文｜新營銷

2025年，面對持續內卷的中國市場，更多中國企業硬著頭皮開啟了出海征程。從熟悉的美國到近鄰日韓，再到中東和東南亞，看似已被中國企業鋪滿的出海市場，是否還有機會？

5月，《新營銷》通過對印尼市場長達半個月的深入走訪，對這一東南亞最大的市場有了近距離的了解。本篇我們將從本地新老華人、準備投資的中國商家，以及已立足印尼市場的中國企業等不同市場角色的視角進行展開，看看他們都是如何看待這個市場及其中的機會。

新來者

在馬來西亞取得成功后，在代理商多次邀約下，Andy終于來到印尼，他用4天時間走訪了印尼雅加達、泗水超過30個商場后，明確了進軍印尼市場的計劃。

Andy說，人均GDP發展到10000美元后各國的發展會有不同路徑，但人均GDP從4000美元到10000美元時，其實有著相似路徑可循。以雅加達為例，本地收入水平（2500-3000元人民幣）和消費需求，與2008年的中國相仿，人民對于物質的需求尚未得到真正滿足，商業發展依然存在很大空間。

通過整理，《新營銷》也發現，當國家人均GDP從4000美元向10000美元跨越時，會進入"中等偏上收入"階段，這是從"量變"邁向"質變"的關鍵時期。通過研究中國、韓國、越南等國的成功經驗可知，產業鏈會由"代工"向"自主品牌"轉變，出口導向與本地配套能力快速提升，城鎮化進程提速，人口流動推動消費升級，投資與就業形成良性循環。同時，中產階級崛起，消費結構轉型，人均4000美元以上時，消費多元化和品質化趨勢顯著，醫療、文娛、教育、汽車、旅游等成為新的內需引擎。

這個時間點也是Andy企業在中國高速發展的階段。"你雖然掙得不多，但卻有著旺盛的物質需求。面對社會經濟的發展和收入的增加，你也想花錢，敢花錢。"

與相對克制和有儲蓄習慣的中國人不同，印尼人在消費上不留余地，他們更享受生活，更愿意在消費中得到滿足。小到幾百元甚至百元以下的商品，印尼低收入者寧可貸款也想擁有。

不過擺在Andy面前的還有已在印尼開出上百家店的數個對手，但Andy并不擔心。他認為相比中國，目前印尼的店鋪密度還遠遠不夠，核心點位依然還有空檔——在諸多核心購物中心，仍有競品未占據的店鋪，或者有待升級的店面。相似的情況在Andy走過的馬來西亞市場也曾上演，Andy在進軍市場3年后都獲得了不錯的回報。

拿到更好的位置、更大的店面、更新的產品，以及品類調整，這些如果可以做好，Andy認為拿下印尼市場不是問題。

但Andy也對《新營銷》表示，速度一定要快，需先在單個城市形成規模和影響力，然后滲透印尼其他城市，且只考慮印尼的一線和二線城市，連鎖達到200家是他站穩印尼的基礎。"留給我們的時間也就是3-5年，再過5年市場成熟，印尼也會像中國一樣擁有自己的快消品牌出現。隨著商業的完善和民族意識的復興，本土品牌才是最大的威脅。"

焦慮與開放

已在印尼生活了70多年的華僑黃先生比起國人更理解Andy的擔憂。一方面老黃看到了印尼市場后來者對于老勢力的沖擊，另一方面其實比較擔心Andy是否能夠真正把錢賺到。

在黃老眼中，印尼是讓許多人賺到錢但最終未能滿載而歸的淘金之地。他建議抓住時機，賺到該賺的錢后，一部分繼續發展，一部分帶回國，更為穩妥安全。

他更像一個大家長，解析當下，站在歷史的角度與《新營銷》回溯過往。老黃說，像他們這一代老華人都嘗到過印尼發展的紅利，也都因為政策的變化經歷過收割。雖然國際局勢不同于往昔，但印尼的特殊性還是要留意。

同時老黃還講到印尼本地華人與中國人的愛恨糾葛。他說印尼本土華人不喜歡中國人，新來者正在搶走他們的機會。老黃所說的華人主要指印尼80后，相比打拼起家的50-60后，80后的企業“掌舵人”中不少已是商二代，他們并未經歷一代創業者的血雨腥風。

在老黃看來，印尼華商的一代創業者其實也是從印尼本土人手中"搶占"市場，面對后來者，他們必須保持開放的心態，才能更好地應對競爭。他教育子女，在印尼如果是在占據優勢的情況下輸掉市場，一定是自身做得不好，是在思維和經營策略上落后。他也希望自己的子女多到中國交流學習，積極撮合所認識的中國企業家、成功創業者與自己的企業合作，讓子女與對方有更多學習交流，他也愿意幫助中國企業進入印尼市場。

不過站在印尼華商二代的角度，他們也有自己的難處，像老黃這種60歲以上甚至70歲的大家長，很多并未完全交班，二代們缺乏話語權、經營管理經驗和創新機會，這也讓他們對進入印尼市場的"中國人"產生更多焦慮。

合作為本

霸王茶姬、蜜雪冰城、泡泡瑪特、名創優品，這些在印尼攻城略地取得成功的中國企業，也給后來者一種錯覺，似乎來到印尼市場就有機會。

但實際上，印尼的諸多領域仍被本土華人牢牢占據，甚至是壟斷，在這些及相關領域，選擇合作或者回避才是最好的策略。

在印尼華人商界，"九條龍"是一個廣為流傳的說法，用來形容在印度尼西亞經濟中極具影響力的九位華人商業巨頭。這個說法源自他們對印尼多個關鍵產業的壟斷或高度掌控力。

三林集團，其即食面品牌Indomie的市場占有率超過60%。根據Kantar Worldpanel的調查，印尼城市人口中有99.4%每月至少食用三包Indomie。

力寶集團旗下的Lippo Mall是印尼最大的零售地產開發商，旗下的Lippo Malls Indonesia Retail Trust（LMIR Trust）在印尼擁有超過22個購物中心和7個零售空間，分布在大雅加達地區、萬隆、日惹、棉蘭、巨港、巴厘島和蘇拉威西等人口密集的城市，服務于印尼中產至中上階層消費者。其購物中心年客流量約為1.196億人次。在貧富分化巨大的印尼，真正的消費力還是來自于這一部分人群。

在合作伙伴上，印尼知名的Matahari百貨、Hypermart超市，國際品牌Uniqlo、Zara、H&M、SOGO、Ace Hardware、Starbucks、Cinepolis和Timezone都和LMIR有著長期深度的合作。

印尼擁有超過4萬家門店的便利店兩大巨頭Indomaret和Alfamart同樣為"九條龍"系企業。前者屬于三林集團（Salim Group），后者則是1980年與三林集團合作進入零售業。Indomaret約占印尼便利店市場的40%-45%，Alfamart約占市場的35%-40%，兩家合計超過80%的市占率，牢牢把控著印尼的便利店市場。

在食品和零售領域，如果不與"九條龍"合作，很難打開印尼市場。但對于本土老華商而言，他們對中華文化的認同感也為中國企業提供了更多合作可能。同時，華人之間的誠信傳統也讓中國企業更有安全感。

在印尼工作生活3年，從事服務資源的Lynn也表示，相比第一批出海到印尼的中國人，和“朋友介紹”的本地華商，像九條龍這樣的大型企業更可信賴。她也建議，進入本地市場前最好找一家資深的印尼華人咨詢調查公司，對合作伙伴進行深入了解。

站在雅加達Grand Indonesia購物中心的觀景臺，俯瞰川流不息的車流與星羅棋布的施工吊塔，中國出海者需要清醒認識到：這個2.7億人口的市場既遵循著"人均GDP 4000美元法則"的共性軌跡，又在民族宗教、地緣政治、階層分化中書寫著獨特商業邏輯。

當Andy們爭搶購物中心最后鋪位時，真正的戰役早已延伸至中國企業與印尼本土巨頭在資本與利益的博弈上。或許正如華僑黃先生書房里那幅斑駁的題字"和合共生"，在群島之國的商業征途，終將考驗中國企業在速度擴張與生態共建間的平衡智慧。