文 | 新營銷NewMarketing

2025年，面對持續(xù)內卷的中國市場，更多中國企業(yè)硬著頭皮開啟了出海征程。從熟悉的美國到近鄰日韓，再到中東和東南亞，看似已被中國企業(yè)鋪滿的出海市場，是否還有機會？

5月，《新營銷》通過對印尼市場長達半個月的深入走訪，對這一東南亞最大的市場有了近距離的了解。本篇我們將從本地新老華人、準備投資的中國商家，以及已立足印尼市場的中國企業(yè)等不同市場角色的視角進行展開，看看他們都是如何看待這個市場及其中的機會。

新來者

在馬來西亞取得成功后，在代理商多次邀約下，Andy終于來到印尼，他用4天時間走訪了印尼雅加達、泗水超過30個商場后，明確了進軍印尼市場的計劃。

Andy說，人均GDP發(fā)展到10000美元后各國的發(fā)展會有不同路徑，但人均GDP從4000美元到10000美元時，其實有著相似路徑可循。以雅加達為例，本地收入水平（2500-3000元人民幣）和消費需求，與2008年的中國相仿，人民對于物質的需求尚未得到真正滿足，商業(yè)發(fā)展依然存在很大空間。

通過整理，《新營銷》也發(fā)現(xiàn)，當國家人均GDP從4000美元向10000美元跨越時，會進入"中等偏上收入"階段，這是從"量變"邁向"質變"的關鍵時期。通過研究中國、韓國、越南等國的成功經(jīng)驗可知，產(chǎn)業(yè)鏈會由"代工"向"自主品牌"轉變，出口導向與本地配套能力快速提升，城鎮(zhèn)化進程提速，人口流動推動消費升級，投資與就業(yè)形成良性循環(huán)。同時，中產(chǎn)階級崛起，消費結構轉型，人均4000美元以上時，消費多元化和品質化趨勢顯著，醫(yī)療、文娛、教育、汽車、旅游等成為新的內需引擎。

這個時間點也是Andy企業(yè)在中國高速發(fā)展的階段。"你雖然掙得不多，但卻有著旺盛的物質需求。面對社會經(jīng)濟的發(fā)展和收入的增加，你也想花錢，敢花錢。"

與相對克制和有儲蓄習慣的中國人不同，印尼人在消費上不留余地，他們更享受生活，更愿意在消費中得到滿足。小到幾百元甚至百元以下的商品，印尼低收入者寧可貸款也想擁有。

不過擺在Andy面前的還有已在印尼開出上百家店的數(shù)個對手，但Andy并不擔心。他認為相比中國，目前印尼的店鋪密度還遠遠不夠，核心點位依然還有空檔——在諸多核心購物中心，仍有競品未占據(jù)的店鋪，或者有待升級的店面。相似的情況在Andy走過的馬來西亞市場也曾上演，Andy在進軍市場3年后都獲得了不錯的回報。

拿到更好的位置、更大的店面、更新的產(chǎn)品，以及品類調整，這些如果可以做好，Andy認為拿下印尼市場不是問題。

但Andy也對《新營銷》表示，速度一定要快，需先在單個城市形成規(guī)模和影響力，然后滲透印尼其他城市，且只考慮印尼的一線和二線城市，連鎖達到200家是他站穩(wěn)印尼的基礎。"留給我們的時間也就是3-5年，再過5年市場成熟，印尼也會像中國一樣擁有自己的快消品牌出現(xiàn)。隨著商業(yè)的完善和民族意識的復興，本土品牌才是最大的威脅。"

焦慮與開放

已在印尼生活了70多年的華僑黃先生比起國人更理解Andy的擔憂。一方面老黃看到了印尼市場后來者對于老勢力的沖擊，另一方面其實比較擔心Andy是否能夠真正把錢賺到。

在黃老眼中，印尼是讓許多人賺到錢但最終未能滿載而歸的淘金之地。他建議抓住時機，賺到該賺的錢后，一部分繼續(xù)發(fā)展，一部分帶回國，更為穩(wěn)妥安全。

他更像一個大家長，解析當下，站在歷史的角度與《新營銷》回溯過往。老黃說，像他們這一代老華人都嘗到過印尼發(fā)展的紅利，也都因為政策的變化經(jīng)歷過收割。雖然國際局勢不同于往昔，但印尼的特殊性還是要留意。

同時老黃還講到印尼本地華人與中國人的愛恨糾葛。他說印尼本土華人不喜歡中國人，新來者正在搶走他們的機會。老黃所說的華人主要指印尼80后，相比打拼起家的50-60后，80后的企業(yè)“掌舵人”中不少已是商二代，他們并未經(jīng)歷一代創(chuàng)業(yè)者的血雨腥風。

在老黃看來，印尼華商的一代創(chuàng)業(yè)者其實也是從印尼本土人手中"搶占"市場，面對后來者，他們必須保持開放的心態(tài)，才能更好地應對競爭。他教育子女，在印尼如果是在占據(jù)優(yōu)勢的情況下輸?shù)羰袌?，一定是自身做得不好，是在思維和經(jīng)營策略上落后。他也希望自己的子女多到中國交流學習，積極撮合所認識的中國企業(yè)家、成功創(chuàng)業(yè)者與自己的企業(yè)合作，讓子女與對方有更多學習交流，他也愿意幫助中國企業(yè)進入印尼市場。

不過站在印尼華商二代的角度，他們也有自己的難處，像老黃這種60歲以上甚至70歲的大家長，很多并未完全交班，二代們缺乏話語權、經(jīng)營管理經(jīng)驗和創(chuàng)新機會，這也讓他們對進入印尼市場的"中國人"產(chǎn)生更多焦慮。

合作為本

霸王茶姬、蜜雪冰城、泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品，這些在印尼攻城略地取得成功的中國企業(yè)，也給后來者一種錯覺，似乎來到印尼市場就有機會。

但實際上，印尼的諸多領域仍被本土華人牢牢占據(jù)，甚至是壟斷，在這些及相關領域，選擇合作或者回避才是最好的策略。

在印尼華人商界，"九條龍"是一個廣為流傳的說法，用來形容在印度尼西亞經(jīng)濟中極具影響力的九位華人商業(yè)巨頭。這個說法源自他們對印尼多個關鍵產(chǎn)業(yè)的壟斷或高度掌控力。

三林集團，其即食面品牌Indomie的市場占有率超過60%。根據(jù)Kantar Worldpanel的調查，印尼城市人口中有99.4%每月至少食用三包Indomie。

力寶集團旗下的Lippo Mall是印尼最大的零售地產(chǎn)開發(fā)商，旗下的Lippo Malls Indonesia Retail Trust（LMIR Trust）在印尼擁有超過22個購物中心和7個零售空間，分布在大雅加達地區(qū)、萬隆、日惹、棉蘭、巨港、巴厘島和蘇拉威西等人口密集的城市，服務于印尼中產(chǎn)至中上階層消費者。其購物中心年客流量約為1.196億人次。在貧富分化巨大的印尼，真正的消費力還是來自于這一部分人群。

在合作伙伴上，印尼知名的Matahari百貨、Hypermart超市，國際品牌Uniqlo、Zara、H&M、SOGO、Ace Hardware、Starbucks、Cinepolis和Timezone都和LMIR有著長期深度的合作。

印尼擁有超過4萬家門店的便利店兩大巨頭Indomaret和Alfamart同樣為"九條龍"系企業(yè)。前者屬于三林集團（Salim Group），后者則是1980年與三林集團合作進入零售業(yè)。Indomaret約占印尼便利店市場的40%-45%，Alfamart約占市場的35%-40%，兩家合計超過80%的市占率，牢牢把控著印尼的便利店市場。

在食品和零售領域，如果不與"九條龍"合作，很難打開印尼市場。但對于本土老華商而言，他們對中華文化的認同感也為中國企業(yè)提供了更多合作可能。同時，華人之間的誠信傳統(tǒng)也讓中國企業(yè)更有安全感。

在印尼工作生活3年，從事服務資源的Lynn也表示，相比第一批出海到印尼的中國人，和“朋友介紹”的本地華商，像九條龍這樣的大型企業(yè)更可信賴。她也建議，進入本地市場前最好找一家資深的印尼華人咨詢調查公司，對合作伙伴進行深入了解。

站在雅加達Grand Indonesia購物中心的觀景臺，俯瞰川流不息的車流與星羅棋布的施工吊塔，中國出海者需要清醒認識到：這個2.7億人口的市場既遵循著"人均GDP 4000美元法則"的共性軌跡，又在民族宗教、地緣政治、階層分化中書寫著獨特商業(yè)邏輯。

當Andy們爭搶購物中心最后鋪位時，真正的戰(zhàn)役早已延伸至中國企業(yè)與印尼本土巨頭在資本與利益的博弈上?；蛟S正如華僑黃先生書房里那幅斑駁的題字"和合共生"，在群島之國的商業(yè)征途，終將考驗中國企業(yè)在速度擴張與生態(tài)共建間的平衡智慧。

文中受訪對象均為化名。