文 | 太平洋科技

比每個(gè)月工資還準(zhǔn)時(shí)的，是每年的618。

5月還沒過半，618已經(jīng)開始了。這次整整提前了36天。

搶跑這個(gè)詞已經(jīng)沒什么意義了，但凡明年哪個(gè)平臺(tái)想4月底就開始618，那其他平臺(tái)照樣也得跟上。

但今年618，有個(gè)大家熟悉的規(guī)則不見了。

淘寶天貓宣布取消跨店滿減，也就是說，在過去幾年早就成為大促基礎(chǔ)策略的滿200-30，滿300-50，今年沒有了，轉(zhuǎn)而改為單件商品立減15%起。

跨店滿減沒有了，那我還要怎么買才便宜？或許是大多數(shù)已經(jīng)習(xí)慣湊單的網(wǎng)友現(xiàn)在最大的疑問。

雖然這幾年行業(yè)對(duì)618、雙11的景氣度一直比較悲觀，但事實(shí)是，所謂“降溫”更多指的是消費(fèi)者不會(huì)再一擁而上，掐著點(diǎn)在那買買買。即使市場(chǎng)增量空間不大，但消費(fèi)者仍然需要618。

取消“跨店滿減”，讓你更省錢了嗎？

取消跨店滿減，對(duì)大部分消費(fèi)者來說絕對(duì)是件好事。

官方立減最低折扣均為15%，最高為50%，購(gòu)買單件產(chǎn)品亦可享受立減。什么意思？——就是說，不需要湊夠200元，只要有參與618的商品單件就能打85折，最高5折。

雖然過去的滿200-30也是85折，但消費(fèi)者首先是不需要再吭哧吭哧湊單，其次，誰能保證湊單就能精準(zhǔn)湊到200元整啊。要知道，但凡你是買了240元再減30元，折扣力度就已經(jīng)從15%降到了12.5%了。

雖然預(yù)售還是少不了，但說了那么多年要“簡(jiǎn)單”，至少今年618在機(jī)制上確實(shí)簡(jiǎn)化了不少，營(yíng)銷入口也更集中了。

除了單件就能享受折扣，商品也能與其他優(yōu)惠疊加使用。比如在淘寶搜索“領(lǐng)券中心”，就會(huì)有大量品類優(yōu)惠券和店鋪優(yōu)惠券可供領(lǐng)取，比如天貓國(guó)際自營(yíng)的滿300-40，阿里健康滿400-30等等。

即使聽起來優(yōu)惠更直接了，但仍有不少消費(fèi)者提出質(zhì)疑。618還沒正式開始，在小紅書上，關(guān)于“淘寶立減和滿減的區(qū)別”的相關(guān)筆記就已經(jīng)超過25萬篇。

這其實(shí)也很好算，雖然今年618穩(wěn)定折扣是15%，即85折，但過去的滿減，除了200-30，還有300-50，而后者是83折。

除此之外，有網(wǎng)友認(rèn)為，滿減是在到手價(jià)的基礎(chǔ)上減，立減是在原價(jià)基礎(chǔ)上減，而以往的大促，有些店鋪本身就會(huì)有針對(duì)店鋪的優(yōu)惠活動(dòng)，這些疊加滿減優(yōu)惠會(huì)更便宜。

而對(duì)商家來說，單件立減對(duì)店鋪的利潤(rùn)壓力也更大。有商家對(duì)PConline表示，雖然滿減也是商家全部自費(fèi)承擔(dān)，但有些客人本身就很難湊到200、300這個(gè)整數(shù)，商家拿出的折扣更少，實(shí)收的錢也會(huì)更多。

更重要的是，立減讓消費(fèi)者更“冷靜”了，當(dāng)消費(fèi)者不再需要湊單，那理性就會(huì)回歸，本來為了湊單買4.5件衣服，如果一件也立減，消費(fèi)者就只會(huì)買需要的那1-2件。

“以往618雖然利潤(rùn)低，但商家是不虧的，畢竟銷售量大。”該商家坦言。

值得注意的是，今年88VIP的補(bǔ)貼力度也超前，第一波大促發(fā)放 6張補(bǔ)貼券，去年僅為2張。要知道，最新數(shù)據(jù)顯示， 88VIP的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4900萬。融合自家生態(tài)，讓618不只服務(wù)于618一直是平臺(tái)構(gòu)建生態(tài)的關(guān)鍵。

正如淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端所言：“我們不僅要把用戶(User)變成消費(fèi)者(Consumer)，更要變成成熟消費(fèi)者(Mature)和VIP客戶。”

被拋棄的滿減和“疊貓貓”們

平臺(tái)做跨店滿減這件事很簡(jiǎn)單，最大的作用就是提高平臺(tái)GMV和商家銷售額。

大家都經(jīng)歷過只為買一件商品，為了湊夠滿減額，還得找一堆并非剛需的日用品和其他小物件湊單，然后越湊越多，又被引導(dǎo)買了一堆無用的東西。——但這樣一來，平臺(tái)的成交總額就提升了。

但湊單導(dǎo)致的另一個(gè)問題是一年比一年高的退貨率。

去年雙11，服裝品牌拉夫勞倫一度成為年度銷冠：雙11 GMV超過16億，但與此同時(shí)，退貨率也達(dá)到了驚人的95%。

畢竟真的有人買100元的東西，為了湊1000-120，再挑了個(gè)900元的東西然后買完就退的。

湊單退款這件事到底對(duì)不對(duì)，也一度成為熱議話題。

其實(shí)早在2023年，天貓年貨節(jié)和淘寶618已經(jīng)取消過一次“跨店滿減”。 平臺(tái)希望通過簡(jiǎn)化規(guī)則，回歸“直接降價(jià)”模式，降低決策成本，提升購(gòu)物效率。但在那一年的雙11又再度重啟。

過去幾年，電商平臺(tái)每到大促期間，就會(huì)出一堆復(fù)雜的玩法和減免規(guī)則。2019年淘寶天貓的疊貓貓就曾紅極一時(shí)。

購(gòu)物之前，先玩游戲，一度成為大促基操。網(wǎng)友一邊吐槽，身體卻很誠(chéng)實(shí)，這些靠紅包吸引用戶的小游戲幾乎年年都是爆款。

雖然這幾年消費(fèi)者一直在吐槽平臺(tái)玩法復(fù)雜，但每年的提前加購(gòu)湊單，看看哪個(gè)隱蔽的入口能不能薅到什么補(bǔ)貼或優(yōu)惠券，能比官方價(jià)格更少一點(diǎn)，也是消費(fèi)者參與大促的“樂趣”之一。

2019年的“蓋樓”游戲，僅用了一周時(shí)間就為淘寶狂卷近3億用戶，要知道當(dāng)年最火的微信小游戲“跳一跳”，也用了將近一個(gè)月才積累了3億用戶。2020年的“疊貓貓”總用戶量更是超過5億。

巨頭們?yōu)楹稳绱似珢坌∮螒颍瑲w根結(jié)底，都是一種爭(zhēng)搶用戶注意力的戰(zhàn)術(shù)。淘寶的芭芭農(nóng)場(chǎng)種地、種果樹、支付寶的螞蟻森林、養(yǎng)小雞，巨頭們將經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的輕游戲搬上電商平臺(tái)，在提供新的趣味場(chǎng)景營(yíng)銷的同時(shí)，提高了用戶在App上的停留時(shí)間，也讓商家有了更多的流量入口。

拼多多的出現(xiàn)、直播的出現(xiàn)，都開始讓低價(jià)、促銷如中心化地每天發(fā)生，大部分品牌也不再需要過度依賴平臺(tái)每年的618或者雙11銷售商品。

當(dāng)大促成為常態(tài)，當(dāng)“李佳琦”成為常態(tài)，隨著全域低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，淡化規(guī)則玩法對(duì)平臺(tái)來說其實(shí)本質(zhì)更多是從“流量驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)”，以此重塑消費(fèi)者信任。

其他平臺(tái)呢？

回到原本應(yīng)該作為618主陣地的京東，今年則仍沿用了跨店滿減、低價(jià)的玩法，只是從滿300-50 元，調(diào)整為滿 200-20元。

國(guó)補(bǔ)的作用仍在延續(xù)，包括剛剛發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)，京東收入和利潤(rùn)大幅釋放的背后仍主要是通電產(chǎn)品的國(guó)補(bǔ)政策。

即使京東宣布618正式開始時(shí)間是5月31日晚上，但同樣也選擇在13日晚8點(diǎn)開啟所謂的“心動(dòng)購(gòu)物季”進(jìn)行預(yù)熱。

此前市場(chǎng)的共同論調(diào)是，作為京東核心的電子產(chǎn)品是低頻消費(fèi)，帶不來APP的打開率，正常情況下，交叉銷售非常困難。

而這兩個(gè)月京東在外賣業(yè)務(wù)上高調(diào)發(fā)聲，也實(shí)實(shí)在在為實(shí)物電商成功導(dǎo)流，提高了自家App的打開率。

今年618京東仍然選擇用發(fā)券的方式進(jìn)行補(bǔ)貼，但從前期力度來看，力度還是略低于淘寶，在這個(gè)自己首創(chuàng)的年度大促里，京東的優(yōu)勢(shì)正在不斷模糊。

準(zhǔn)備在618買臺(tái)洗地機(jī)的小敏第一個(gè)打開的平臺(tái)是淘寶，她對(duì)PConline表示，在88VIP領(lǐng)了滿減券后，同款洗地機(jī)，淘寶2500+，京東3000+，抖音2800+，而拼多多只要2020。

相較于淘寶京東的硝煙彌漫，一年一度的兩個(gè)大促一貫不是拼多多的主陣地，雖然拼多多仍提前在5月14日開啟了今年618的年中大促，但據(jù)悉，拼多多并未要求對(duì)品牌商家“全網(wǎng)最低價(jià)”，只需要對(duì)標(biāo)店鋪同款，做到同款同價(jià)即可。

甚至現(xiàn)在打開拼多多，主打的大促活動(dòng)還是“520為愛降價(jià)”，而非618。

而對(duì)商家來說，618永遠(yuǎn)是那個(gè)“又愛又恨”的存在，即使大家天天高呼“誰還在乎618”，但從商家層面，即使壓力再大，即使利潤(rùn)可能很低，也要“做”。

大促對(duì)消費(fèi)者的直接結(jié)果是囤貨，“618開始前和結(jié)束后最起碼有一個(gè)月的淡季，但凡618沒有搶夠淡季的銷售額和利潤(rùn)，你淡季就會(huì)很‘難受’——做吧，沒啥利潤(rùn)，又透支接下來小半年的消費(fèi)力。不做吧，這波沒賺，后面的淡季也得跟著熬。”

誰還在乎618，大家都在乎。