社區團購從喧囂到回歸理性，資本市場從來不缺這樣的跌宕起伏，大零售行業也從不缺新模式，缺乏的始終是愿意沉下心來、慢工出細活、打造安全高效供應鏈并提供真正放心的好產品的公司。

本刊特約?明輝/文

近日，阿里旗下社區團購業務淘寶買菜發布公告，全面關停全國次日自提服務，戰略重心轉向“農場直發”的快遞到家模式。社區團購曾是阿里重倉的項目，淘菜菜的規模也一度位居行業前三。

在各路資本的加持下，最巔峰時，全國有超過300家的社區團購平臺競爭，頗有當年“百團大戰”的架勢。而自2024年以來，整個行業出現了明顯的用戶流失、銷售下滑現象。頭部玩家紛紛戰略收縮，曾經如火如荼的社區團購賽道又迎來新一輪行業洗牌。不免讓行業質疑社區團購的發展前景，以及模式的可持續性。

“市場比我們先前的預期更艱難?！泵缊F王興在一次電話會議當中的這句話，道出了現在社區團購的現狀。社區團購已經暫時講不出新故事了，現在能做的就是守好自己的一畝三分地，繼續提升商品力、運營效率，進而穩住目前的銷售。

互聯網模式未能在社區團購中速勝

由于生鮮行業是個萬億規模市場，互聯網行業憑借流量為王的生意模式，想復制此前在打車、外賣領域的贏家通吃法則，因此吸引眾多巨頭和地方玩家入場。

社區團購經歷了兩次行業地震。2019年末，由于遲遲未看到盈利模式跑通，資本逐步趨于理性，社區團購融資市場收緊。2020年新冠疫情時期，社區團購又活過來，但各路玩家涌入，行業亂象叢生。社區團購玩家主要分為兩類，一類是互聯網巨頭，以滴滴、美團、拼多多、阿里為首；一類是創業公司，以興盛優選、食享會、十薈團、同程生活、美家買菜為首。

在社區團購最火的時候，很多用戶每周多次下單，主要是那時價格確實誘人，蔬菜、冷凍品比超市便宜，下班順路在樓下就能提貨，非常方便。很多用戶分享特價商品，組團下單。2021年，社區團購行業迎來一輪“降溫”。多輪整改后，各社區團購平臺響應監管、叫停過度補貼，曾經吸引消費者的“超低價秒殺”活動逐漸銷聲匿跡，優惠大幅“縮水”，市場逐漸回歸理性。

如今，社區團購的價格優勢不再明顯，許多生鮮果蔬和冷凍產品與直接到店購買價格差距不大，加上線上購買的商品質量較難保證，直接去超市買，菜品往往更加新鮮，團購下單的人慢慢就少了。同時，團長的傭金在火爆時能達到10%至15%，但目前傭金已普遍微乎其微，基本無法覆蓋其成本。平臺方的戰略調整同樣加速著團長流失的進程，不少平臺為大幅減少經營虧損開始進行戰略調整，通過合并或關閉部分倉庫、優化人員結構等措施控制成本。一大批社區團購平臺關停、倒閉。

隨著互聯網巨頭的進入，憑借流量和資本優勢，社區團購的競爭格局看起來迅速好轉。但社區團購的盈利前景，目前看仍不樂觀。互聯網公司們本來希望復制過去的“燒錢”模式，抓住用戶心智，迅速成長，但生鮮行業的復雜程度超出預期，競爭已經演變成一場持久戰。

筆者此前在《社區生鮮混戰之下的困境與希望》中提到：今天的社區團購，沒有建立起全品類的認知，用戶端黏性沒有達到期待值，只能依賴于平臺壓縮成本、提高品質，以遠低于平臺預期的速度緩慢吸引用戶。當市場增長逐漸放緩，繁雜的零售生意想象力已經大大壓縮，公司面臨的可能是長回報周期甚至長期投入之后的回報不明。在國家監管下，互聯網燒錢補貼的模式難以為繼，社區團購已經回歸零售的本質，每一家都必須從頭對供應鏈、物流、人員進行建設，現在即便是互聯網巨頭們也是進退兩難，類似于囚徒困境。

這場持久戰，終局在哪里，戰場上的大多數人都看不見。老牌巨頭興盛優選悄然關閉多個城市的業務，同程生活、橙心優選、十薈團相繼偃旗息鼓。隨著淘寶買菜次日自提業務的全面關停，原本與其并稱為“新三團”的社區團購平臺，如今僅剩美團優選和多多買菜仍在堅守，而兩家也面臨著增長瓶頸，盈利情況同樣不容樂觀。

社區團購是個區域性很強的生意

盡管生鮮行業市場很大，高頻剛需等行業特性吸引一輪又一輪的玩家前仆后繼，然而，新零售最大的坑就是“新”，零售沒那么多“新”。在可見的持久戰中，無論哪種模式，回歸零售本質，重視商品質量、供應鏈建設、精細化管理和貼近用戶的公司才能脫穎而出。

互聯網行業進入社區團購繞不開生鮮行業的核心制約因素：

首先是網絡效應的局限性：生鮮消費具有強地域屬性，3公里配送半徑形成天然市場區隔；倉儲物流設施難以跨區域復用（如華南冷鏈體系無法直接服務華北市場），因此生鮮行業存在天然的地理空間分割特性。而且社交關系鏈碎片化，社區團長忠誠度低（行業平均留存率不足40%），用戶決策受鄰里推薦影響＞平臺黏性。

社區團購需要由消費者先在平臺線上下單，平臺再從供應商處進行采購與配送，然后由居民去自提點提貨，這一流程實際上需要很強的本地化深耕。作為網購的“最后一公里”，社區團購依賴于團長、集采、配送等環節，供應鏈的不穩定、商品質量難以把控、低價策略的持續消磨等因素，都讓這一模式面臨著挑戰。

其次是規模不經濟悖論：生鮮履約成本結構特殊，損耗率高達15%-25%，遠超標品電商（<5%）；單均配送成本隨訂單密度上升反向遞增（夜間冷鏈空駛率居高不下）；生鮮供應鏈復雜，存在諸多陷阱，SKU管理難度呈指數級增長（SKU>1000時采購談判優勢消失），產地直采優勢難以建立（頭部平臺直采比例不足40%）。 由于難以實現標準化運營，平臺需要根據不同區域生活、消費習慣調整商品結構與銷售方式。即便是一些平臺從一線市場布局周邊下沉市場，都會面臨商品不適配問題。若將其放在全國范圍內，問題則會更為凸顯。

實際上生鮮看似進入門檻不高，但真正建立起的壁壘又很高，也很難做，主要原因是管理和人性。生鮮最難管，稍有私心，不好的貨就會進來，影響品質和優價，進而影響消費體驗。所以做到品質好、價格優，非常難，也難以把控。大部分所謂新零售，都繞不開這一點。

因此，社區團購行業呈現典型的“多態競爭”特征：規模壁壘難以構建，技術擴散速度快，政策干預常態化，需求個性化、多樣化，這種格局下，互聯網行業慣用的贏家通吃思維，很難在特定區域、客群建立可持續競爭優勢。

隨著線下商超“即買即達”的即時零售不斷興起，高效配送能夠讓消費者擺脫“前一天下單”的計劃性消費束縛。從用戶角度來看，如今消費者的偏好也正逐漸從“次日提”轉向“即時達”，即時零售市場的不斷擴大同樣削弱了社區團購需求。

在資本市場從熱烈到負估值

2020年互聯網行業進入社區團購時，資本市場曾經給予熱烈期待，彼時互聯網行業盛行無邊界擴張，生鮮預估有3萬億元的市場規模，市場認為互聯網巨頭進入將會取代超市等傳統零售業態。甚至樂觀時，給予某互聯網電商企業的買菜業務估值1000億美元。

然而，生鮮行業的區域性、復雜性和多樣性沉重打擊了互聯網巨頭的盲目自信和輕視傲慢，通過燒錢補貼帶來的用戶數爆炸性增長的虛幻誘惑了資本市場給予高估值，它們以為這個行業應是星辰大海，但實際上是一片紅海。如果資本團聚焦區域，深耕區域，逐步向外擴張，今天面臨的狀況則會樂觀很多。一味地追求狼性擴張、全國復制并不適用于生鮮行業。

若從實現增長的途徑看，社區團購競爭的重點已經發生轉變。原有依靠低價商品引流，團長宣傳營銷的方式，已經難以支撐企業進一步發展。社區團購平臺開始通過打造差異化的商品，挖掘更多的銷售渠道等方式，尋找新的增長空間。整個行業，從低價競爭回歸到了商業本質上。

回顧山姆、好市多以及胖東來的成長歷程，一個共性是擴張都很慢，因為從打造區域供應鏈、選品、管理拓展都不可能快，慢工出細活是常識，但也正因如此，它們建立起真正的供應鏈優勢和競爭壁壘，反而實現了可持續增長。不疾而速，慢即是快，更適用于零售和生鮮行業。

（作者系資深投資人士。文中個股僅為舉例分析，不作買賣推薦。）

本文刊于05月03日出版的《證券市場周刊》