文 | 游戲價值論

鼓勵游戲出海的旋律持續奏響，4月21日，國務院新聞辦公室舉行新聞發布會，明確提出：“發展游戲出海業務，布局從IP打造到游戲制作、發行、海外運營的產業鏈條。”

就這這個檔口，4月30日，美國北加利福尼亞州聯邦地區法院對蘋果公司下達禁令：永久禁止對外部購買行為收取任何形式的傭金；禁止限制外部鏈接的樣式、語言、格式、位置及數量；允許開發者自由使用按鈕和號召性用語，且不得設置內容或格式限制；不得排除任何類別的App開發者獲得鏈接權限；僅允許使用中立信息提示用戶進入第三方網站，嚴禁使用恐嚇性內容；同時，允許開發者使用動態鏈接（如記錄用戶狀態的鏈接），不得限制傳遞用戶或產品信息。

簡單來說就是要求蘋果放開三方支付，且不允許在外部支付中抽成。

一方面，這是對2021年Epic與蘋果訴訟的收尾，另一方面，三方支付以及背后渠道抽成始終實業界聚焦的話題。

特別是在游戲公司集體出海、海外支付遠不如國內發達的當下，洗牌之后新秩序的建立才剛剛開始。

服軟了但沒完全服

2020-2021年，Epic Games與蘋果對簿公堂的瓜讓大家吃了個爽，參考當時《曬完數據，EPIC與蘋果的爭斗很現實》一文，雙方庭審交火也曝露了許多深度數據。

2021年，法院第一次裁定蘋果需開放支付引導。但蘋果后續的做法雖然明面上允許放開，但規定開發者若使用外部支付，還是要向蘋果提交交易數據并支付27%傭金，且用戶跳轉出去之后7天內的消費都被抽成，同時三方支付也設置繁瑣的跳轉流程。

現在新一輪的判決，也是對此前漏洞的填補，禁止蘋果巧立名目限制三方支付。判決結果出來后，5月1日，Epic Games宣布將于2025年6月起對Epic Games商店的收入分成政策進行更新，并推出新的網頁商店功能。CEO Tim Sweeney還表示，本周把《堡壘之夜》重新上架美國iOS應用商店。

按照高盛分析師的預估，若30%的開發者轉向外部支付，蘋果每年將損失至少50億美元收入。顯然這一次也沒有完全服軟，在后續提交上訴的聲明中，蘋果強調用戶安全可能因第三方支付受損，并警告這將破壞生態系統的完整性，繼續打安全牌。之前2025年開發者大會上，蘋果表示App Store近五年阻止了價值220億美元的欺詐交易，以此證明封閉生態的安全性。

從外部環境來看，隨著市場競爭加劇、生存壓力變大，三方支付以及背后渠道抽成必然會產生一次又一次碰撞。

另一方面，跨端產品的興起帶動了更多廠商組建自己的網頁商店，引導PC/主機用戶官網充值而不是走移動端被扣分成。

甚至這場糾紛的主角《堡壘之夜》本身也是跨端，被蘋果下架之前，它在iOS端的收入僅為7億美元，2018年3月至2020年7月，iOS方面僅占總收入的7%，安卓只有0.5%。

利好但也沒那么好

SensorTower最新發布的4月中國手游發行商收入Top30中，世紀華通旗下的點點互動蟬聯了收入榜亞軍，新游《Kingshot》4月收入暴漲209%。

延續去年強勢的表現，2025Q1世紀華通營收81億，同比增長91%；歸母凈利潤14億，同比增長107%。背后最大的助力之一，就是子公司點點互動海內外雙豐收的業績表現。

出海成果頗豐的世紀華通，在5月6號投資者交流會上面對蘋果稅的問題，發表了一個有意思的回答：“如果蘋果支付限制被打破，那么從公司長期利潤來看會產生的一定的利好，但是這個利好不一定那么大，且短期來看也不會對公司業績有明顯的提振。因為對于大部分蘋果用戶而言，還是蘋果支付更加方便，尤其是國外用戶。此外，蘋果的各種年度推薦、年度榜單等，對公司產品推廣的幫助還是很大的。在這個問題上我們會綜合、平衡地來看待。 ”

這個回答一定程度揭露了蘋果稅洗牌之下的，建立新秩序的困難。

首先是三方支付沒有抽成與額外跳轉用戶流水的平衡。

與國內便捷的支付環境不同，海外支付方式復雜多變。特別是東南亞、中東、拉美等新興出海市場的支付環境也各具特色。面對這些復雜的支付環境，包括小額高頻多幣種付款，中國服務型游戲在出海過程中不可避免地會遇到支付安全性、支付渠道和支付合規等問題。

同時也有研究顯示，全球四個重點市場因欺詐損失高達500億美元以上，蘋果打的安全牌也并不是全無道理。

翻閱對游戲出海團隊的訪問，海外支付也是全球運營必須要解決的核心問題之一。

此外，互聯網時代多步跳轉帶來的用戶流失也是老生常談，三方支付相比于渠道原生支付更繁瑣的跳轉過程，本身就會導致用戶付費流失的風險，不同地區三方平臺不同的手續費迫使開發者重新計算成本。

根據外媒報道，音樂流媒體平臺SoundFlow嘗試接入外部支付三天后，發現交易成功率下降15%。其CEO表示“用戶習慣了蘋果的一鍵支付，新流程需要時間適應。”

另一方面，渠道稅與提供資源這筆帳依然需要衡量。

就如世紀華通所言，“蘋果的各種年度推薦、年度榜單等，對公司產品推廣的幫助還是很大”。時至今日，依然會有不少頭部產品把獲得蘋果推薦、登上蘋果發布會等當作宣發點。對于優質產品，渠道本身就會主動提供更多資源宣發來吸引用戶留在平臺。

如果選擇三方支付，蘋果明面上僅允許使用中立信息提示用戶進入第三方網站，嚴禁使用恐嚇性內容，但也可以撤銷宣發資源投入，在自家平臺上變相“消聲”。

值得注意的是，支付方式的變革也會進一步加速“暢銷榜”和各類以此數據制作的榜單失真。之前我們聊過跨端PC對此沖擊，現在隨著更多三方支付打開口子以及官網充值的導向，整個市場將會進入更加混沌的狀態，也加劇了市場分析判斷的難度。

環境驟變帶來結構洗牌是必然的，但對不同開發者不同需求而言，成本重新計算下的新秩序構建仍然需要更長的時間才能走向穩定態，蘋果支付調整掀起的波瀾才剛剛開始。