獲得很好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的情況下，價(jià)格戰(zhàn)也是必然出現(xiàn)的情況。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、供應(yīng)鏈等方面能力的提升，企業(yè)在努力降低成本以及在適應(yīng)價(jià)格下降的同時(shí)盡可能保持收益。當(dāng)然，有相當(dāng)一部分企業(yè)在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中選擇退出。未來(lái)，餐飲的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步激烈，這是一個(gè)必然的趨勢(shì)。

值得注意的是，在降價(jià)的同時(shí)，企業(yè)仍要保持盈利是有挑戰(zhàn)的。對(duì)此，據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道，連鎖經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家李維華向記者指出：“在經(jīng)營(yíng)壓力上，餐飲業(yè)此前是面臨‘三座大山’，即房租、人工、原材料，而現(xiàn)在的情況是除了以上三項(xiàng)，還有來(lái)自各種電商平臺(tái)的抽成，比如外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)上平臺(tái)的抽成都非常厲害。從盈利模型可以看出，利潤(rùn)等于收入減去支出，在降價(jià)的情況下，就要思考如何讓客人的數(shù)量變多。”

餐飲行業(yè)分析師林岳認(rèn)為，餐飲企業(yè)當(dāng)前應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化最好的策略就是要隨機(jī)應(yīng)變、與時(shí)俱進(jìn)、不斷洞察消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)和動(dòng)機(jī)。無(wú)論是火鍋業(yè)態(tài)、西北菜還是普通的快餐連鎖，都需要看自身當(dāng)下的定位以及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，并不是打價(jià)格戰(zhàn)就有前途。目前在整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的狀態(tài)下，能夠立于不敗之地的品牌需要自身有比較硬核、明顯、有個(gè)性的品牌特點(diǎn)和菜品，以及能夠在消費(fèi)者心中占據(jù)行業(yè)前三的位置，比如在面這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里，用戶會(huì)想到和府撈面；在比薩行業(yè)，用戶會(huì)想到必勝客。

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